PESO 模式：如何有效传播新内容

介绍

创建新内容时，20% 的工作已经完成。剩下的就是持续传播了。PESO 模型列出并描述了各种传播渠道，可以在这方面为您提供帮助。

内容冲击：太多内容需要消费

呈指数增长的内容数量正遭遇人类有限的消费能力。内容远远超过人类的消费能力。注意力成为一种宝贵的商品。这种现象被称为"内容冲击"。

问题不仅在于信息过载、消费者对信息的过滤更加严格、对内容质量的要求越来越高，还在于对企业的经济影响。

如果一个品牌在内容创作上投入了资金，但却没有人消费它的内容，那它肯定会亏损。如今，品牌不能依靠创造高质量的内容，就认为人们会自己来。互联网上充斥着大量无人问津的高质量内容。

如今，有目的地分发内容并将其传播给目标群体至关重要。传播至关重要。成功与否并不取决于文章和视频的数量，而是取决于阅读和观看内容的用户数量。

PESO 模式：用内容触达目标群体

向目标受众发布和传播内容的方式有很多种。所谓的 PESO 模型（也称 OSEP）将传播渠道分为付费、赚取、共享和自有，这使决策变得更加容易。

得益于 PESO 模式，营销专家可以提前考虑他们的传播方式，避免不传播所创建内容的常见错误。这就是为什么它经常被用作内容战略的一部分。

PESO 型号的形状像一片四叶草。也许这就是它能给营销人员带来好运的原因。

付费渠道

通过媒体和有影响力的人直接购买的付费渠道，或通过谷歌广告、微软广告、Meta Ads、LinkedIn、亚马逊、Outbrain 推荐小部件等广告系统进行的程序化付费渠道，都是付费内容分发的代表。

如果品牌付费在第三方渠道发布高质量内容，这就是原生广告。它具有传统广告的所有优点--见效快、可扩展性和可预测性--但同时又不具有侵扰性和攻击性。

利与弊

付费渠道的优势在于可扩展性、可预测性和成本效益。覆盖范围或数量可以迅速扩大，广告商拥有详细的衡量标准，可以对成功与否进行衡量和优化。

其缺点是，广告商只能获得与其支付费用相当的访问量或其他结果，而网络广告价格每年都在上涨。

盈利渠道

赚取渠道是品牌 "赚取 "的所有媒体产出，不需要付费。品牌并不直接为知名度和提及付费，而是通过吸引关注或创造优秀的内容或活动来赢得关注。

尤其是当产品、服务或品牌非常受欢迎，以至于媒体或人们自己搜索相关话题时，就会出现这种情况。

最受欢迎的盈利渠道是谷歌有机搜索，其次是无偿反向链接、特邀博客、社交媒体的有机覆盖、书签网站、媒体和博客提及。

这一类还包括与有影响力的人的关系和公关服务--邀请记者参加新闻发布会、展览和活动，希望这是一个有趣的话题，记者可以写一篇文章，他们会免费报道。

优点和缺点

无偿渠道的一大优势是流量便宜，因此销售利润最高。虽然付费渠道能带来快速、可扩展的效果，但广告费用会增加获取成本，降低利润率。

盈利渠道的弱点包括不稳定性、可扩展性较低、不可预测性和缺乏透明度。算法更新后，在 SERP 中的位置可能会发生重大变化，流量不可避免地会下降数十个百分点。对于电子商务公司来说，这种渠道太不稳定，不适合作为主要渠道，因此管理层默认首选付费渠道。

共享渠道

共享渠道代表自愿在线分享内容或（在线）口碑。品牌不会为分享付费。信息传播方式包括当面传播、通过论坛、WhatsApp、Messenger、Hashtags 或在社交网络上分享。

无偿分享极具说服力。消费者对广告和品牌持怀疑态度，但他们会听取朋友、熟人和其他顾客的推荐，因为传播他们的经验不会给他们带来任何经济利益。

共享渠道的缺点是覆盖范围有限，难以间接获取流量，难以或几乎不可能扩展。

品牌可以通过创建高质量内容并使其更易于分享来支持共享渠道。

新闻服务器提供分享按钮。网上商店鼓励顾客在成功付款后炫耀自己的购物经历。餐馆和酒店要求顾客在获得正面体验后留下好评。

自有渠道

自有渠道是指品牌拥有或控制的媒体。自有在线渠道的例子主要是直接流量，其次是电子邮件数据库、书签流量、受控平台（如 YouTube、TikTok、Instagram）、通知、自有应用程序。因此，这种渠道有时被称为 "受控媒体"。

直接流量最高的网站都是媒体网站，因为它们长期生产高质量的内容，读者是它们关注的中心。

控制程度

自有媒体的控制水平和风险各不相同。控制程度较低的自有渠道是企业和私人社交媒体资料，如 Facebook、Instagram、YouTube、Pinterest、Reddit、Twitter、TikTok、LinkedIn 等。

广告客户对自己的电子邮件数据库拥有最高级别的控制权，但这也包括直接数据流量和通知。

内容营销研究所创始人乔-普利齐认为，电子邮件订阅者是最重要的，也是唯一真正专有的渠道："电子邮件订阅是你与订阅者之间最重要的一种关系，因为我们最能控制这种联系"。

自有渠道的优缺点

自有渠道的优势在于风险低、可获取数据，而且渠道是一种可增值的资产。如果提供商的规则发生变化，您的自有渠道也不会被关闭，它可以抵御算法的变化，而且无需花费高昂的费用购买流量。

自有渠道的缺点是发展速度较慢，投资回报率可衡量性较差，而且需要使用其他渠道来吸引受众。

与非自有渠道相关的风险

其他类型的渠道更容易建立，但同时品牌也依赖于这些渠道，容易受到影响。让我们来看看赚取渠道领域的两个例子。

谷歌不断推出新的搜索算法更新。2020 年 1 月，谷歌推出了核心更新，大大减少了许多网站的流量。据 Moz.com 报道，Orbitz.com 在三天内损失了 57%，Reddit.com 损失了 28% 的无偿访客。

2023 年 8 月，谷歌宣布将减少 SERP 中的 HowTo 和 FAQ 富片段。然而，常见问题的丰富段落往往带来最多的点击。这就是为什么经过多年的优化，网站和搜索引擎优化人员在短短几天内就失去了一个重要的有机流量来源。

付费领域的另一个例子：从 2020 年 11 月 1 日起，谷歌广告对一些国家收取新的费用：土耳其和奥地利为 5%，英国为 2%。这些费用是正常每印象成本之外的费用，这些国家的广告商突然需要支付明显更多的费用。

另一个依赖不同领域第三方平台的例子是Shopify Reunite--一个为Shopify电子商店解决方案增加重要功能的更新，如分期付款购买、新的页面生成器、多币种等。Shopify 让那些开发了具有这些功能的应用程序并在 Shopify 应用商店提供这些应用程序的开发公司陷入困境。

可以通过建立自己的自有渠道以及渠道和平台的多样化来避免这种情况。

下表总结了每种渠道的优缺点。

发行降低了每个读者的价格

	方案 1：不分配	方案 2：分配
创建成本	250 €	250 €
发行成本（时间、付费、订阅等）	-	250 €
费用总额	250 €	500 €
访客数量	250	875
每位游客的价格	1 €	0,57€ -43%

在内容分发的同时，每个读者的成本也在下降。效果 = 内容总成本 ÷ 读者数量。该公式说明了通过分发提高内容营销的总体效果。

下表显示了未采用 PESO 模式和采用 PESO 模式的结果对比。通过有针对性的内容发布，可以看出整体效果提高了 43%。这就是为什么值得使用不同的渠道，将内容分发到各个地方。

PESO 模式的历史

最早提及 PESO 模型的是吉尼-迪特里希（Gini Dietrich）于 2014 年出版的《自旋很烂》一书。在这本书中，公关专家迪特里希为实施和接受该模式创建了一个坚实的框架，如今该模式已在公关行业广泛使用。本图概括介绍了每种渠道如何单独发挥作用，以及它们如何共同产生协同效应。

"迪特里希说："PESO 模式允许传播者使用四种媒体类型中的任何一种，并从与潜在客户的第一次接触开始进行正确的传播。

这种公共关系模式逐渐从公关领域扩展到其他营销领域，目前已广泛应用于内容营销战略和传播计划的制定。

让一切变得更加完美

使用 PESO 模式重新思考媒体投放有很多方法。所有四种媒体策略一起使用效果最佳。

经验表明，在自有媒体上发布内容与付费传播相结合，效果显著。不过，通过所有可用渠道发布内容并从社交分享和网络口碑中获益也是适当的。