Perché Facebook ha introdotto la regola del 20% di testo per gli annunci?

Introduzione

Se utilizzi gli annunci Facebook da abbastanza tempo, ricorderai sicuramente quella sensazione di terrore: caricare una creatività, sottoporla allo strumento di verifica e pregare che meno di cinque riquadri contengano del testo.

Era la regola del 20% di testo, una politica di lunga data di Facebook che limitava la quantità di testo che poteva apparire nell'immagine dell'annuncio. Gli annunci che violavano la regola potevano essere rifiutati o limitati al punto da renderli praticamente inesistenti.

La regola è stata ufficialmente abolita nel 2020, ma la logica alla base continua a influenzare le prestazioni ancora oggi. Analizziamo perché esisteva questa regola, perché Facebook l'ha abolita e cosa significa per la vostra strategia creativa nel 2025.

Il problema originale: news feed rumorosi e pieni di spam

Quando Facebook ha introdotto per la prima volta la regola del 20%, lo spazio nel feed di notizie era prezioso. La piattaforma temeva che:

• Troppo testo sulle immagini renderebbe il feed simile a un cartellone pubblicitario caotico

• Gli utenti si sentirebbero sopraffatti e smetterebbero di prestare attenzione o addirittura abbandonerebbero la pagina

• Gli annunci di bassa qualità che "urlano" soffocherebbero quelli più curati

La regola del 20% forniva una semplice regola empirica: se il testo copriva più di un quinto dell'immagine, era probabile che venisse percepito come "spam banner".

Quindi l'hanno applicata in modo netto:

• Gli annunci con più del 20% di testo potrebbero essere disapprovati

• Oppure verrebbero pubblicati con una portata notevolmente ridotta rispetto agli altri

Il famigerato strumento a griglia, una sovrapposizione 5×5 in cui si contavano i quadrati con il testo, ha trasformato questa preferenza estetica in un limite tecnico rigido.

Perché Facebook alla fine ha eliminato la regola

Con il passare del tempo, la realtà è diventata confusa:

• Alcuni formati richiedevano del testo: poster di eventi, screenshot dell'interfaccia utente delle app, copertine di libri, infografiche

• Gli inserzionisti dovevano fare i salti mortali per essere inseriti nella whitelist o per presentare ricorso contro i rifiuti

• La regola non era perfetta nel distinguere lo spam testuale sgradevole dalle creatività ben ponderate e incentrate sul testo

Nel 2020, Facebook ha iniziato silenziosamente a eliminare gradualmente l'applicazione rigorosa della regola. Diversi rapporti e comunicazioni ufficiali lo hanno confermato:

• Gli annunci non sarebbero più stati rifiutati solo perché contenevano più del 20% di testo

• Lo strumento di sovrapposizione del testo è stato deprecato

• La regola è passata da una politica rigida a una "linea guida" basata sulle prestazioni

Oggi la posizione ufficiale è più morbida: Facebook raccomanda ancora di utilizzare meno testo perché gli annunci con un carico di testo più leggero tendono ad avere prestazioni migliori in media, ma non penalizza più automaticamente le creatività più pesanti.

Perché il testo continua ad avere un impatto sui risultati

Anche senza una regola rigida, la dinamica di fondo non è cambiata:

• Gli utenti scorrono rapidamente e elaborano le immagini più velocemente rispetto al testo denso

• Le immagini sovraccariche possono essere più difficili da decodificare a colpo d'occhio

• L'algoritmo premia le creatività che generano un maggiore coinvolgimento e risultati migliori

In altre parole, l'asta penalizza naturalmente l'uso scorretto del testo, anche senza una regola del 20%.

La best practice ora è più sfumata:

• Utilizza il testo per evidenziare un messaggio chiaro: il gancio, il vantaggio o l'offerta

• Lascia che la storia principale viva nell'immagine o nel video stesso

• Riservate le spiegazioni più lunghe al titolo e al testo principale

Considera il testo sull'immagine come un sottotitolo, non come un paragrafo.

Cosa ha insegnato l'era della regola del 20% ai performance marketer

Se siete sopravvissuti ad anni di controllo del testo, probabilmente avete acquisito tre abitudini che sono ancora preziose:

1. La chiarezza è più importante della densità del testo. Un'immagine pulita e una promessa breve e incisiva di solito battono un collage affollato di slogan.

2. I test sono più efficaci delle supposizioni. Molti inserzionisti hanno scoperto che i "design amati dal team del marchio" non erano quelli che effettivamente convertivano.

3. I vincoli possono essere positivi. Essere costretti a inserire la tua proposta di valore fondamentale in uno spazio visivo ridotto ti ha reso più bravo a dare priorità a ciò che vende davvero.

Queste abitudini vi danno ancora oggi un vantaggio, solo che ora funzionano tramite i dati sulle prestazioni invece che tramite regole di blacklist.

Non dimenticate il budget e i pagamenti

Mentre la regola del 20% riguardava la creatività, lo stesso periodo ha insegnato ai media buyer un'altra lezione dolorosa: se non si presta attenzione ai budget e alla fatturazione, gli esperimenti creativi possono diventare rapidamente costosi.

La gestione di più account pubblicitari, test e team da un'unica carta di credito aziendale vi espone a:

• Spendi di più quando una creatività ha un successo inaspettato

• Caos quando le banche rifiutano casualmente gli addebiti internazionali

• Confusione quando si cerca di abbinare la spesa pubblicitaria ai risultati delle campagne

Ecco perché molti team di crescita ora segmentano la spesa utilizzando strumenti specializzati, ad esempio assegnando una carta Finup per fb a un account specifico o a un cluster di campagne, con un limite massimo rigido e un registro delle transazioni separato. In questo modo, se un test va storto o si scala in modo aggressivo una creatività vincente, non si rischia l'intera carta aziendale né si costringe il reparto finanziario a indovinare cosa sia successo.

Le regole creative vanno e vengono. La disciplina di abbinare annunci pubblicitari efficaci a un rigoroso controllo finanziario dovrebbe invece rimanere.

Conclusioni pratiche per i creativi e i team di crescita

Anche se la regola del 20% di testo è stata abolita, ecco come trattare ora il testo sulle immagini:

• Utilizza meno testo, a meno che tu non abbia un formato che ne richiede logicamente di più

• Mantieni un'idea principale per ogni creatività: non sovrapporre CTA, offerte e dichiarazioni di non responsabilità

• Testare varianti con "immagine pulita + testo primario forte" rispetto a varianti con "più testo" e lasciare che siano i dati a decidere

• Creare un ciclo di feedback tra designer, copywriter e performance, in modo che tutti possano vedere l'impatto delle modifiche su CTR e CPA

La griglia di Facebook potrebbe essere storia, ma lo spirito della regola è vivo nell'asta: gli annunci che rispettano l'attenzione di solito vincono. Quelli che urlano raramente lo fanno, indipendentemente da ciò che dice la politica ufficiale.