Dati di zero parti: La nuova corsa all'oro (e perché è meglio dei dati di 'terze parti')

Introduzione

Il panorama del marketing digitale sta subendo un cambiamento radicale, in gran parte determinato dalla graduale eliminazione dei cookie di terze parti e dalle crescenti preoccupazioni relative alla privacy dei consumatori. Per anni, gli esperti di marketing hanno fatto ampio ricorso ai dati acquistati dagli aggregatori per indirizzare gli annunci pubblicitari, spesso con il risultato di offrire ai clienti esperienze impersonali o irrilevanti. Tuttavia, sta emergendo un nuovo paradigma che privilegia la trasparenza e il coinvolgimento diretto.

I dati zero-party rappresentano un cambiamento fondamentale nel modo in cui i marchi interagiscono con il loro pubblico. A differenza dei dati raccolti di nascosto, queste informazioni vengono fornite in modo proattivo e volontario dal consumatore. Spostando l'attenzione dal monitoraggio del comportamento alla richiesta delle preferenze, le aziende possono sbloccare un tesoro di informazioni accurate che stimolano una crescita autentica.

Il declino dell'affidamento ai dati di terze parti

L'affidamento ai dati di terze parti è diventato sempre più precario a causa di normative rigorosamente applicate come il GDPR in Europa e il CCPA negli Stati Uniti. Browser come Safari e Firefox hanno già bloccato i cookie di terze parti e Google Chrome sta andando nella stessa direzione. Questa "apocalisse dei cookie" significa che i vecchi metodi di dedurre le intenzioni dei clienti attraverso il tracciamento cross-site stanno rapidamente diventando obsoleti.

I settori che trattano informazioni sensibili sugli utenti hanno dovuto adattarsi più rapidamente della maggior parte degli altri, creando modelli per gestire i dati in modo responsabile. Ad esempio, nei settori dell'iGaming e dell'intrattenimento, la rigorosa conformità e la fiducia degli utenti sono imprescindibili. Piattaforme come Fortunica operano in un ambiente altamente regolamentato in cui la comprensione delle preferenze degli utenti, senza ricorrere a una sorveglianza invasiva, è essenziale per mantenere un'esperienza sicura e piacevole. Questo passaggio alla condivisione consensuale dei dati si sta ora diffondendo al settore retail, al SaaS e oltre.

Definizione della strategia Zero-Party Data

Per sfruttare efficacemente questa nuova risorsa, i marketer devono comprendere esattamente cosa comporta e come funziona all'interno di una strategia di dati più ampia. Non si tratta semplicemente di una sostituzione dei vecchi metodi, ma di un miglioramento del rapporto con il cliente.

Il nucleo di una strategia zero-party risiede nello scambio: il cliente fornisce dati in cambio di un'esperienza personalizzata, contenuti esclusivi o una migliore raccomandazione di prodotti.

In che cosa differisce dai dati di prima parte

Sebbene spesso vengano confusi, esiste una netta differenza tra i dati di prima parte e quelli zero-party. I dati di prima parte sono passivi: vengono raccolti mentre un utente interagisce con il vostro sito (ad esempio, la cronologia degli acquisti o il tempo trascorso su una pagina). I dati zero-party, al contrario, sono attivi ed espliciti.

La tabella seguente illustra le differenze principali tra i tre tipi di dati principali che i marketer incontrano:

Tipo di dati	Fonte	Consapevolezza dell'utente	Livello di accuratezza
Terze parti	Aggregatori di dati e mercati	Basso (spesso inconsapevole)	Da basso a medio
Prima parte	Interazione diretta con sito web/app	Medio (consenso implicito)	Alto (transazionale)
Zero-party	Fornito volontariamente dall'utente	Elevato (consenso esplicito)	Molto alto

Come illustra la tabella, i dati zero-party offrono il massimo livello di accuratezza perché provengono direttamente dalla fonte, eliminando le congetture associate alle inferenze comportamentali.

Vantaggi chiave delle informazioni volontarie sui clienti

Il passaggio a una strategia che privilegia la raccolta volontaria dei dati offre vantaggi che vanno ben oltre la semplice conformità normativa. Modifica radicalmente l'economia dell'acquisizione e della fidelizzazione dei clienti.

Chiedendo ai clienti cosa desiderano, i marchi possono eliminare gli sprechi e migliorare l'efficacia delle loro campagne. Ecco i principali vantaggi di dare priorità ai dati zero-party:

• Precisione senza pari: poiché il cliente vi dice esattamente ciò che desidera, non è necessario affidarsi ad algoritmi per indovinare le sue preferenze.
• Efficienza dei costi: riduce gli sprechi di spesa pubblicitaria per il retargeting irrilevante, poiché sapete esattamente a che punto del percorso di acquisto si trova il cliente.
• Fiducia e trasparenza: chiedere il permesso crea un rapporto più forte con il marchio rispetto al tracciamento degli utenti sul web a loro insaputa.
• Personalizzazione su larga scala: puoi segmentare il pubblico in base a interessi espliciti piuttosto che a vaghe categorie demografiche.

L'implementazione di queste strategie garantisce che i vostri sforzi di marketing siano visti come raccomandazioni utili piuttosto che come interruzioni invadenti.

Metodi per la raccolta di informazioni utili

Una volta compreso il valore di questi dati, la sfida successiva per i responsabili CRM e i team di crescita è l'applicazione pratica dei metodi di raccolta. Non è possibile limitarsi a richiedere i dati, ma è necessario offrire un valore in cambio.

Una raccolta efficace richiede esperienze interattive sufficientemente coinvolgenti da giustificare lo scambio di informazioni.

Contenuti interattivi e quiz

Uno dei modi più efficaci per raccogliere dati zero-party è attraverso quiz, sondaggi e strumenti interattivi. Ad esempio, un marchio di prodotti di bellezza potrebbe offrire un "Quiz sul tipo di pelle" per consigliare i prodotti. L'utente ottiene una routine personalizzata e il marchio ottiene dati espliciti sulle preoccupazioni dell'utente relative alla pelle.

Centri di preferenze

Anziché un semplice link per annullare l'iscrizione, i marchi dovrebbero utilizzare centri di preferenze robusti. Ciò consente agli utenti di controllare la frequenza e il contenuto delle comunicazioni che ricevono. Consentendo all'utente di dire "Voglio ricevere solo e-mail sulle scarpe da corsa da uomo una volta al mese", riduci il tasso di abbandono e aumenti la pertinenza dei tuoi messaggi.

Rendere il tuo framework di marketing a prova di futuro

L'era del marketing di sorveglianza sta volgendo al termine, lasciando spazio a un'era di marketing basato sulle relazioni. Il passaggio ai dati zero-party non è solo un adeguamento tecnico, ma una necessità strategica per qualsiasi azienda che voglia sopravvivere in un mondo che mette al primo posto la privacy.

Per rimanere competitivi, controllate il vostro attuale stack di dati e identificate dove state facendo un uso eccessivo di fonti di terze parti. Iniziate oggi stesso a testare contenuti interattivi e meccanismi di raccolta delle preferenze. Trattando la raccolta dei dati come una conversazione piuttosto che come una transazione, vi assicurate non solo le informazioni di cui avete bisogno, ma anche la fedeltà dei clienti che servite.