A franchise SEO audit: Mielőtt elkölt egy újabb dollárt

Bevezető

Befektetett a SEO-ba. Talán fizet egy ügynökségnek. Talán van valaki a cégnél, aki ezzel foglalkozik. Talán a franchise-hálózat kezeli ezt márka szinten, és bízik abban, hogy a munka eljut az Ön üzleteihez is. De az üzletei még mindig nem szerepelnek a ranglistán. Az organikus leadek száma stagnál. Néhány üzlet a harmadik oldalon rejtőzik. Mások egyáltalán nem jelennek meg a térképcsomagban.

Mielőtt további költségvetést fordítana a problémára, fel kell mérnie, hogy mi is áll rendelkezésére valójában. Minden franchise-hálózat más és más – az egyik márka problémái ritkán egyeznek meg pontosan egy másik márka problémáival –, de vannak olyan általános problémakategóriák, amelyeket érdemes megvizsgálni, és ezek többsége láthatatlan marad, amíg nem keresi őket.

Ez az útmutató bemutatja, hogyan néz ki egy megfelelő franchise SEO-audit minden szinten. A Trebletree csapatának franchise-márkákkal végzett mindennapi munkájának perspektívájából íródott: azonosítja, hol romlik a teljesítmény, és kiépíti a rendszereket, amelyekkel az egész hálózatban kijavítható a probléma.

Kezdje a megfelelő keretrendszerrel: a nemzeti SEO biztosítja az alapot, a helyi SEO pedig növeli a bevételt

A franchise SEO két különálló szinten működik, amelyeknek együtt kell működniük, de nem egyformán fontosak, ha az üzemeltetők napi bevételeiről van szó.

A nemzeti SEO – a márka domain-tekintélye, a vállalati webhely felépítése és a márka szintű tartalom – adja az alapot. Bizalmi jelzéseket épít, amelyek az egész hálózatnak előnyösek, és védi a márka kifejezéseit. Ez fontos, és kezelni kell.

De a legtöbb franchise-tulajdonos számára a bevételi kérdés sokkal sürgetőbb: megjelenik-e az én telephelyem, amikor valaki azt keresi, amit én kínálok a városomban? Ez egy helyi SEO-probléma. És ez az a terület, ahol általában a legnagyobb hiányosságok – és a legnagyobb lehetőségek – találhatók.

A leghatékonyabb franchise SEO programok szigorú országos ellenőrzést gyakorolnak azokon a területeken, ahol a következetesség elengedhetetlen (weboldal felépítése, márka sémája, kanonikus struktúra, alapvető oldalsablonok), miközben valódi teret hagynak a helyi teljesítménynek. Ezt az egyensúlyt nehezebb megtalálni, mint amilyennek tűnik, és ha bármelyik irányba eltéveszted, az költségekkel jár.

A kihasználatlan erőforrás: maguk a franchise-partnerek

Van valami, amit a legtöbb franchise SEO-stratégia teljesen figyelmen kívül hagy: Önnek van egy serege olyan vállalkozókból, akik motiváltak a sikerre. Ismerik a piacaikat. Kapcsolatokkal rendelkeznek a közösségeikben. Minden nap ugyanazokra a vásárlói kérdésekre válaszolnak.

Azok a franchise-partnerek, akik megértik a helyi SEO alapjait – hogyan kell kezelni a Google Business Profile-t, hogyan kell helyesen kérni a véleményeket, mely tartalmi jelzések fontosak a helyi rangsoroláshoz –, jelentősen befolyásolhatják a piacukat. A kihívás nem az, hogy nem akarnak segíteni. Hanem az, hogy a legtöbb hálózat vagy teljesen kizárja őket mindenből, vagy egyáltalán nem ad nekik útmutatást.

A helyes megközelítés valahol a kettő között van: egyértelmű korlátok, amelyek védik a márka egységességét és megakadályozzák a franchise-tulajdonosokat abban, hogy olyan változtatásokat hajtsanak végre, amelyek károsíthatják a hálózatot, kombinálva valódi felhatalmazással azokon a helyi tevékenységeken, ahol részvételük valóban számít. Ha ezt az egyensúlyt sikerül megtalálni, a helyi SEO olyan mértékben skálázódik, ami egyszerűen lehetetlen, ha minden egy központi csapaton keresztül fut.

Ezt a keretrendszert szem előtt tartva, íme, mire kell figyelni, amikor a hálózat SEO-ját ellenőrzi.

1. hiba: A márka weboldala kannibalizálja a helyszíni oldalakat

Ez a leggyakoribb – és legkárosabb – SEO-hiba a franchise-hálózatokban. Akkor fordul elő, amikor a vállalati weboldal és az egyes helyszíni oldalak ugyanazokért a kulcsszavakért versenyeznek, anélkül, hogy egyértelmű hierarchia jelölné meg a Google számára, melyiket rangsorolja.

Ezt akkor veszi észre, ha:

• A honlap a „[márka] a közelemben” kifejezésre rangsorolódik a legközelebbi helyszíni oldal helyett

• Több helyszíni oldal is rangsorolódik ugyanazon városra, mert a területi határok nem tükröződtek az oldal felépítésében

• A márka blogja a helyi szolgáltatások kulcsszavaira rangsorolódik, mert senki sem készített helyspecifikus tartalmat azok lefedésére

Mit kell ellenőrizni az audit során:

• Futtasson egy site: keresést a Google-on az 5 legfontosabb kereskedelmi kulcsszavára, és nézze meg, melyik oldal jelenik meg valójában

• Ellenőrizze, hogy a helyszíni oldalainak egyedi, helyileg optimalizált címcímkéi és H1-jei vannak-e, vagy csak sablonok, amelyekben csak a város nevét cserélték ki

• Ellenőrizze, hogy a belső linkelési struktúra átadja-e a márka webhelyének tekintélyét a helyszíni oldalakra, és nem csak a kezdőlapra

A megoldás nem mindig bonyolult, de szándékos architektúrát igényel. A márka weboldalának és a helyszíni oldalaknak a Google szemében különálló, egymással nem versengő területet kell elfoglalniuk.

2. hiba: A helyszíni oldalak technikailag hibásak vagy szinte duplikáltak

A legtöbb franchise-telephely oldal sablon alapján készül. Ez önmagában nem jelent problémát – a sablonok az egyetlen praktikus módszer több tucat vagy száz telephelyre történő kiterjesztésre. A probléma akkor jelentkezik, amikor a sablon szinte duplikált oldalakat hoz létre, amelyeket a Google gyenge tartalomnak tekint.

Jelek, amelyek arra utalnak, hogy ez a probléma fennáll:

• A helyszíni oldalai több mint 90%-ban azonos tartalommal rendelkeznek, csak a város neve, a telefonszám és a cím változott

• A Google Search Console ezeket az oldalakat „Duplikátum, a beküldött URL nem lett kijelölve kanonikusként”ként jeleníti meg

• Az egyes helyszíni oldalaknak alig vagy egyáltalán nincs organikus megjelenése a Search Console-ban, annak ellenére, hogy indexelve vannak.

Mit kell ellenőrizni az audit során:

• Futtassa le a helyszíni oldalainak indexelését, és hasonlítsa össze az egyedi tartalom és a sablonos tartalom arányát – 30% alatti egyedi tartalom arány kockázatot jelent

• Ellenőrizze a kanonikus címkéket: helyesen hivatkoznak-e magukra, vagy egyes oldalak véletlenül a márka főoldalára irányítanak?

• Keresse meg az indexelési problémákat a Google Search Console Oldalak jelentésében – a „Bejárva, jelenleg nem indexelve” és a „Duplikátum felhasználó által kiválasztott kanonikus nélkül” jelzések vészjelzések

• Ellenőrizze az oldal sebességi pontszámait kifejezetten a helyszíni oldalak esetében, ne csak a honlapon

A cél az, hogy minden helyszíni oldal elegendő valódi helyi jelzést kapjon ahhoz, hogy a Google azt az adott piac számára különálló, értékes forrásként kezelje – és ne csak a mellette lévő oldal másolataként.

3. hiba: A Google-vállalati profilok következetlenek, hiányosak vagy nem kezelték őket

A legtöbb franchise-telephely esetében a Google Business Profile (GBP) nagyobb helyi láthatóságot biztosít, mint a weboldal. Egy jól optimalizált profil, amely következetes információkat, erős értékeléseket és rendszeres aktivitást tartalmaz, akkor is a helyi csomagba juttathatja a telephelyet, ha a weboldal SEO-ja közepes színvonalú.

Ennek ellenére a GBP-kezelés az a terület, ahol a franchise-hálózatok legszembetűnőbben elbuknak. A profilokat a nagy megnyitón hozzák létre, és azután soha többé nem nyúlnak hozzájuk. A korábbi alkalmazottak még mindig szerepelnek a listán. A nyitvatartási időt a világjárvány óta nem frissítették. A véleményekre adott válaszokat egy vállalati sablonból másolják be – vagy egyáltalán nincsenek.

Mit kell ellenőrizni az audit során:

• Hívja le minden helyszín GBP-jét, és ellenőrizze a NAP-adatok konzisztenciáját: a név, a cím és a telefonszámnak azonosnak (vagy közel azonosnak) kell lennie a profilban, a webhelyén és minden címjegyzékben – ne aggódjon a „Road” és „Rd.” használata miatt, a Google elég intelligens ahhoz, hogy ezeket összehangolja

• Ellenőrizze, hogy minden profilnak megfelelő elsődleges és másodlagos kategóriája van-e – a legtöbb franchise rossz elsődleges kategóriát használ, vagy üresen hagyja a másodlagos kategóriákat

• Ellenőrizze az egyes profilok Kérdések és válaszok részét: a megválaszolatlan kérdések rontják mind a bizalmat, mind a rangsort

• Nézze meg az elmúlt 90 nap véleményezési sebességét és válaszadási arányát – a stagnáló profilok háttérbe szorulnak a helyi rangsorokban

• Ellenőrizze, hogy minden profil a megfelelő helyszíni oldal URL-jére mutat-e, és nem csak a márka honlapjára

A GBP-optimalizálás valószínűleg a legmagasabb ROI-val rendelkező helyi SEO-tevékenység, amely jelenleg a franchise-üzemeltetők rendelkezésére áll. Ugyanakkor ez az a terület, amelyet a legtöbb márka szisztematikusan alulprioritizál.

4. hiba: Hiányzik vagy hibás a Schema Markup

A strukturált adatok segítségével közvetlenül kommunikál a keresőmotorokkal – pontosan megmondja a Google-nak, hogy mi a vállalkozása, hol található, mit kínál és hogyan értékelik. A franchise-hálózatok számára a schema különösen hatékony, mert segít a Google-nak megkülönböztetni a márka szintű entitást az egyes helyszínek entitásaitól.

Mit kell ellenőrizni az audit során:

• Ellenőrizze, hogy minden helyszíni oldal rendelkezik-e LocalBusiness sémával (vagy egy specifikusabb típussal, mint például MedicalClinic, SportsActivityLocation stb.), teljes címmel, telefonszámmal, nyitvatartási idővel és földrajzi koordinátákkal

• Ellenőrizze, hogy a márka vállalati oldalai rendelkeznek-e Organization sémával, amely hivatkozik a helyszíni sémára, de nem versenyez vele

• Keresse meg a sémahibákat a Google Search Console Rich Results jelentésében – az érvénytelen jelölés rosszabb, mint a jelölés hiánya, mert aktívan megzavarja a keresőrobotokat

• Ellenőrizze, hogy a sémája megegyezik-e az oldalon látható tartalommal – az eltérések a bizalmi jelzés megsértését jelentik, ami manuális büntetéseket vonhat maga után

A schema önmagában nem befolyásolja drasztikusan a rangsorolást, de a hiányzó vagy hibás schema felesleges akadályt jelent abban, ahogyan a Google megérti és ábrázolja az Ön telephelyeit.

5. hiba: Nincs helyspecifikus tartalma, ezért nem tud helyi keresési szándékra rangsorolódni

A „[szolgáltatás] [városban]” rangsoroláshoz nem elég csak beírni a város nevét egy sablonba. Olyan tartalomra van szükség, amely valóban megszólítja azt a piacot – helyi nevezetességek, közösségi kontextus, helyszínenként változó, szolgáltatás-specifikus információk, vagy legalábbis egy olyan GYIK-szerkezet, amely az adott területen élő emberek által ténylegesen feltett kérdésekre épül.

Ez a legnehezebben megoldható probléma nagy léptékben, éppen ezért a legtöbb franchise-hálózat nem oldja meg – és ezért jelent jelentős versenyelőnyt azok számára, akik megoldják.

Mit kell ellenőrizni az audit során:

• Keresse meg az 5 legfontosabb szolgáltatási kulcsszavát mind a 10 legfontosabb piacán, és nézze meg, ki szerepel valójában a rangsorban – vajon a helyi független vállalkozások előzik-e az Ön telephelyeit, mert több hiteles helyi tartalommal rendelkeznek?

• Ellenőrizze, hogy a helyszíni oldalain van-e az alapvető információkon (nyitvatartási idő, cím, telefonszám és sablonos szolgáltatásleírás) túlmutató tartalom

• Keressen olyan blog- vagy forrás-tartalmakat, amelyek a helyi közönséget célozzák meg – a legtöbb franchise-webhelyen nincsenek ilyenek, ami azt jelenti, hogy egy egész tartalmi rangsorolási csatornát érintetlenül hagynak

Nincs szükség kézzel írt esszékre 400 helyszínre. De szükség van egy skálázható tartalmi keretrendszerre, amely elegendő helyi differenciálást generál a versenyhez. Ez az a pont, ahol egy jól megtervezett sablonstratégia dönti el a helyi SEO teljesítményét.

6. hiba: Senki sem figyeli az adatokat

Az utolsó audit-hiba nem technikai, hanem operatív jellegű. Sok franchise-hálózatnak nincs szisztematikus folyamata a SEO-teljesítmény helyszínenkénti nyomon követésére. Az egyes üzletek forgalmának csökkenése hónapokig észrevétlen marad. A Google algoritmusának frissítése tíz helyszínt tönkretesz, és senki sem jelzi ezt, mert a márka szintű irányítópultok nem bontják le az adatokat ilyen részletességgel.

Mit kell ellenőrizni az audit során:

• Ellenőrizze, hogy a Google Search Console minden telephely aldomainje vagy alkönyvtára esetében hitelesítve van-e és aktívan figyelik-e – ne csak a gyökérdomain esetében

• Győződjön meg arról, hogy láthatja a fő szolgáltatási kulcsszavak helyszínenkénti rangsorolási pozícióit, és nem csak az összesített márka szintű trendeket.

• Ellenőrizze, hogy van-e valakinek olyan munkafolyamata, amely a GBP-véleményekre való válaszadásra, a rangsorcsökkenések jelzésére vagy a technikai hibák észlelésére szolgál, mielőtt azok súlyosbodnának

Hol kezdje

Ha ez a lista túlnyomórésztnek tűnik, kezdje a GBP-auditálással. Ez a leggyorsabb módja annak, hogy megtalálja és kijavítsa a hálózatában fellelhető, nagy hatással bíró problémákat, és az összegyűjtött adatok alapul szolgálnak az audit minden egyéb részéhez.

Ezt követően helyezze előtérbe a helyszíni oldalak duplikációját és a kanonizációs problémákat – ezek gyakran a gyenge teljesítmény alapvető okai, amelyeket semmilyen mennyiségű tartalom vagy linképítés nem tud megoldani, ha nem foglalkoznak velük.

Nincs két olyan franchise-hálózat, amelynek ugyanazok lennének a problémái. Egyes márkáknak szilárd webhelyarchitektúrájuk van, de teljesen elhanyagolták a GBP-profiljaikat. Másoknak remek helyi tartalmuk van, de kanonizációs problémájuk miatt helyszíni oldalaik évek óta háttérbe szorulnak. Az audit segítségével derítheti ki, melyek a saját problémái.

Ami a hálózatok között nem változik, az az a stratégia szükségessége, amely egyensúlyt teremt a nemzeti irányítás és a helyi végrehajtás között – olyan stratégia, amely a franchise-partnereket a folyamatban partnerként kezeli, nem pedig teherként. Ez egy másfajta elkötelezettség, mint amit a legtöbb SEO-ügynökség kínál. Ha hálózatod készen áll rá, a Trebletree franchise SEO-gyakorlata kifejezetten erre a modellre épül.