Przeglądy AI pod presją przepisów: Wydawcy skarżą się na wykorzystanie treści i utratę ruchu

Wprowadzenie

Kiedy Google umieszcza wygenerowane przez sztuczną inteligencję podsumowanie nad dziesięcioma niebieskimi linkami, zmienia nie tylko interfejs wyszukiwania. Zmienia również niepisane zasady, które przez dwie dekady stanowiły podstawę funkcjonowania większości stron internetowych. Witryny publikują treści, optymalizują je pod kątem wyszukiwania, zarabiają na kliknięciach i monetyzują poprzez reklamy, subskrypcje lub konwersje.

Australia stała się ważnym przypadkiem testowym w tej transformacji, ponieważ kraj ten od dawna w dużym stopniu polegał na jednej wyszukiwarce, a debata regulacyjna toczy się tu od lat. W ostatnich miesiącach presja wzrosła. W Europie wydawcy przenieśli walkę na arenę antymonopolową.

W Australii dane dotyczące odbiorców i ruchu internetowego potwierdziły odczucia dotyczące mniejszej liczby kliknięć i większej liczby gotowych odpowiedzi. Dla osób, które żyją SEO, oraz dla wydawców, którzy polegają na organicznym odkrywaniu treści, pytanie zmieniło się z „jak uzyskać wysoką pozycję w rankingu” na „jak być cytowanym” oraz „na jakich warunkach będzie to dozwolone i regulowane”.

Dlaczego przeglądy AI stały się kwestią regulacyjną

Punkt sporny jest prosty. Przeglądy AI wykorzystują treści stron trzecich do generowania odpowiedzi i w wielu przypadkach zaspokajają intencje użytkownika bez konieczności kliknięcia. Dlatego dyskusja wykroczyła poza marketing i wkroczyła w obszar konkurencji i regulacji.

Ktokolwiek kontroluje witrynę sklepową, SERP, kontroluje również sposób wyświetlania, podsumowywania i przypisywania treści stron trzecich. Jest to szczególnie widoczne w branżach opartych na porównaniach, gdzie decyzje są podejmowane szybko, a użytkownicy oczekują obiektywnych kryteriów, takich jak w przypadku platform gier online i zakładów bukmacherskich.

Pomyśl o przewodnikach porównujących szybkość wypłat, metody płatności w AUD i wskaźniki zwrotu (RTP) na stronach z najlepszymi wypłatami, czyli treściach, które często walczą o najwyższą liczbę kliknięć. Przewodnik opracowany przez Violę D'Elia może być bardzo przydatny przy wyborze kasyna online, dostępny jest już teraz.

Ze strony Google publiczne przedstawienie tej kwestii dotyczy ewolucji produktu. Firma poinformowała o rozszerzeniu AI Overviews na ponad 100 krajów i twierdzi, że doświadczenie to pomaga ludziom odkrywać odpowiednie strony, a zmiany w projekcie mają na celu zwiększenie widoczności linków.

Skarga UE: nie można zrezygnować bez zniknięcia z wyszukiwania

Impulsem była Europa. Grupa wydawców złożyła skargę antymonopolową w Unii Europejskiej, twierdząc, że Google skutecznie przywłaszcza sobie treści internetowe w celu tworzenia AI Overviews, co ma wpływ na ruch, odbiorców i przychody. W skardze zwrócono się również o zastosowanie środków tymczasowych, aby zapobiec temu, co opisano jako nieodwracalną szkodę.

Dwie części argumentacji mają znaczenie dla każdego rynku, w tym dla Australii. Pierwsza dotyczy pierwszorzędnego umiejscowienia przeglądu, który pojawia się na górze strony i bezpośrednio konkuruje z kliknięciami w oryginalną treść. Druga dotyczy twierdzenia, że wydawcy nie mają możliwości znaczącego wyłączenia się.

Aby zapobiec wykorzystywaniu ich materiałów w podsumowaniach, musieliby pogodzić się z całkowitą utratą widoczności w wynikach wyszukiwania. Google odpowiedziało, że codziennie kieruje miliardy kliknięć do stron internetowych, a nowe doświadczenia związane ze sztuczną inteligencją skłaniają ludzi do zadawania większej liczby pytań.

Według firmy stwarza to dodatkowe możliwości odkrywania treści i przedsiębiorstw. Firma twierdzi również, że wahania ruchu mogą wynikać z wielu przyczyn, w tym sezonowości i regularnych aktualizacji algorytmów.

Co pokazują dane z Australii: ruch, zależność i zmiana silnika odpowiedzi

W Australii debata nabrała tempa, ponieważ zależność od Google ma charakter strukturalny. Google ma ponad 90% udziału w rynku wyszukiwarek w tym kraju, co stanowi poziom koncentracji, który potęguje wszelkie zmiany produktów. W październiku 2025 r., rok po wprowadzeniu AI Overviews w Australii, odpowiedzi generowane przez sztuczną inteligencję pojawiają się nad tradycyjnymi linkami dla wielu zapytań.

Google wprowadziło również lokalnie funkcję AI Mode, która jeszcze bardziej przypomina chatbota i jest opisywana jako kolejny krok w kierunku przejścia od wyszukiwarki do silnika odpowiedzi, z mniejszą liczbą wyników, które można kliknąć. Najwięcej uwagi przyciągnęły dane dotyczące odbiorców i ruchu.

Dane SimilarWeb wskazują na gwałtowny spadek miesięcznej liczby odwiedzin głównych serwisów informacyjnych i sugerują, że zmiana w wyszukiwarce może być związana z mniejszą liczbą czytelników trafiających do serwisów poprzez kliknięcia w wyniki, przy czym jeden serwis odnotował 35-procentowy spadek ruchu z wyszukiwarek.

Ta sytuacja ma znaczenie dla wydawców, ale także dla każdej witryny, która opiera się na organicznym odkrywaniu, w tym niszach komercyjnych. Dynamika jest podobna. Gdy odpowiedź jest wyświetlana w SERP, decyzje mogą być podejmowane w tym miejscu, a witryna traci szansę na przyciągnięcie użytkownika do swojego środowiska, gdzie mogłaby wyjaśnić niuanse, terminy, tabele i porównania.