Czy AI SEO może być etyczne? Praktyczne wskazówki dla współczesnych marketerów

Wprowadzenie

Wyobraź sobie następującą sytuację. Planujesz krótki weekendowy wypad. Szukasz miejsca, które jest spokojne, oferuje dobre jedzenie i nie jest przepełnione turystami.

Wcześniej otworzyłbyś Google i wpisał: „spokojne miejsca na weekend w pobliżu”. Następnie: „najlepszy czas na wizytę w X”. Potem: „hotele w pobliżu X z dobrymi recenzjami”.

Otworzyłbyś kilkanaście linków, przejrzał blogi, przewinął wątki na Reddicie i samodzielnie sformułował odpowiedź.

Teraz pytasz asystenta AI o jedną rzecz: „Zaproponuj spokojny weekendowy wypad w odległości do 4 godzin od mnie, z dobrym jedzeniem, niezatłoczony o tej porze roku”.

Otrzymujesz jedną odpowiedź: „Oto kilka mniej zatłoczonych miejsc, które spełniają Twoje kryteria”.

Zawiera listę opcji wraz z opisem atmosfery każdego miejsca, atrakcji, odległości od Ciebie i oferty gastronomicznej. Z boku znajduje się krótka lista linków do stron rezerwacji hoteli i serwisu TripAdvisor — możesz z nich skorzystać, jeśli chcesz, a jeśli nie, łatwo je zignorować.

Ten sam cel. Mniej pytań. Jedna jasna odpowiedź.

W ten sposób sztuczna inteligencja zmieniła zachowania użytkowników podczas wyszukiwania i wyniki wyszukiwania. Dzięki przeglądowi sztucznej inteligencji Google oraz silnikom generatywnym, takim jak ChatGPT i Perplexity, sposób, w jaki ludzie zadają pytania i szukają informacji, wydaje się tak łatwy. Nie muszą już szukać informacji. Proszą o wyniki.

Jeśli sztuczna inteligencja wpływa obecnie na sposób, w jaki wyszukiwarki interpretują zapytania, oceniają treści i dostarczają wyniki, to w jaki sposób SEO może pozostać skuteczne bez korzystania ze sztucznej inteligencji?

Wraz z AI SEO pojawiają się nowe wyzwania etyczne.

W tym blogu omówimy wyzwania i możliwości związane z etyką sztucznej inteligencji w SEO, a także strategie dotyczące etycznego wykorzystania sztucznej inteligencji w SEO.

Czym jest AI SEO?

Kiedy firmy zaczynają rozważać skorzystanie z usług konsultantów AI SEO, często pojawia się pytanie: czym jest AI SEO?

AI SEO oznacza wykorzystanie sztucznej inteligencji w całym procesie SEO, nie tylko w celu optymalizacji treści dla tradycyjnych wyszukiwarek, ale także w celu zachowania cytowalności w opartych na sztucznej inteligencji doświadczeniach związanych z odkrywaniem, wyszukiwaniem i generowaniem treści.

Obejmuje to dwie równoległe zmiany zachodzące we współczesnym środowisku wyszukiwania:

• Rozpowszechnienie narzędzi AI, które **automatyzują i usprawniają SEO. **
• Rozwój optymalizacji silników odpowiedzi i optymalizacji silników generatywnych, dzięki czemu systemy AI rozpoznają, ufają i wyświetlają je w odpowiedziach, podsumowaniach i rekomendacjach.

Innymi słowy, nacisk nie jest już kładziony wyłącznie na zajęcie pierwszego miejsca w wynikach wyszukiwania Google. Chodzi również o bycie „źródłem prawdy”, gdy asystent AI odpowiada na pytanie użytkownika.

Dlaczego AI w SEO stała się obowiązkowa (a nie opcjonalna)

Wyszukiwanie stało się wielowymiarowe. Nowa „warstwa widoczności” w dużych modelach językowych (LLM), takich jak ChatGPT, Claude i Perplexity, absorbuje obecnie wyszukiwania informacyjne „na początku lejka”. Użytkownicy są znacznie bardziej zainteresowani syntetycznymi odpowiedziami niż klikaniem linków.

To, czy te interfejsy AI generują natychmiastowe kliknięcia, pozostaje kwestią otwartą. Jednak dla świadomości marki i autorytetu brak cytowania przez AI jest już dużą wadą.

Jednocześnie proces odkrywania stał się bardziej fragmentaryczny. Reddit, Quora, TikTok i YouTube odgrywają bezpośrednią rolę w badaniach i decyzjach zakupowych. Google zauważyło to i często wypełnia swoje wyniki wyszukiwania treściami z tych platform, aby nadążyć za zapotrzebowaniem użytkowników na informacje „sprawdzone przez ludzi”. Powoduje to przesunięcie niezależnych stron w dół strony.

Co więcej, odkrywanie nie ogranicza się już do pasków wyszukiwania:

• Google Lens umożliwia wyszukiwanie wizualne.
• Meta AI znajduje się w WhatsApp i Facebooku.
• Ekosystem Gemini firmy Google wpływa na sposób generowania odpowiedzi.
• Narzędzia takie jak ChatGPT i Perplexity stają się codziennymi asystentami badawczymi.
• Użytkownicy zaczynają również polegać na osobistych agentach AI.

Krótko mówiąc –

Widoczność w wyszukiwarkach jest w coraz większym stopniu regulowana przez maszyny, a nie tylko wybierana przez ludzi.

Jaki jest tego rezultat? Kiedy użytkownik LLM w końcu trafia na stronę internetową, często ma większą wiedzę kontekstową i większą motywację niż wcześniej — według Semrush jest to 4,4 razy bardziej wartościowe niż przeciętna wizyta z tradycyjnej wyszukiwarki organicznej.

Oznacza to, że strategie SEO oparte wyłącznie na niebieskich linkach i powtarzaniu słów kluczowych nie są w stanie w pełni dostosować się do tej zmiany.

Aby zachować skuteczność, AI SEO musi działać na dwóch poziomach:

1. Wykorzystanie sztucznej inteligencji do usprawnienia badań, analiz i realizacji — bez outsourcingu oceny.
2. Organizowanie treści, podmiotów i sygnałów zaufania w sposób, który pomaga silnikom AI zrozumieć ich wartość i bez wahania cytować je w swoich odpowiedziach.

Jak można wykorzystać sztuczną inteligencję w SEO?

Funkcja SEO	Zastosowanie sztucznej inteligencji	Przewaga strategiczna
Badanie słów kluczowych i analiza intencji	W ciągu kilku sekund skanuje tysiące semantycznych wariantów i długich klastrów za pomocą narzędzi takich jak Ubersuggest lub SEMrush.	Ujawnia „ukryte” możliwości i niewykorzystane luki tematyczne, które często umykają podczas ręcznego badania.
Strategia i planowanie SEO	Przetwarza duże zbiory danych dotyczących słów kluczowych, konkurencji i wyników wyszukiwania	Strategia SEO oparta na dowodach
Tworzenie pomysłów i treści	Tworzy szkice, posty na blogu i metaopisy za pomocą modeli LLM, takich jak GPT-4, Claude i Jasper.	Przyspiesza produkcję z tygodni do godzin; umożliwia szybkie tworzenie pomysłów i wiele punktów widzenia na treść.
Techniczne SEO i audyty	Wykorzystuje algorytmy AI do natychmiastowego wykrywania niedziałających linków, zduplikowanych treści i błędów indeksowania.	Zastępuje ręczne indeksowanie witryn automatycznymi kontrolami stanu w czasie rzeczywistym.
Budowanie linków i działania promocyjne	Analizuje profile linków zwrotnych i wskazuje możliwości tworzenia linków.	Zamienia ręczne „żmudne zadanie” w ukierunkowaną strategię promocji opartą na twardych danych.
Wykrywanie trendów i prognozowanie	Uczenie maszynowe wykrywa pojawiające się wzorce wyszukiwania, zanim osiągną one szczyt popularności.	Pozwala zbudować autorytet w danej dziedzinie, zanim rynek stanie się nasycony.
Optymalizacja wizualna	Generowanie obrazów, nazw plików przyjaznych dla SEO i opisowych tekstów alternatywnych.	Zwiększa dostępność i widoczność wyszukiwania obrazów bez żadnego ręcznego wysiłku.
Kondycja wydajności	Wykrywanie stron o słabej wydajności, utraty wartości treści i nagłych zmian w rankingach.	Zapobiega „cichej” utracie ruchu poprzez oznaczanie stron, które wymagają odświeżenia, zanim spadną w rankingu.

Jakie są etyczne obawy związane z wykorzystaniem sztucznej inteligencji w SEO?

Pomimo tego, że technologia ta jest wciąż w fazie początkowej, marketerzy już teraz stawiają na SEO oparte na sztucznej inteligencji ze względu na jego niezaprzeczalną skuteczność. Jednak wdrożenie AI SEO bez odpowiednich zabezpieczeń wiąże się z poważnym ryzykiem etycznym, o którym niewielu marketerów myśli na tym etapie.

Oto główne ograniczenia etyczne, które obecnie stanowią wyzwanie dla najlepszych praktyk AI SEO:

1. Treści generowane przez sztuczną inteligencję i problem autentyczności

Sztuczna inteligencja może generować treści z ogromną prędkością i w ogromnych ilościach. Problem polega jednak na tym, że często są one tworzone przede wszystkim z myślą o algorytmach, a dopiero w drugiej kolejności o ludziach.

Wykorzystywanie sztucznej inteligencji do „nadużywania treści na skalę masową” (tworzenie tysięcy stron o niskiej wartości), upychania słów kluczowych lub „cloakingu” (wyświetlanie botom innych treści niż ludziom) to nieetyczne praktyki, których marketerzy powinni unikać.

Takie taktyki nie są już tylko „podejrzane” – są one głównym celem aktualizacji Google dotyczących spamu. Bez czynnika ludzkiego treści generowane przez sztuczną inteligencję mogą stać się czymś zupełnie przeciwnym do treści pomocnych. Mogą one:

• Wyglądaj na pewnego siebie, nawet jeśli faktycznie się mylisz.
• Spłaszczaj niuanse i doświadczenia do powierzchownych, powtarzanych wyjaśnień.
• Stwórz iluzję wiedzy eksperckiej bez ponoszenia odpowiedzialności.

Czy zatem wykorzystywanie treści generowanych przez sztuczną inteligencję do celów SEO jest etyczne?

Google odpowiada: treści generowane przez sztuczną inteligencję są dozwolone, jeśli są pomocne, dokładne i wiarygodne. Przekroczeniem granicy jest wykorzystywanie sztucznej inteligencji do masowego generowania treści wyłącznie w celu manipulowania rankingami i publikowania treści, które nie zostały zweryfikowane przez człowieka.

Źródło obrazu: Google Search Central

2. Dezinformacja i halucynacje

Być może najniebezpieczniejszym ryzykiem etycznym jest tendencja sztucznej inteligencji do „halucynacji”. Halucynacje oznaczają przedstawianie fałszywych informacji, jak „wszechwiedzący” ekspert. Sprawia to, że sztuczna inteligencja jest znana z generowania treści, które brzmią wiarygodnie, ale są dalekie od prawdy.

Na przykład, jeśli marka opublikuje niezweryfikowane treści AI, które skłonią użytkownika do podjęcia złej decyzji finansowej lub medycznej, marka ta ponosi odpowiedzialność etyczną (i potencjalnie prawną).

W przypadku AI SEO stwarza to poważne ryzyko etyczne:

• Nieprawdziwe fakty publikowane jako autorytatywne.
• Nieaktualne informacje przedstawiane jako aktualne.
• Wyjaśnienia generowane przez chatboty, które wprowadzają użytkowników w błąd.

Nawet jeśli jest to niezamierzone, publikowanie niedokładnych informacji, takich jak fałszywe recenzje, wprowadzające w błąd poradniki lub fałszywe twierdzenia dotyczące produktów. Podważa to zaufanie użytkowników, ponieważ jeśli treści generowane przez sztuczną inteligencję pojawiają się w generowanych odpowiedziach, to Twoja marka staje się odpowiedzialna za błąd, a nie model.

3. Plagiat i pułapki związane z własnością treści

Generatywne modele AI nie „wiedzą” niczego z natury. Są one szkolone na ogromnych zbiorach danych istniejących dzieł ludzkich. Ponieważ działają one poprzez przewidywanie następnego prawdopodobnego słowa, mogą przypadkowo pobierać unikalne frazy, zastrzeżone pomysły lub konkretne struktury twórcze z materiałów szkoleniowych bez wyraźnego przypisania ich autorom.

Ann Handley pisze na swoim blogu:

„Meta wyszkoliła swoją sztuczną inteligencję na wszystkich trzech moich książkach — oraz milionach innych książek, ebooków i prac badawczych. Bez zgody. Bez wynagrodzenia. Bez uwzględnienia praw autorskich. Bez podania źródła. Można to odkryć tylko poprzez przeszukanie bazy danych opublikowanej kilka dni temu przez The Atlantic. Celowo zdecydowali się wykorzystać książki zamiast podjąć odpowiednie kroki prawne, ponieważ legalna droga była zbyt powolna.

Prawdziwy problem? Normalizujemy kradzież własności intelektualnej na absurdalną skalę”.

Dla zespołów SEO budzi to obawy dotyczące etyki sztucznej inteligencji w SEO:

• Nieumyślne plagiaty.
• Naruszenie praw autorskich.

Specjaliści SEO zajmujący się etycznymi praktykami AI SEO muszą zapewnić, że wyniki AI są sprawdzane pod kątem oryginalności, a źródła zewnętrzne są podawane, zamiast pozwalać maszynie „pożyczać” własność intelektualną.

4. Prywatność danych

Dane zawsze były podstawą SEO. Jednak precyzja analizy opartej na sztucznej inteligencji to coś zupełnie innego. Sztuczna inteligencja może dogłębnie przeanalizować wzorce zachowań użytkowników. Czasami jest to tak przerażająco dogłębna analiza, że ujawnia anonimowość poszczególnych osób poprzez niewłaściwe obchodzenie się z poufnymi informacjami.

Jak wyznaczyć granicę etycznego wykorzystania sztucznej inteligencji w SEO

1. Zapewnij nadzór ludzki

Najważniejszym zabezpieczeniem etycznym jest zapewnienie, że żadne dane generowane przez sztuczną inteligencję nie są „ostatecznym” produktem.

• W przypadku tematów związanych ze zdrowiem, finansami lub poradami prawnymi należy stanowczo opowiadać się za treściami tworzonymi wyłącznie przez ludzi. Jeśli konieczne jest użycie sztucznej inteligencji, należy poprosić ją o współpracę, a nie o wykonywanie pracy za nas. Może ona pomóc w badaniach, ale wiedza specjalistyczna musi pochodzić od ludzi.
• Podczas gdy sztuczna inteligencja działa jak bardzo zdolny stażysta, przeprowadzając burzę mózgów, tworząc konspekty i podsumowania, ludzki ekspert musi oceniać każde twierdzenie pod kątem „halucynacji”.
• Nie bojkotuj sztucznej inteligencji, ale wprowadź obowiązkowy proces weryfikacji faktów w SEO. Jeśli sztuczna inteligencja powołuje się na badania, ktoś z Twojego zespołu musi zostać wyznaczony do sprawdzenia, czy badania te rzeczywiście istnieją i nie zostały błędnie zinterpretowane.

2. Postaw na E-E-A-T

Standardy jakości wyszukiwania Google (doświadczenie, wiedza, autorytet i wiarygodność) są najlepszym antidotum na niskiej jakości treści generowane przez sztuczną inteligencję.

Nie wykorzystuj sztucznej inteligencji bez wprowadzania innowacji. Sztuczna inteligencja posiada wiedzę, ale nie ma „życia”. Wykorzystaj sztuczną inteligencję do stworzenia struktury swojego posta, a następnie ręcznie dodaj rzeczywiste studia przypadków, osobiste anegdoty i oryginalne zdjęcia, które wskazują, że jesteś twórcą tej pracy.

Ponadto dołącz treści do prawdziwych, identyfikowalnych i możliwych do przypisania ekspertów. Daje to czytelnikom i robotom wyszukiwarek dodatkowy poziom zaufania, który wynika wyłącznie z poparcia osoby o sprawdzonych osiągnięciach w danej dziedzinie.

3. Ustal zasady zarządzania i ujawniania informacji

Nie jest zbytnią przesadą wymaganie przejrzystości, jeśli chcesz stosować etyczne praktyki AI w SEO. W rzeczywistości problemem nie jest sama sztuczna inteligencja ani to, że uczy się ona na podstawie wiedzy ludzkiej. Problemem jest metoda – szkolenie bez ujawniania informacji.

Agencje i marki powinny mieć jasny „Manifest AI” lub wewnętrzną politykę:

• Bądź szczery w kwestii swojego procesu. Jeśli blog był „wspomagany przez sztuczną inteligencję, ale redagowany przez człowieka”, dodaj odpowiednią informację. Daje to możliwość budowania długotrwałego zaufania i chroni Cię, jeśli „dane szkoleniowe” sztucznej inteligencji zostaną kiedykolwiek podważone.
• Nigdy nie wprowadzaj informacji zastrzeżonych, poufnych lub wrażliwych dla klienta do publicznych modeli LLM, takich jak ChatGPT.
• Przepuść swoje treści przez narzędzia takie jak Copyscape, aby wychwycić fragmenty, które sztuczna inteligencja mogła pobrać z zastrzeżonego języka innych twórców.

4. Unikaj stronniczości i niedokładności

Etyczne SEO wymaga tak samo rygorystycznej kontroli „czarnej skrzynki” narzędzi, jak i ostatecznej treści. Modele LLM nie są obiektywne; odzwierciedlają one dane szkoleniowe. Ponieważ internet nie zawsze jest sprawiedliwy, sztuczna inteligencja często uczy się i powtarza stereotypy.

Przykład: Wyobraź sobie, że używasz sztucznej inteligencji do napisania bloga o „odnoszących sukcesy dyrektorach generalnych”. Jeśli sztuczna inteligencja sugeruje tylko przykłady mężczyzn w wieku 50 lat, ignoruje rzeczywistość. Ekspert dostrzega to i ręcznie dodaje różnorodne przykłady, aby zapewnić dokładność i inkluzywność treści. Jeśli tego nie sprawdzisz, Twoja marka będzie wyglądać na oderwaną od rzeczywistości.

Ponadto weryfikacja danych jest również strategiczną koniecznością. Przed zintegrowaniem jakiegokolwiek narzędzia musisz potwierdzić, że Twoje dane wejściowe są wyraźnie wykluczone z pętli szkoleniowej modelu. Jeśli nie płacisz za poziom prywatności „zero retencji”, Twoje zastrzeżone strategie słów kluczowych i dane wewnętrzne prawdopodobnie staną się materiałem szkoleniowym dla przyszłych podpowiedzi Twoich konkurentów.

Często zadawane pytania

W którym momencie treści generowane przez sztuczną inteligencję stają się spamem?

Treści generowane przez sztuczną inteligencję stają się spamem, gdy są pisane wyłącznie dla algorytmu i przestają służyć ludzkim czytelnikom. Pomyśl o wszystkich stronach, na które natrafiłeś, które zawierają wiele słów, ale mają bardzo mało treści – skrótowe streszczenia, powtarzające się pomysły lub treści stworzone wyłącznie w celu wypełnienia luki w słowach kluczowych.

Jeśli masowo produkujesz 50 stron dziennie tylko po to, aby „posiadać” zestaw słów kluczowych, nie sprawdzając, czy treść jest pomocna lub czy formatowanie jest czytelne, przekroczyłeś granicę.

Jak etycznie skalować treści za pomocą sztucznej inteligencji?

Nie skalujesz pisania za pomocą sztucznej inteligencji, skalujesz pracę związaną z pisaniem.

Sztuczna inteligencja może pomóc w badaniach, tworzeniu konspektów, audytach treści, pomysłach na linki wewnętrzne i identyfikowaniu luk, które warto wypełnić. Rzeczywiste myślenie, ocena i ostateczna narracja muszą pochodzić od ludzi. Etyczne skalowanie oznacza tworzenie bardziej użytecznych treści bez obniżania poprzeczki w zakresie jakości lub oryginalności. Część „etyczna” wynika z wzięcia odpowiedzialności za wynik. Jeśli sztuczna inteligencja wyobraża sobie jakiś fakt, a Ty go publikujesz, to odpowiedzialność spoczywa na Tobie.

Czy treści tworzone przez sztuczną inteligencję zabijają E-E-A-T?

Sama w sobie? Tak. Sztuczna inteligencja nie doświadczyła niczego. Nigdy nie testowała produktu, nie doświadczyła problemu ani nie zmierzyła się z prawdziwym wyzwaniem zawodowym.

Jednak treści tworzone przy pomocy sztucznej inteligencji mogą nadal spełniać standardy E-E-A-T, jeśli wiarygodny ekspert je kształtuje, udoskonala i popiera. Oznacza to dodanie oryginalnych studiów przypadków, osobistych spostrzeżeń i zweryfikowanego podpisu autora.

Czy artykuły napisane przez sztuczną inteligencję mogą być pozycjonowane bez naruszania zasad Google?

Oczywiście. Google jasno stwierdziło, że nie ma znaczenia, w jaki sposób treści są tworzone, o ile są one wysokiej jakości i pomocne. Karane są treści, które wprowadzają w błąd, mają niewielką wartość merytoryczną lub są masowo produkowane bez udziału ludzkiego osądu.

Artykuły napisane przez sztuczną inteligencję mogą uzyskać wysoką pozycję w rankingu, jeśli są oparte na faktach, pomagają w zdobywaniu informacji, są sprawdzane przez ludzi i odpowiadają intencjom użytkowników.

Korzystanie z ChatGPT lub Claude do pomocy w pisaniu nie stanowi „łamania zasad”. Naruszasz wytyczne tylko wtedy, gdy używasz tych narzędzi do „nadużywania treści na dużą skalę”.