PESO 모델: 새로운 콘텐츠를 효과적으로 배포하는 방법

소개

새 콘텐츠가 생성되면 작업의 20%가 완료됩니다. 나머지는 지속적인 배포입니다. 커뮤니케이션 채널을 나열하고 설명하는 PESO 모델이 이에 대한 도움을 줄 수 있습니다.

콘텐츠 쇼크: 소비할 콘텐츠가 너무 많음

기하급수적으로 증가하는 콘텐츠의 양은 인간의 콘텐츠 소비 능력에 한계에 부딪히고 있습니다. 인류가 소비할 수 있는 것보다 훨씬 더 많은 콘텐츠가 존재합니다. 관심은 귀중한 상품이 되었습니다. 이러한 현상을 '콘텐츠 쇼크'라고 합니다.

문제는 정보 과부하, 소비자의 정보 필터링 강화, 콘텐츠 품질에 대한 요구 증가뿐만 아니라 기업에 미치는 경제적 영향입니다.

브랜드가 콘텐츠 제작에 투자하고도 아무도 콘텐츠를 소비하지 않는다면 이는 곧 손실입니다. 오늘날 브랜드는 양질의 콘텐츠를 제작하면 사람들이 스스로 찾아올 것이라는 기대에 의존할 수 없습니다. 인터넷에는 아무도 본 적 없는 고품질의 콘텐츠가 가득합니다.

오늘날에는 콘텐츠를 의도적으로 배포하고 이를 통해 타겟 그룹에 도달하는 것이 필수적입니다. 배포는 매우 중요합니다. 콘텐츠의 성공 여부는 작성된 기사와 동영상의 수가 아니라 콘텐츠를 읽고 시청하는 사용자의 수에 달려 있습니다.

PESO 모델: 콘텐츠로 타겟 그룹에 도달

타겟 오디언스에게 콘텐츠를 배포하고 소통하는 방법에는 여러 가지가 있습니다. 배포 채널을 유료, 수익, 공유, 소유로 구분하는 소위 PESO 모델(OSEP라고도 함)을 사용하면 의사 결정이 더 쉬워집니다.

PESO 모델 덕분에 마케팅 전문가는 커뮤니케이션 방식을 미리 생각하고 제작한 콘텐츠를 배포하지 않는 일반적인 실수를 피할 수 있습니다. 그렇기 때문에 콘텐츠 전략의 일부로 자주 사용됩니다.

페소 모델은 네잎 모양을 하고 있습니다. 그래서 마케터에게 행운을 가져다준다고 하는 것일지도 모릅니다.

유료 채널

미디어 및 인플루언서로부터 직접 구매하거나 프로그래밍 방식으로 구글 애즈, 마이크로소프트 광고, 메타 광고, 링크드인, 아마존, 아웃브레인 추천 위젯 등과 같은 광고 시스템을 통한 유료 채널은 유료 콘텐츠 배포를 의미합니다.

브랜드가 타사 채널에 고품질 콘텐츠를 유료로 배포하는 데 비용을 지불하는 경우 이를 네이티브 광고라고 합니다. 네이티브 광고는 빠른 결과, 확장성, 예측 가능성 등 기존 광고의 모든 이점을 제공하지만 동시에 방해가 되거나 공격적이지 않습니다.

장단점

유료 채널의 장점은 확장성, 예측 가능성, 비용 효율성입니다. 도달 범위나 볼륨을 빠르게 늘릴 수 있으며, 광고주는 성공을 측정하고 최적화할 수 있는 세부 지표를 확보할 수 있습니다.

단점은 광고주가 지불한 금액만큼만 방문자 수나 기타 결과를 얻을 수 있고 온라인 광고 가격이 매년 상승한다는 점입니다.

수익 창출 채널

수익 창출 채널은 브랜드가 비용을 지불하지 않고 "획득"하는 모든 미디어 결과물입니다. 브랜드는 가시성 및 멘션에 대한 비용을 직접 지불하지 않지만 관심을 끌거나 좋은 콘텐츠 또는 캠페인을 만들어 주목을 받습니다.

이는 특히 제품, 서비스 또는 브랜드가 매우 유명하여 미디어에서 해당 주제에 관심을 갖거나 사람들이 직접 검색할 때 발생합니다.

가장 인기 있는 수익 창출 채널은 Google 오가닉 검색이며, 유료 백링크, 게스트 블로그, 소셜 미디어의 유기적 도달, 웹사이트 북마크, 미디어 및 블로그에서의 멘션이 그 뒤를 잇고 있습니다.

이 카테고리에는 인플루언서와의 관계 및 PR 서비스(기자가 기사를 작성할 흥미로운 주제가 될 것이라는 희망으로 기자를 초청하여 무료로 보도하는 기자회견, 전시회 및 이벤트)도 포함됩니다.

장단점

무료 채널의 큰 장점은 트래픽이 저렴하여 판매 마진이 높다는 점입니다. 유료 채널은 빠르고 확장 가능한 결과를 제공하지만, 광고 비용은 고객 확보 비용을 증가시키고 마진을 감소시킵니다.

수익 창출 채널의 약점으로는 불안정성, 낮은 확장성, 예측 불가능성, 투명성 부족 등이 있습니다. 알고리즘을 업데이트하면 SERP 순위가 크게 변동될 수 있으며 트래픽이 수십 퍼센트 감소할 수밖에 없습니다. 이커머스 기업이 주요 채널로 사용하기에는 너무 불안정한 채널이기 때문에 경영진은 기본적으로 유료 채널을 선호합니다.

공유 채널

공유 채널은 자발적인 온라인 콘텐츠 공유 또는 (온라인) 입소문을 의미합니다. 브랜드는 공유에 대해 비용을 지불하지 않습니다. 정보는 직접 대면하거나 토론 포럼, WhatsApp, 메신저, 해시태그 또는 소셜 네트워크 공유를 통해 배포됩니다.

무급 공유는 매우 설득력이 있습니다. 소비자는 광고와 브랜드에 회의적이지만 경험을 공유해도 금전적인 이득이 없기 때문에 친구, 지인 및 다른 고객의 추천에 귀를 기울입니다.

공유 채널의 단점은 제한된 도달 범위, 어렵고 간접적인 트래픽 확보, 확장성이 어렵거나 거의 불가능하다는 점입니다.

브랜드는 고품질 콘텐츠를 제작하고 더 쉽게 공유할 수 있도록 지원하여 공유 채널을 지원할 수 있습니다.

뉴스 서버에는 공유 버튼을 사용할 수 있습니다. 온라인 스토어는 고객이 결제에 성공한 후 구매에 대해 자랑하도록 장려합니다. 레스토랑과 호텔은 고객이 긍정적인 경험을 한 후 좋은 리뷰를 남기도록 요청합니다.

소유 채널

소유 채널은 브랜드가 소유하거나 통제하는 미디어입니다. 자체 온라인 채널의 예로는 주로 직접 트래픽이 있으며, 이메일 데이터베이스, 북마크를 통한 트래픽, 통제된 플랫폼(예: YouTube, TikTok, Instagram), 알림, 자체 앱 등이 있습니다. 이러한 이유로 이 채널을 "통제된 미디어"라고도 합니다.

직접 트래픽이 가장 높은 웹사이트는 오랜 기간에 걸쳐 고품질 콘텐츠를 생산하고 독자가 관심의 중심이 되는 미디어입니다.

제어 정도

소유한 미디어는 통제 수준과 위험도에 따라 다릅니다. 통제 수준이 낮은 소유 채널은 Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest, Reddit, Twitter, TikTok, LinkedIn 등과 같은 비즈니스 및 개인 소셜 미디어 프로필입니다.

광고주는 자체 이메일 데이터베이스를 가장 높은 수준으로 제어할 수 있지만, 여기에는 직접적인 데이터 트래픽 및 알림도 포함됩니다.

콘텐츠 마케팅 인스티튜트의 설립자인 조 풀리지는 이메일 구독자를 가장 중요하고 유일한 독점 채널로 간주합니다: "이메일 구독은 구독자와 맺을 수 있는 가장 중요한 관계 유형으로, 그 관계를 가장 잘 제어할 수 있기 때문입니다."

소유 채널의 강점과 약점

자체 채널의 강점은 낮은 리스크, 데이터 접근성, 채널의 가치를 높일 수 있는 자산이라는 점입니다. 자체 채널은 제공업체의 규칙이 변경되어도 채널을 끌 수 없고 알고리즘 변경에 강하며 트래픽을 비싸게 구매할 필요가 없습니다.

자체 채널의 단점은 개발 속도가 느리고 ROI 측정 가능성이 낮으며 잠재 고객을 유치하기 위해 다른 채널을 사용해야 한다는 점입니다.

소유하지 않은 채널과 관련된 위험

다른 유형의 채널은 구축하기가 더 쉽지만 동시에 브랜드가 채널에 의존하고 취약할 수 있습니다. 수익 창출 채널의 두 가지 예를 살펴 보겠습니다.

Google은 검색 알고리즘에 대한 새로운 업데이트를 지속적으로 출시하고 있습니다. 2020년 1월에는 핵심 업데이트를 도입하여 많은 웹사이트의 트래픽을 대폭 감소시켰습니다. Moz.com에 따르면 Orbitz.com은 3일 만에 무과금 방문자 수가 57%, Reddit.com은 28% 감소했다고 합니다.

2023년 8월, Google은 SERP에서 방법 및 FAQ 리치 스니펫을 축소할 것이라고 발표했습니다. 그러나 FAQ 리치 스니펫은 종종 가장 많은 클릭을 유도했습니다. 그렇기 때문에 수년간의 최적화 작업 끝에 웹사이트와 검색 엔진 최적화 도구는 단 며칠 만에 상당한 유기적 트래픽 소스를 잃게 되었습니다.

유료 세계의 또 다른 예입니다: 2020년 11월 1일부터 일부 국가에 대해 Google 광고에 새로운 수수료가 부과되었습니다: 터키와 오스트리아 5%, 영국 2%. 이 수수료는 일반적인 노출당 비용에 추가되며 해당 국가의 광고주는 갑자기 눈에 띄게 더 많은 비용을 지불해야 합니다.

다른 영역의 타사 플랫폼에 의존하는 또 다른 예로는 할부 구매, 새 페이지 빌더, 다중 통화 등과 같은 중요한 기능을 Shopify 전자 상거래 솔루션에 추가한 업데이트인 Shopify 리유니트가 있습니다. Shopify는 이러한 기능을 갖춘 앱을 개발하여 Shopify 앱스토어에 제공한 개발 회사를 퇴출시켰습니다.

이러한 상황은 자체 채널을 구축하고 채널과 플랫폼을 다각화함으로써 피할 수 있습니다.

다음 표에는 각 채널의 장단점이 요약되어 있습니다.

배포를 통해 독자당 가격 절감

	시나리오 1: 배포하지 않음	시나리오 2: 배포 포함
생성 비용	250 €	250 €
배포 비용(시간, 유료, 구독 등)	-	250 €
총 비용	250 €	500 €
방문자 수	250	875
방문자당 가격	1 €	0,57€ -43%

콘텐츠 배포와 함께 독자당 비용도 감소합니다. 효과 = 총 콘텐츠 비용 ÷ 독자 수. 이 공식은 배포를 통해 콘텐츠 마케팅의 전반적인 효과를 높이는 방법을 보여줍니다.

표는 PESO 모델을 사용하지 않은 경우와 사용한 경우의 결과를 비교한 것입니다. 타겟팅된 콘텐츠 배포를 통해 전체 효과가 43% 증가한 것을 볼 수 있습니다. 그렇기 때문에 다양한 채널을 사용하여 모든 곳에 콘텐츠를 배포하는 것이 좋습니다.

PESO 모델의 역사

PESO 모델에 대한 첫 번째 언급 중 하나는 2014년에 출간된 지니 디트리히의 저서 '스핀 석스'에 있습니다. 이 책에서 PR 전문가인 디트리히는 이 모델을 구현하고 수용하기 위한 견고한 프레임워크를 만들었으며, 이 프레임워크는 오늘날 PR 업계에서 널리 사용되고 있습니다. 이 다이어그램은 각 채널이 개별적으로 작동하는 방식과 함께 시너지를 창출하는 방식에 대한 일반적인 개요를 제공합니다.

"PESO 모델을 통해 커뮤니케이터는 네 가지 미디어 유형 중 하나를 사용할 수 있으며, 잠재 고객의 첫 접촉부터 올바르게 커뮤니케이션을 시작할 수 있습니다."라고 디트리히는 말합니다.

이 홍보 모델은 홍보에서 다른 마케팅 영역으로 점차 확대되어 현재는 콘텐츠 마케팅 전략 및 커뮤니케이션 계획 수립에 널리 사용되고 있습니다.

모든 것을 하나로 모으기

PESO 모델을 사용하여 미디어 배치를 재고할 수 있는 방법은 매우 다양합니다. 네 가지 미디어 전략은 모두 함께 사용하면 가장 효과적입니다.

경험에 따르면 소유 미디어에 게시하는 것과 유료 배포의 조합은 강력합니다. 그러나 사용 가능한 모든 채널을 통해 콘텐츠를 배포하고 소셜 공유 및 온라인 입소문의 이점을 얻는 것이 적절합니다.