Продаж товарів B2B в Інтернеті: Що насправді працює

Вступ

Якщо ви продаєте фізичні B2B-продукти, такі як обладнання, запчастини та витратні матеріали, ви, мабуть, помітили дещо прикре. Поради щодо онлайн-продажів зазвичай стосуються або SaaS-компаній, що просувають безкоштовні пробні версії, або DTC-брендів, які орієнтуються на імпульсні покупки в Instagram. Жодне з них не підходить для вашої діяльності. І копіювання цих стратегій, ймовірно, є причиною того, що ваші онлайн-конверсії не просуваються. Хороша новина? Якщо ви перестанете запозичувати досвід з невідповідних галузей, перед вами відкриється чіткий шлях уперед.

Проблема «двох світів»

Компанії, що виробляють B2B-продукти, займають незручне проміжне положення в Інтернеті. Ви не продаєте свічки за 12 доларів, де фотографія стилю життя та код знижки допомагають укласти угоду. Але ви також не продаєте корпоративне програмне забезпечення, де 6-місячний цикл продажів і форма запиту на демо-версію мають сенс.

Проблема полягає в тому, що більшість B2B-брендів потрапляють в одну з двох хибних стратегій. Вони або створюють мінімалістичний каталог із написом «зверніться до нас для отримання цін» скрізь, або намагаються імітувати DTC-магазин, не враховуючи, як насправді роблять покупки бізнес-покупці. Обидві стратегії втрачають потенційний дохід.

І покупці це помічають. Згідно з опитуванням McKinsey 2024 B2B Pulse Survey, більше половини осіб, які приймають рішення в B2B, заявили, що відмовляться від покупки або повністю змінять постачальника, якщо отримають поганий цифровий досвід. Такий результат — це не гіпотетичний ризик, а втрата доходу.

Ознаки того, що ви використовуєте неправильну стратегію:

• На сторінках ваших продуктів є фотографії, що ілюструють стиль життя, але немає технічних характеристик
• Ви приховуєте ціни за кнопкою «запитати ціну» для стандартних товарів з каталогу
• Ваша система оплати не приймає замовлення на поставку або умови оплати «нетто-30»
• Ви розміщуєте рекламу в Instagram, але не маєте посібників з купівлі або порівняльного контенту
• На вашому сайті немає функцій, пов'язаних з обліковим записом, таких як збережені замовлення або кнопки повторного замовлення

Дайте покупцям те, чого вони насправді хочуть

Ось найбільша зміна в мисленні: покупці B2B у 2025 році не хочуть, щоб їм «продавали» в Інтернеті. Вони хочуть купувати. Це величезна різниця.

Покупці B2B не хочуть «запитувати ціну» на лічильник купюр вартістю 300 доларів. Вони хочуть технічні характеристики, ціну та кнопку «купити». Kolibri структурує свої сторінки продуктів так само, як це роблять бренди DTC. Компанія надає чітку ціну, таблиці порівняння між моделями та підписи «ідеально підходить для», які відповідають продуктам для різних типів бізнесу. Власник пральні відразу знає, який лічильник монет підходить для його обсягів. Не потрібно дзвонити з пропозиціями.

Такий підхід працює, оскільки він враховує поведінку сучасних бізнес-покупців. Forrester прогнозує, що до кінця 2025 року більше половини великих B2B-транзакцій будуть коштувати 1 мільйон доларів або більше і будуть оброблятися через цифрові канали самообслуговування. Для продуктів середнього цінового діапазону очікування щодо самообслуговування ще вищі.

Тож якщо на сторінках ваших продуктів ціни все ще приховані за формою, ви створюєте перешкоди, які сучасні покупці просто не терпітимуть.

Структуруйте сторінки продуктів для прийняття рішень, а не для перегляду

Сторінки продуктів DTC призначені для викликання емоцій. Сторінки продуктів B2B повинні викликати довіру. Ваші покупці не роблять імпульсивних покупок. Вони обґрунтовують покупку перед менеджером, порівнюють трьох постачальників в окремих вкладках і намагаються з'ясувати, чи підходить ваш продукт до їхньої існуючої конфігурації.

Це означає, що ваші сторінки повинні швидко відповідати на конкретні запитання.

Що є пріоритетним для сторінок DTC	Що потрібно сторінкам продуктів B2B
Зображення, що відображають стиль життя	Технічні характеристики та розміри
Соціальні докази від споживачів	Сценарії використання за галузями
Дефіцит і терміновість	Інформація про сумісність та інтеграцію
Просте «Додати до кошика»	Цінові рівні та терміни виконання замовлень
Відгуки та рейтинги	Завантажувані технічні характеристики та інструкції

Найефективніші сторінки продуктів B2B поєднують обидва світи. Вони використовують чіткі візуальні макети, запозичені зі сторінок DTC, але зосереджуються на контенті, що допомагає у прийнятті рішень, який насправді потрібен бізнес-покупцям.

Правильна структура також окупається в пошуку. Оптимізація сторінок продуктів B2B для SEO означає, що ці багатофункціональні, добре організовані сторінки починають приваблювати саме тих покупців, які вже порівнюють варіанти. Це призводить до більш релевантного трафіку та більш якісних потенційних клієнтів.

Припиніть ставитися до контенту як до галочки в блозі

Більшість B2B-брендів ставляться до контент-маркетингу так само, як до рослин в офісі. Вони знають, що повинні щось робити, але це завжди залишається на другому плані. Типовий підхід полягає в публікації декількох загальних блогів, можливо, технічного документа, який ніхто не завантажує, і вважати справу зробленою.

Насправді ефективним є контент, який безпосередньо відповідає тому, як шукають ваші покупці. Менеджер об'єкта не шукає в Google «інноваційні рішення для операційної досконалості». Він шукає найкращу комерційну підлогову швабру для складів площею до 10 000 квадратних футів.

Типи контенту, які насправді сприяють продажу B2B-продуктів:

• Поради щодо покупки, що порівнюють категорії товарів
• Посібники з використання, що показують, як товари працюють у конкретних умовах
• Посібники з технічного обслуговування та заміни, які спонукають клієнтів повертатися за запчастинами
• Спеціальні для галузі цільові сторінки, адаптовані до ваших основних сегментів покупців

Цей тип контенту має дві мети. Він стимулює органічний пошуковий трафік і скорочує цикл продажів, інформуючи покупців ще до того, як вони відвідають сторінку вашого продукту. Якщо ви не знаєте, з чого почати, створення стратегії B2B SEO на основі цих типів контенту допоможе вам визначити пріоритети того, що слід створити в першу чергу, виходячи з того, що насправді шукають ваші покупці. Ці матеріали також збільшують шанси залучити потрібних потенційних клієнтів на початку їхнього шляху до покупки.

Зробіть повторне замовлення та оформлення замовлення простими

Ось що повністю пропускають посібники SaaS і DTC: значна частина доходів B2B походить від повторних замовлень. Деталі зношуються. Запаси вичерпуються. Обладнання потребує аксесуарів. Якщо ваш сайт ускладнює повторне замовлення, ви практично підштовхуєте клієнтів до конкурентів.

Не псуйте також досвід оформлення замовлення. Покупець готовий до покупки, але раптом стикається з оплатою, доступною тільки для споживачів, відсутністю поля для номера замовлення або цінами на доставку, які вимагають телефонного дзвінка.

Оформлення замовлення в B2B має враховувати фактичні способи оплати підприємств, включаючи ACH, замовлення на поставку та умови кредитування, поряд зі стандартною обробкою кредитних карток. Дослідження зручності використання електронної комерції в B2B постійно показують, що кожен зайвий крок у процесі покупки збільшує ймовірність того, що покупець повністю відмовиться від кошика. У B2B це часто означає втрату високоцінного клієнта, а не лише однієї продажі.

FAQ

Чи дійсно необхідний сайт електронної комерції для компаній, що виробляють B2B-продукцію?

Так. Перехід до цифрових покупок у B2B добре задокументований. Оскільки більшість покупців B2B зараз віддають перевагу каналам самообслуговування принаймні для частини свого шляху до покупки, відсутність присутності в електронній комерції означає втрату видимості для конкурентів, які її мають.

Чи слід показувати ціни на сторінках продуктів B2B?

Для стандартних каталожних продуктів відповідь, безсумнівно, позитивна. Приховування цін за формами «запитати ціну» створює зайві труднощі та сигналізує, що ви не відповідаєте сучасним очікуванням. Залиште ціноутворення на основі запиту для дійсно індивідуальних або високоцінних конфігурацій.

Як поводитися з клієнтами, яким потрібні оптові або індивідуальні ціни?

За можливості пропонуйте багаторівневі ціни безпосередньо на сторінці продукту. Для індивідуальних замовлень використовуйте спрощену форму запиту на пропозицію, яка містить конкретні питання, а не загальну сторінку «Зв'яжіться з нами».

Яка найбільша помилка, яку роблять B2B-бренди під час онлайн-продажу?

Найбільша помилка, яку роблять B2B-бренди під час онлайн-продажу, — це наслідування стратегії B2C без її адаптації до потреб бізнес-покупців. Гарні фотографії та влучні тексти не достатні, коли покупець потребує технічних характеристик, інформації про сумісність та можливості оплатити замовлення за допомогою накладної.

Ключові висновки

• Бренди B2B-продуктів потребують власного посібника, а не запозиченого з SaaS або DTC.
• Сучасні покупці очікують самообслуговування, прозорого ціноутворення та безперешкодного придбання.
• На сторінках продуктів слід надавати пріоритет контенту, що допомагає у прийнятті рішень, такому як технічні характеристики, порівняльні таблиці та приклади використання.
• Стратегія контенту повинна бути націлена на конкретні, практичні запити, які насправді шукають ваші покупці.
• Зробіть повторне замовлення легким, а оформлення замовлення зручним для бізнесу, щоб забезпечити постійний дохід.
• Більше половини осіб, які приймають рішення в сегменті B2B, відмовляться від послуг постачальника через незадовільний цифровий досвід.