人工智能概述面临监管压力：出版商抱怨内容使用和流量流失

引言

当谷歌在十个蓝色链接上方展示人工智能生成的摘要时，它改变的不仅是搜索界面。它正在重塑支撑网络二十年的潜规则：网站发布内容，优化搜索排名，获取点击量，并通过广告、订阅或转化实现盈利。

澳大利亚已成为这场变革的重要试验场——该国长期高度依赖单一搜索引擎，且监管辩论已持续多年。近月压力持续攀升：欧洲出版商已将战火烧向反垄断领域。

在澳大利亚，受众和流量数据为"点击减少、现成答案增多"的直观感受提供了量化依据。对于深耕搜索引擎优化的从业者，以及依赖自然发现的出版商而言，核心议题已从"如何排名"转向"如何被引用"，以及"在何种条款下获得准入与监管"。

为何AI摘要成为监管焦点

矛盾焦点显而易见：AI摘要功能通过整合第三方内容生成答案，往往在无需点击的情况下满足用户需求。正因如此，这场讨论已超越营销范畴，延伸至竞争与监管的语境。

谁掌控搜索结果页面（SERP）这个店面，谁就掌控第三方内容的展示、摘要与归属方式。这种现象在比价类垂直领域尤为明显——用户决策迅速且追求客观标准，例如在线游戏和博彩平台。

试想那些在最佳赔率页面上对比提现速度、澳元支付方式及回报率（RTP）的指南——这类内容往往争夺着最高点击量。Viola D’Elia编写的指南在选择在线赌场时极具参考价值，立即访问。

谷歌官方宣称这是产品迭代。该公司表示已将AI概览功能扩展至100多个国家，并强调该功能有助于用户发现相关网站，设计调整旨在提升链接可见度。

欧盟投诉：无法选择退出而不从搜索中消失

事件源于欧洲。多家出版商向欧盟提交反垄断投诉，指控谷歌通过AI概览功能实质性挪用网络内容，导致流量、受众及收入受损。投诉同时要求采取临时措施，以防止其描述的"不可挽回的损害"。

该指控的两点核心论据对包括澳大利亚在内的任何市场都具有现实意义：其一是"概览"功能占据搜索结果顶部黄金位置，直接与原始内容的点击量形成竞争；其二是出版商实际上无法真正选择退出。

出版商若想阻止内容被摘要使用，就必须接受在搜索结果中完全失去曝光的机会。谷歌则回应称，其每天为网站输送数十亿次点击量，且新型人工智能体验能激发用户提出更多问题。

该公司称这反而为内容和企业创造了更多曝光机会，并辩称流量波动可能由季节性因素、算法常规更新等多重原因造成。

澳大利亚数据揭示：流量、依赖性与答案引擎转型

在澳大利亚，这场辩论之所以势头强劲，源于对谷歌的依赖具有结构性特征。谷歌占据该国90%以上的搜索市场份额，如此高的集中度使得任何产品变更的影响都被放大。2025年10月，即人工智能概览功能在澳大利亚推出一年后，许多搜索结果中人工智能生成的答案已出现在传统链接之上。

谷歌还推出了更具聊天机器人特质的本地化功能"AI模式"，被描述为从搜索引擎向答案引擎转型的又一步骤，可点击结果数量随之减少。最受关注的数据是用户群体与流量变化。

SimilarWeb数据显示主要新闻网站月访问量急剧下滑，暗示搜索变革可能导致读者通过搜索结果点击进入的流量减少——某网站搜索流量下降幅度达35%。

这一数据不仅对出版商至关重要，对任何依赖自然发现的网站（包括商业细分领域）同样具有警示意义。其运作机制如出一辙：当答案直接呈现在搜索结果页面时，用户决策可能就此终结，网站便失去了将用户引入自身平台的机会——而平台本可在此阐释细节、术语、表格及对比分析。