Zéró fél adatai: Harmadik fél adatai: Az új aranyláz (és miért veri a 'harmadik fél' adatokat)

Bevezetés

A digitális marketing világában hatalmas változások zajlanak, amelyek főként a harmadik féltől származó cookie-k fokozatos kivezetésének és a fogyasztók adatvédelmével kapcsolatos aggodalmak növekedésének köszönhetőek. Évekig a marketingesek nagymértékben támaszkodtak az aggregátoroktól vásárolt adatokra a hirdetések célzása során, ami gyakran személytelen vagy irreleváns ügyfélélményhez vezetett. Azonban egy új paradigma van kialakulóban, amely az átláthatóságot és a közvetlen interakciót helyezi előtérbe.

A zero-party adatok alapvető változást jelentenek a márkák és a közönségük közötti interakcióban. A titokban gyűjtött adatokkal ellentétben ezeket az információkat a fogyasztók proaktív módon és önként adják meg. Azáltal, hogy a figyelmet a viselkedés nyomon követéséről a preferenciák megkérdezésére helyezik át, a vállalkozások olyan pontos betekintést nyerhetnek, amely valódi növekedést eredményez.

A harmadik féltől származó adatokra való támaszkodás hanyatlása

A harmadik féltől származó adatokra való támaszkodás egyre bizonytalanabbá vált az olyan szigorúan érvényesített szabályozások miatt, mint az európai GDPR és az amerikai CCPA. Az olyan böngészők, mint a Safari és a Firefox, már blokkolták a harmadik féltől származó cookie-kat, és a Google Chrome is ugyanebben az irányban halad. Ez a „cookie-apokalipszis” azt jelenti, hogy a webhelyek közötti nyomon követésen keresztül történő régi módszerek az ügyfelek szándékainak kikövetkeztetésére gyorsan elavulnak.

Az érzékeny felhasználói információkat kezelő iparágaknak a legtöbbnél gyorsabban kellett alkalmazkodniuk, és modelleket kellett kidolgozniuk az adatok felelősségteljes kezelésére. Például az iGaming és a szórakoztatóiparban a szigorú megfelelés és a felhasználói bizalom nem képezi tárgyalási alapot. Az olyan platformok, mint a Fortunica, szigorúan szabályozott környezetben működnek, ahol a biztonságos és élvezetes élmény fenntartásához elengedhetetlen a felhasználói preferenciák megértése – anélkül, hogy invazív megfigyeléshez folyamodnának. Ez a konszenzusos adatmegosztás felé történő elmozdulás mostanra a kiskereskedelemre, a SaaS-ra és más területekre is kiterjed.

A zero-party adatstratégia meghatározása

Ahhoz, hogy hatékonyan kihasználhassák ezt az új erőforrást, a marketingeseknek pontosan meg kell érteniük, hogy ez mit jelent, és hogyan működik egy szélesebb körű adatstratégián belül. Ez nem csupán a régi módszerek helyettesítése, hanem a vevői kapcsolatok javítása.

A zero-party stratégia lényege a csere: az ügyfél adatokat szolgáltat cserébe személyre szabott élményért, exkluzív tartalomért vagy jobb termékajánlásért.

Miben különbözik az első fél adatától

Bár gyakran keverik őket, a first-party és a zero-party adatok között egyértelmű különbség van. A first-party adatok passzívak; azokat akkor gyűjtik, amikor a felhasználó interakcióba lép a webhelyével (pl. vásárlási előzmények vagy egy oldalon töltött idő). A zero-party adatok ezzel szemben aktívak és explicitek.

Az alábbi táblázat bemutatja a három fő adattípus közötti legfontosabb különbségeket, amelyekkel a marketingesek találkozhatnak:

Adattípus	Forrás	Felhasználói tudatosság	Pontosság szintje
Harmadik fél	Adatgyűjtők és piacterek	Alacsony (gyakran nincs tudatában)	Alacsony-közepes
Első fél	Közvetlen webhely/alkalmazás interakció	Közepes (hallgatólagos hozzájárulás)	Magas (tranzakciós)
Nulla fél	A felhasználó által önkéntesen megadott	Magas (kifejezett hozzájárulás)	Nagyon magas

Amint az táblázatból látható, a nulla-fél adatai biztosítják a legmagasabb szintű pontosságot, mivel közvetlenül a forrásból származnak, így kiküszöbölve a viselkedési következtetésekkel kapcsolatos találgatásokat.

Az önkéntes ügyfél-információk főbb előnyei

Az önkéntes adatgyűjtést előtérbe helyező stratégiára való áttérés olyan előnyökkel jár, amelyek messze túlmutatnak a egyszerű szabályozási megfelelésen. Alapvetően megváltoztatja az ügyfélszerzés és -megtartás gazdaságosságát.

Azáltal, hogy megkérdezik az ügyfeleket, mit szeretnének, a márkák kiküszöbölhetik a pazarlást és javíthatják kampányaik hatékonyságát. A nulla-fél adatainak prioritásként kezelésének főbb előnyei a következők:

• Páratlan pontosság: Mivel az ügyfél pontosan megmondja, mit szeretne, nem kell algoritmusokra támaszkodnia, hogy kitalálja preferenciáit.
• Költséghatékonyság: Csökkenti a nem releváns retargetingre fordított pazarló hirdetési kiadásokat, mivel pontosan tudja, hol tart az ügyfél a vásárlási folyamatban.
• Bizalom és átláthatóság: Az engedély kérésével erősebb márka-kapcsolatot építhet ki, mint a felhasználók tudta nélkül történő nyomon követésével az interneten.
• Személyre szabás nagy léptékben: A közönséget a homályos demográfiai kategóriák helyett a kifejezett érdeklődési körök alapján szegmentálhatja.

Ezeknek a stratégiáknak a megvalósítása biztosítja, hogy marketingtevékenységeit hasznos ajánlásként, és nem tolakodó zavaró tényezőként tekintsék.

Módszerek a hasznosítható betekintések gyűjtésére

Miután megértették ezeknek az adatoknak az értékét, a CRM-menedzserek és a növekedési csapatok következő kihívása az adatgyűjtési módszerek gyakorlati alkalmazása. Nem lehet egyszerűen csak adatokat követelni, cserébe értéket is kell kínálni.

A hatékony gyűjtéshez olyan interaktív élményekre van szükség, amelyek elég vonzóak ahhoz, hogy indokolják az információcserét.

Interaktív tartalom és kvízek

A zero-party adatok gyűjtésének egyik leghatékonyabb módja a kvízek, közvélemény-kutatások és interaktív eszközök használata. Például egy kozmetikai márka kínálhat „bőrtípus-kvízt” a termékek ajánlásához. A felhasználó személyre szabott rutinot kap, a márka pedig egyértelmű adatokat szerez a felhasználó bőrápolási igényeiről.

Preferencia-központok

A márkáknak nem egyszerű leiratkozási linket, hanem robusztus preferencia központokat kell használniuk. Ez lehetővé teszi a felhasználók számára, hogy szabályozzák a kapott üzenetek gyakoriságát és tartalmát. Ha a felhasználó azt mondhatja, hogy „csak havonta egyszer szeretnék e-maileket kapni a férfi futócipőkről”, akkor csökkenti az ügyfélvesztést és növeli üzeneteinek relevanciáját.

Marketingkeretrendszerének jövőbiztosítása

A megfigyelésen alapuló marketing korszaka véget ér, és helyét a kapcsolatokon alapuló marketing veszi át. Az átállás a zero-party adatokra nem csupán technikai kiigazítás, hanem stratégiai szükségszerűség minden olyan vállalkozás számára, amely túlélni szeretne egy adatvédelem-központú világban.

Ahhoz, hogy versenyképesek maradhassanak, vizsgálják felül a jelenlegi adathalmazukat, és azonosítsák, hol támaszkodnak túlzottan harmadik felek forrásaira. Kezdjenek el még ma interaktív tartalmak és preferenciagyűjtő mechanizmusok tesztelését. Ha az adatgyűjtést tranzakciónak helyett beszélgetésnek tekintik, nemcsak a szükséges információkat biztosítják, hanem az ügyfeleik hűségét is.