페이스북이 광고에 20% 텍스트 규정을 도입한 이유는 무엇인가요?

소개

페이스북 광고를 오래 운영해 본 사람이라면 누구나 그 공포를 기억할 것이다: 크리에이티브를 업로드하고 그리드 도구를 통과시킨 후, 텍스트가 포함된 사각형이 5개 미만일 것을 간절히 바라는 순간 말이다.

이것이 바로 20% 텍스트 규칙이었습니다. 페이스북이 오랫동안 유지해 온 이 정책은 광고 이미지에 표시될 수 있는 텍스트 양을 제한했습니다. 이 규칙을 위반한 광고는 아예 승인되지 않거나 노출이 극도로 제한되어 사실상 존재하지 않는 것과 다름없었습니다.

이 규칙은 2020년에 공식 폐지되었지만, 그 배경 논리는 여전히 오늘날의 광고 성과에 영향을 미칩니다. 이 규칙이 존재했던 이유, 페이스북이 이를 폐지한 이유, 그리고 2025년 크리에이티브 전략에 어떤 의미가 있는지 살펴보겠습니다.

원래 문제: 시끄럽고 스팸성 뉴스 피드

페이스북이 처음 20% 규칙을 도입했을 당시 뉴스 피드 공간은 매우 귀중했습니다. 플랫폼 측은 다음과 같은 우려를 했습니다:

• 이미지 내 텍스트가 과도하면 피드가 혼란스러운 광고판처럼 보일 수 있습니다

• 사용자는 압도감을 느끼고 관심을 끊거나 이탈할 수 있습니다

• 저품질의 '소리치는' 광고는 더 세심한 크리에이티브를 묻어버립니다

20% 규칙은 단순한 경험적 기준을 제공했습니다: 이미지의 5분의 1 이상을 텍스트가 차지하면 '배너 스팸'처럼 느껴질 가능성이 높다는 것이었죠.

그래서 그들은 이를 무자비하게 시행했습니다:

• 텍스트 비율이 20%를 초과하는 광고는 승인되지 않을 수 있습니다

• 또는 타 광고 대비 노출 범위가 크게 축소될 수 있습니다

악명 높은 그리드 도구(텍스트가 있는 사각형을 세는 5×5 오버레이)는 이러한 미적 선호를 엄격한 기술적 제한으로 전환했습니다.

페이스북이 결국 이 규칙을 폐지한 이유

시간이 흐르며 현실은 복잡해졌습니다:

• 일부 형식에는 텍스트가 필요했습니다 — 이벤트 포스터, 앱 UI 스크린샷, 책 표지, 인포그래픽

• 광고주는 화이트리스트 등록이나 거부 결정에 대한 이의를 제기하기 위해 복잡한 절차를 거쳐야 했습니다

• 이 규칙은 저질 텍스트 스팸과 신중하게 제작된 텍스트 중심 광고를 완벽하게 구분하지 못했습니다

2020년이 되자 페이스북은 엄격한 적용을 조용히 단계적으로 폐지하기 시작했다. 여러 보고서와 공식 발표를 통해 확인된 바에 따르면:

• 이제 광고는 단순히 텍스트 비율이 20%를 초과한다는 이유만으로 거부되지 않습니다

• 텍스트 오버레이 도구는 더 이상 사용되지 않습니다

• 규칙이 엄격한 정책에서 성과 중심의 '지침'으로 전환되었습니다

현재 공식 입장은 완화되었습니다: 페이스북은 여전히 텍스트를 적게 사용할 것을 권장합니다. 텍스트 부담이 적은 광고가 평균적으로 더 좋은 성과를 내기 때문이죠. 하지만 더 많은 텍스트를 포함한 크리에이티브를 자동으로 불이익 주는 일은 더 이상 없습니다.

텍스트가 여전히 결과에 영향을 미치는 이유

엄격한 규칙이 없어도 근본적인 역학은 변하지 않았습니다:

• 사용자는 빠르게 스크롤하며 시각적 요소를 밀집된 텍스트보다 더 빠르게 처리한다

• 과도하게 채워진 이미지는 한눈에 파악하기 어려울 수 있습니다

• 알고리즘은 더 높은 참여도와 우수한 성과를 유도하는 크리에이티브를 보상합니다

다시 말해, 20% 규칙이 없더라도 경매 시스템은 자연스럽게 잘못된 텍스트 사용을 처벌합니다.

현재 모범 사례는 더 미묘합니다:

• 텍스트는 하나의 명확한 메시지(핵심, 혜택 또는 제안)를 강조하는 데 사용하세요

• 주요 스토리는 이미지나 동영상 자체에 담으세요

• 긴 설명은 헤드라인과 주요 텍스트에 남겨두세요

이미지 내 텍스트는 단락이 아닌 자막으로 생각하세요.

20% 규칙 시대가 퍼포먼스 마케터에게 가르쳐준 것

수년간의 텍스트 감시를 견뎌낸 분이라면 여전히 유용한 세 가지 습관을 얻었을 것입니다:

1. 명료함이 문구 밀도보다 중요합니다. 깔끔한 시각적 요소와 간결하고 강력한 약속은 복잡한 슬로건 콜라주보다 효과적입니다.

2. 가정은 테스트를 이기지 못합니다. 많은 광고주들이 "브랜드 팀이 좋아하는 디자인"이 실제로 전환을 이끌지 못한다는 사실을 발견했습니다.

3. 제약은 긍정적일 수 있습니다. 핵심 가치 제안을 작은 시각적 공간에 담아야 하는 상황은 진짜 판매 요소를 선별하는 능력을 키워줍니다.

이러한 습관은 오늘날에도 여전히 경쟁 우위를 제공합니다. 단지 블랙리스트 규칙이 아닌 성과 데이터를 통해 작동할 뿐입니다.

예산과 결제 측면을 잊지 마세요

20% 규칙이 크리에이티브에 관한 것이었다면, 같은 시기는 미디어 구매자들에게 또 다른 고통스러운 교훈을 주었습니다: 예산과 결제를 조심하지 않으면 크리에이티브 실험이 금방 비싸질 수 있다는 점입니다.

단일 브랜드 카드로 여러 광고 계정, 테스트, 팀을 관리하면 다음과 같은 위험에 노출됩니다:

• 예상치 못한 크리에이티브가 성공할 때는 과감히 투자하라

• 은행이 무작위로 국제 수수료를 거절할 때 발생하는 혼란

• 캠페인 간 광고비와 성과 일치시키려 할 때 발생하는 혼란

그래서 많은 성장 팀이 이제 전문 도구를 사용해 지출을 세분화합니다. 예를 들어, 특정 계정이나 캠페인 클러스터에 fb용 Finup 카드를 할당하고, 하드 캡과 별도의 거래 로그를 설정하는 식이죠. 이렇게 하면 테스트가 잘못되거나 성공적인 크리에이티브를 공격적으로 확장해도 전체 법인 카드에 위험을 초래하거나 재무팀이 무슨 일이 있었는지 추측하게 만들지 않습니다.

크리에이티브 규칙은 유행처럼 왔다 가지만, 강력한 광고와 엄격한 재정 통제를 결합하는 원칙은 지속되어야 합니다.

크리에이티브 및 성장 팀을 위한 실용적 요점

20% 텍스트 규칙은 사라졌지만, 이미지 내 텍스트를 다루는 방법은 다음과 같습니다:

• 논리적으로 더 많은 텍스트가 필요한 형식이 아닌 이상 기본적으로 텍스트를 줄이세요

• 크리에이티브당 하나의 핵심 아이디어만 유지하라 — CTA, 제안, 면책 조항을 겹쳐 쌓지 마라

• "깔끔한 시각적 요소 + 강력한 기본 텍스트"와 "텍스트가 더 많은" 변형을 테스트하고 데이터로 결정하라

• 디자이너, 카피라이터, 성과 분석팀 간 피드백 루프 구축: 변경 사항이 CTR과 CPA에 미치는 영향이 모두에게 가시화되도록

페이스북의 그리드 시스템은 사라졌지만, 경매 시스템에는 이 규칙의 정신이 살아있습니다: 주의력을 존중하는 광고가 일반적으로 승리합니다. 공식 정책이 무엇이든, 소리를 지르는 광고는 거의 성공하지 못합니다.