Az ESG-beszállítói megfelelés a legerősebb B2B marketing eszközévé válhat

Bevezető

A vállalati beszerzők már nem hallgatnak a marketinges ígéretekre. Látni akarják az ellátási lánc adatait.

Az új partnerek értékelésekor a beszerzési és pénzügyi csapatok aktívan vizsgálják a környezeti, társadalmi és irányítási (ESG) referenciákat, hogy csökkentsék saját vállalati kockázataikat. Egy kifinomult prezentáció semmit sem ér, ha a vállalat olyan beszállítókra támaszkodik, akiknek rossz munkaügyi gyakorlataik vannak, ellenőrizetlen a szén-dioxid-lábnyomuk, vagy gyenge az irányításuk.

A B2B marketingvezetők számára ez a változás azt jelenti, hogy a beszállítói megfelelés már nem csupán a háttérirodai beszerzés kérdése. Ez a márka hírnevének alapja és hatalmas versenyelőny.

Az adatprobléma (és a technológiai híd)

Mielőtt a marketingesek fenntarthatósági kampányokat indíthatnának, szilárd bizonyítékokra van szükségük. Nem indíthat több millió dolláros márkainiciatívát szétszórt táblázatok, elavult PDF-ek vagy ellenőrizetlen beszállítói állítások alapján.

Ha a marketingje meghaladja a működési valóságot, akkor nyilvános visszhangra számíthat. Ahhoz, hogy magabiztosan tudja piacra vinni ESG-kezdeményezéseit, a kampánytervezési folyamat korai szakaszában hozzáférésre van szüksége valós idejű, ellenőrizhető adatokhoz.

Ehhez a szervezetnek robusztus infrastruktúrát kell használnia. A megfelelő beszállítói megfelelőség-kezelő szoftver bevezetésével az operációs csapat nyomon követheti, ellenőrizheti és érvényesítheti az ESG-szabványokat az egész ellátási lánc ökoszisztémájában.

Ez a szoftver pontosan azokat a mutatókat, tanúsítványokat és ellenőrzési nyomvonalakat biztosítja, amelyekre a marketingcsapatoknak szükségük van a hiteles, kockázatmentes kampányok kidolgozásához. A rejtett operatív adatokat jól látható, rendkívül meggyőző marketingeszközzé alakítja.

Az éves CSR-jelentés halála

Évekig a B2B marketing az éves vállalati társadalmi felelősségvállalási jelentésre támaszkodott. Ez általában egy fényes PDF-fájl volt, tele stock fotókkal fákról és homályos ígéretekkel a hulladékcsökkentésről 2050-ig.

Ez a forgatókönyv már nem működik.

Ma a B2B beszerzési bizottságok rendkívül kifinomultak és szigorúan szabályozottak. Saját megfelelési nyomással kell szembenézniük, például szigorú klímaközzétételi szabályokkal és új, globális vállalati fenntarthatósági irányelvekkel. Ha egy marketinges globális kampányt indít, amelyben a környezetvédelmet hirdeti, de a működési valóság nem felel meg ennek, az egész márkanarráció összeomlik. Ez az eltérés közvetlenül a greenwashing vádjához vezet.

A B2B szektorban a zöldre mosás nem csupán rossz PR-t okoz. Véglegesen károsíthatja a márkaértéket, szabályozási bírságokat vonhat maga után, és a vállalatot felveheti a jövedelmező vállalati beszállítói listák feketelistájára.

A vásárlók egyszerűen nem engedhetik meg maguknak, hogy olyan beszállítókkal lépjenek partnerségre, akik hírnév- vagy megfelelési kockázatot jelentenek. A marketingeseknek el kell mozdulniuk az általános állításoktól a ellenőrizhető, kemény adatok bemutatása felé.

A beszerzési bizottság kockázatainak csökkentése

Ahhoz, hogy megértsük, miért jelent a beszállítói megfelelés marketingeszközt, meg kell értenünk a B2B-vásárló pszichológiáját. A vállalati beszerzések ritkán arról szólnak, hogy megtalálják a legolcsóbb lehetőséget. A kockázatcsökkentésről szólnak. A beszerzési bizottság tudni akarja, hogy a vállalatunkkal való együttműködés nem fogja-e őket kirúgatni, perbe fogni vagy PR-botrányba keverni.

Ha bebizonyítja, hogy szigorúan ellenőrzi saját beszállítóit, azt jelzi a vásárlónak, hogy Ön egy érett, alacsony kockázatú partner. Lényegében azt mondja nekik, hogy már elvégezte a nehéz munkát a beszállítói lánc biztonságossá tételében, így nekik nem kell aggódniuk emiatt. Ez egy rendkívül meggyőző marketingüzenet.

A marketing és a beszerzés közötti szakadék áthidalása

Ahhoz, hogy sikeresen kihasználhassák az ESG-megfelelést, a marketingosztályoknak le kell bontaniuk a belső szilókat. A múltban a marketing és a beszerzés teljesen különböző világokban működött. Ez a szétválasztás már nem tartható fenn. A marketingeseknek pontosan meg kell érteniük, hogy a szervezetük hogyan ellenőrzi, auditálja és figyelemmel kíséri a külső beszállítókat.

A beszállítói lánc vezetőivel való szoros együttműködés révén a marketingcsapatok hihetetlen történeteket fedezhetnek fel. Képzelje el, hogy pontosan megtudja, mennyivel csökkent a szén-dioxid-kibocsátás a csomagolóanyag-beszállítók váltásával, vagy hogy a vállalat hogyan érvényesíti a tisztességes munkaügyi normákat a külföldi gyárakban.

Ezek a nyers operatív tények pontosan azok az építőelemek, amelyekre a magas konverziós arányú marketingkampányokhoz szükség van.

Az ESG-marketing kézikönyv: a szabályozási megfelelés tartalommá alakítása

Amikor egy vállalat szigorúan érvényesíti az ESG-megfelelést beszállítói körében, a marketingesek felhasználhatják ezeket az adatokat, hogy több csatornán keresztül kézzelfogható bevételt generáljanak.

Íme, hogyan lehet pontosan felhasználni ezeket az adatokat:

A pályázati felhívások megnyerése

A vállalati ajánlattételi felhívások nagy súlyt fektetnek az ESG-kritériumokra és az etikus beszerzésre. Gyakran ezek a szakaszok a teljes pontszám akár húsz százalékát is kiteszik. Azok a marketingcsapatok, amelyek egyértelmű dokumentációval szolgálnak a szigorú beszállítói megfelelési szabványokról, hatalmas előnyt biztosítanak értékesítési csapataiknak.

A „törődünk vele” kijelentésről áttérünk a „betartatjuk” bizonyítására. Az olyan versenyképes pályázatokon, ahol az árak és a funkciók hasonlóak, a dokumentált, szoftver által támogatott beszállítói megfelelési program gyakran döntő tényező.

Az ügyfélalapú marketing (ABM) támogatása

Ha konkrét vállalati ügyfeleket céloznak meg, a marketingesek az üzeneteket az egyes potenciális ügyfelek ESG-céljaihoz igazíthatják. Ha egy célügyfél nyilvánosan vállalta, hogy 2030-ra elérje a nettó nulla kibocsátást, az ABM-kampányában kiemelheti a szigorú környezetvédelmi beszállítói auditjait.

Pontosan megmutathatja nekik, hogy a Scope 3 kibocsátási adatai hogyan illeszkednek a jelentési igényeikhez. Ez bizonyítja, hogy Ön nem csupán egy újabb beszállító, hanem egy összhangban lévő, stratégiai partner.

Meggyőző esettanulmányok készítése

A szokásos ügyfélsikertörténetek helyett a marketingesek kiemelhetik saját ellátási láncuk átalakítását. Ha olyan tartalmakat tesz közzé, amelyek bemutatják, hogy vállalkozása hogyan figyelemmel kíséri és támogatja a beszállítókat a fenntartható gyakorlatok bevezetésében, azzal mély bizalmat épít ki.

Készítsen egy esettanulmányt, amelyben részletesen bemutatja, hogyan azonosított egy kockázatos beszállítót, hogyan hajtott végre korrekciós intézkedési terveket a megfelelőségi szoftver segítségével, és végül hogyan javította a beszállító ESG-minősítését. Ez radikális átláthatóságot mutat.

A PR és a megszerzett média támogatása

Az iparági kiadványok folyamatosan keresnek konkrét példákat a vállalati fenntarthatóságra. Rendkívül hatékony PR-stratégia, ha bemutat egy történetet arról, hogyan alakította át vállalata a beszállítói megfelelési programját a szigorú ESG-szabványok érvényesítése érdekében. Ez a vezetői csapatot előrelátó szakértőkként pozícionálja, akik valóban teljesítik ígéreteiket.

Értékesítési támogatás és battlecardok

A marketingnek fel kell készítenie az értékesítési csapatot arra, hogy magabiztosan tudjanak beszélni a beszállítói lánc etikai kérdéseiről. Készítsen ESG-specifikus battlecardokat, amelyek a beszállítói megfelelési programmal kapcsolatos legfontosabb statisztikákkal látják el az értékesítési képviselőket. Ha egy versenytársról ismert, hogy beszállítói lánca átláthatatlan, az értékesítési képviselők a hitelesített megfelelési adatok segítségével sarokba szoríthatják a versenytársat, és kiemelhetik a vállalat kiemelkedő megbízhatóságát.

A B2B-marketingeseknek előre kell tekinteniük. Lejárt az az idő, amikor az ellátási lánc logisztikáját a márka identitásától elkülönítve kezelték.

Azáltal, hogy kiáll a beszállítók ESG-megfelelése mellett, és ezeket a hitelesített mutatókat szorosan integrálja alapvető üzeneteibe, megdönthetetlen márkanarratívát épít fel. A zsúfolt piacon a hitelesíthető integritás a legfőbb egyedülálló értékesítési érv.