Dlaczego Facebook wprowadził zasadę 20% tekstu w reklamach?

Wprowadzenie

Jeśli od dłuższego czasu publikujesz reklamy na Facebooku, z pewnością pamiętasz ten strach: przesłać kreację, sprawdzić ją za pomocą narzędzia siatki i modlić się, aby mniej niż pięć kwadratów zawierało tekst.

Była to zasada 20% tekstu — długoletnia polityka Facebooka, która ograniczała ilość tekstu, jaki mógł pojawić się w obrazie reklamy. Reklamy, które łamały tę zasadę, mogły zostać odrzucone lub tak mocno ograniczone, że praktycznie nie istniały.

Zasada ta została oficjalnie zniesiona w 2020 r., ale logika, która za nią stała, nadal ma wpływ na wyniki. Przyjrzyjmy się, dlaczego zasada ta istniała, dlaczego Facebook ją zniósł i co to oznacza dla Twojej strategii kreatywnej w 2025 r.

Pierwotny problem: hałaśliwe, spamerskie kanały informacyjne

Kiedy Facebook po raz pierwszy wprowadził zasadę 20%, miejsce w kanale aktualności było bardzo cenne. Platforma obawiała się, że:

• Zbyt duża ilość tekstu na obrazku sprawia, że feed wygląda jak chaotyczny billboard

• Użytkownicy poczują się przytłoczeni i przestaną zwracać uwagę, a nawet opuszczą stronę

• Niskiej jakości „krzykliwe” reklamy zagłuszyłyby bardziej przemyślane kreacje

Zasada 20% dała im prostą heurystykę: jeśli tekst zajmował więcej niż jedną piątą obrazu, istniało duże prawdopodobieństwo, że będzie on postrzegany jako „spam banerowy”.

W związku z tym zastosowano ją w sposób dosadny:

• Reklamy zawierające ponad 20% tekstu mogą zostać odrzucone

• Lub będą wyświetlane z znacznie ograniczonym zasięgiem w porównaniu z innymi

Niesławne narzędzie siatki — nakładka 5×5, w której liczyło się kwadraty z tekstem — przekształciło tę estetyczną preferencję w twarde ograniczenie techniczne.

Dlaczego Facebook ostatecznie zrezygnował z tej zasady

Z biegiem czasu sytuacja stała się niejasna:

• Niektóre formaty wymagały tekstu — plakaty wydarzeń, zrzuty ekranu interfejsu użytkownika aplikacji, okładki książek, infografiki.

• Reklamodawcy musieli pokonywać wiele przeszkód, aby znaleźć się na białej liście lub odwołać się od odrzucenia.

• Zasada ta nie pozwalała idealnie odróżnić brzydkich spamów tekstowych od przemyślanych kreacji z dużą ilością tekstu

W 2020 roku Facebook po cichu zaczął wycofywać się z rygorystycznego egzekwowania tej zasady. Potwierdziło to kilka raportów i oficjalnych komunikatów:

• Reklamy nie będą już odrzucane wyłącznie z powodu zawartości ponad 20% tekstu

• Narzędzie do nakładania tekstu zostało wycofane.

• Zasada zmieniła się z surowej polityki w „wytyczną” dotyczącą wydajności

Obecnie oficjalne stanowisko jest łagodniejsze: Facebook nadal zaleca stosowanie mniejszej ilości tekstu, ponieważ reklamy z mniejszą ilością tekstu osiągają średnio lepsze wyniki — ale nie nakłada już automatycznych kar za bardziej rozbudowane kreacje.

Dlaczego tekst nadal ma wpływ na wyniki

Nawet bez surowej zasady podstawowa dynamika nie uległa zmianie:

• Użytkownicy szybko przewijają stronę i szybciej przetwarzają elementy wizualne niż gęsty tekst.

• Przeładowane obrazy mogą być trudniejsze do odczytania na pierwszy rzut oka.

• Algorytm premiuje kreacje, które generują większe zaangażowanie i lepsze wyniki.

Innymi słowy, aukcja w naturalny sposób karze złe wykorzystanie tekstu, nawet bez zasady 20%.

Obecnie najlepsza praktyka jest bardziej zróżnicowana:

• Użyj tekstu, aby podkreślić jedno jasne przesłanie — haczyk, korzyść lub ofertę

• Główna treść powinna znajdować się w samym obrazie lub filmie

• Dłuższe wyjaśnienia zachowaj dla nagłówka i głównego tekstu

Pomyśl o tekście na obrazie jak o podpisie, a nie akapicie.

Czego nauczyła era zasady 20% specjalistów ds. marketingu efektywnościowego

Jeśli przetrwałeś lata kontroli tekstu, prawdopodobnie wyrobiłeś sobie trzy nawyki, które nadal są cenne:

1. Przejrzystość jest ważniejsza niż gęstość tekstu. Czysta grafika i krótka, wyrazista obietnica zazwyczaj wygrywają z przeładowaną kolażem sloganów.

2. Testy są lepsze niż założenia. Wielu reklamodawców odkryło, że „projekty, które uwielbia zespół ds. marki” nie były tymi, które faktycznie przekładały się na konwersję.

3. Ograniczenia mogą być dobre. Konieczność zmieszczenia podstawowej wartości produktu w niewielkiej przestrzeni wizualnej sprawiła, że lepiej potrafisz ustalić priorytety tego, co naprawdę się sprzedaje.

Te nawyki nadal dają Ci przewagę — po prostu działają one w oparciu o dane dotyczące wyników, a nie zasady czarnej listy.

Nie zapominaj o budżecie i płatnościach

Chociaż zasada 20% dotyczyła kreacji, ten sam okres nauczył również nabywców mediów innej bolesnej lekcji: jeśli nie jesteś ostrożny z budżetami i rozliczeniami, eksperymenty kreatywne mogą szybko stać się kosztowne.

Zarządzanie wieloma kontami reklamowymi, testami i zespołami z jednej karty marki naraża Cię na:

• Wydaj więcej, gdy kreacja niespodziewanie odnosi sukces

• Chaos, gdy banki losowo odrzucają opłaty międzynarodowe

• Zamieszanie, gdy próbujesz dopasować wydatki reklamowe do wyników kampanii

Dlatego wiele zespołów ds. rozwoju segmentuje obecnie wydatki za pomocą specjalistycznych narzędzi — na przykład przypisując kartę Finup dla fb do konkretnego konta lub klastra kampanii, z twardym limitem i oddzielnym dziennikiem transakcji. W ten sposób, jeśli test nie powiedzie się lub agresywnie skalujesz zwycięską kreację, nie ryzykujesz utratą całej karty firmowej ani nie zmuszasz działu finansowego do zgadywania, co się stało.

Zasady dotyczące kreacji pojawiają się i znikają. Dyscyplina łączenia silnych reklam z ścisłą kontrolą finansową powinna pozostać.

Praktyczne wnioski dla twórców i zespołów ds. rozwoju

Mimo że zasada 20% tekstu przestała obowiązywać, oto jak należy teraz traktować tekst na obrazku:

• Domyślnie używaj mniej tekstu, chyba że format logicznie wymaga więcej

• W każdej kreacji zachowaj jedną główną ideę — nie nakładaj na siebie wezwań do działania, ofert i zastrzeżeń

• Przetestuj warianty „czysty obraz + mocny tekst główny” i „więcej tekstu” i pozwól, aby dane podjęły decyzję

• Stwórz pętlę informacji zwrotnych między projektantami, autorami tekstów i działem ds. wyników, aby wszyscy widzieli, jak zmiany wpływają na CTR i CPA

Siatka Facebooka może już nie istnieje, ale duch tej zasady jest nadal obecny w aukcjach: reklamy, które przyciągają uwagę, zazwyczaj wygrywają. Te, które krzyczą, rzadko odnoszą sukces — niezależnie od oficjalnej polityki.