Psychologia wyszukiwania: Zrozumienie zachowań użytkowników dla lepszych wyników SEO

Wprowadzenie

Więc chcesz poprawić wyniki SEO swojej witryny, prawda? Cóż, jeśli nie, nie czytałbyś tego bloga.

Zrozumienie zachowań użytkowników jako dodatkowego klucza do lepszych rankingów może być czasami zaniedbywane w tej "bitwie SEO".

Z każdą aktualizacją Google, jego algorytm zawiera więcej sygnałów podkreślających znaczenie dobrego doświadczenia użytkownika.

A co jest ściśle związane z doświadczeniem użytkownika? Dokładnie, jest to zachowanie użytkownika. A zachowanie użytkownika należy do psychologii.

W tym artykule omówię...

• Dlaczego zachowanie użytkowników ma kluczowe znaczenie w SEO
• Jak zachowanie użytkowników wpływa na rankingi wyszukiwania
• Psychologia wyszukiwania i jej wpływ na zachowanie (intencje) użytkowników
• Trzy rodzaje intencji użytkownika
• Jak zidentyfikować intencje użytkownika
• Jak uprzedzenia poznawcze wpływają na zachowanie podczas wyszukiwania
• Jak dowód społeczny wpływa na zachowania związane z wyszukiwaniem

Czytaj dalej, aby dowiedzieć się, jak wykorzystać tę wiedzę do poprawy pozycji witryny w rankingach wyszukiwania.

(Zdjęcie autorstwa Taras Shypka na Unsplash)

Dlaczego zachowanie użytkownika jest ważne w SEO?

Z roku na rok Google dodawało do swojego algorytmu coraz więcej sygnałów rankingowych.

W ostatnich latach ich aktualizacje stale zawierały więcej sygnałów sygnalizujących twórcom treści i SEO na całym świecie, że dba nie tylko o dobry profil linków zwrotnych lub wysokiej jakości treści, ale także o dobre wrażenia użytkownika.

Można więc powiedzieć, że SEO z każdym dniem coraz bardziej zaspokaja potrzeby użytkowników, co oznacza, że chodzi o optymalizację witryny w celu zapewnienia użytkownikom jak najlepszych wrażeń.

Co się jednak dzieje, gdy nie wiesz, jak zachowują się Twoi docelowi odbiorcy lub użytkownicy? Nie będziesz wiedział, co zrobić ze swoją witryną lub całą strategią SEO.

W tym miejscu pojawia się zachowanie użytkownika.

Jak zachowanie użytkowników może wpłynąć na rankingi wyszukiwania?

Jasne, nikt, poza rzadkimi przypadkami z Google, nie będzie ręcznie sprawdzał Twojej strony z kieliszkiem wina w nocy i kwalifikował, jak dobrze połączyłeś kolory i literówki.

Nawet jeśli tak, to prawdopodobnie bez kieliszka wina i w bardziej profesjonalnym środowisku biurowym.

Zazwyczaj odbywa się to za pomocą sygnałów behawioralnych, które są częścią wielu sygnałów rankingowych Google(źródło).

Niektóre z dostępnych wskaźników pozwalających określić, jak użytkownicy zachowują się na Twojej stronie to...

• Współczynniki klikalności
• Współczynnik odrzuceń
• Czas na stronie

Pozytywne sygnały dotyczące zachowań użytkowników mogą być dla Google sygnałem, że rankingi wyszukiwania zapewniają wystarczającą wartość, aby uzyskać wyższą pozycję, podczas gdy sygnały negatywne mogą im zaszkodzić.

Analizując zachowanie użytkowników w witrynie, biorąc pod uwagę powyższe wskaźniki, można zidentyfikować treści, które działają lepiej dla odbiorców i odwrotnie.

Dzięki temu możesz produkować więcej tego, co działa, a mniej tego, co nie działa. W ten sposób można na przykład wydłużyć czas spędzany na stronie.

(Zdjęcie Natasha Connell na Unsplash)

Psychologia wyszukiwania i jej wpływ na zachowanie użytkowników (intencje)

Psychologia wyszukiwania idzie w parze z intencjami użytkowników. W jaki sposób?

We wcześniejszej sekcji omówiłem, co może się wydarzyć w Twojej witrynie i jak może to pozytywnie lub negatywnie wpłynąć na Twoje rankingi.

Jednak z psychologicznego punktu widzenia, zanim odwiedzający wyląduje na Twojej stronie, dzieje się znacznie więcej.

W tym miejscu pojawia się intencja użytkownika. Jest to stan umysłu użytkownika przed rozpoczęciem korzystania z Google i wpisaniem czegoś w celu znalezienia informacji. To cała historia, która dzieje się wcześniej.

Może to być facet, nazwijmy go Jim, który budzi się rano ze sztywnym karkiem, próbuje skorzystać z prysznica, wykonuje dziwny ruch i wyskakuje dysk z powodu sztywnego karku.

Ta raczej pechowa historia informuje o tym, co dzieje się później. Ledwo wychodząc spod prysznica, Jim bierze telefon i próbuje znaleźć rozwiązanie swojego bólu.

Otwiera więc Google i wpisuje "jak szybko pozbyć się bólu szyi i pleców", nie będąc jeszcze świadomym swojego głębszego problemu: nadwagi i siedzącego trybu życia (to temat na inny artykuł).

Jak widać, cała jego intencja jest osadzona w historii, która dzieje się przed użyciem Google.

Ta intencja jest istotnym elementem psychologii wyszukiwania. Dlaczego? Ponieważ pomaga zidentyfikować powody stojące za zapytaniem użytkownika.

Mając głębsze zrozumienie tego, dlaczego i czego szuka użytkownik, możesz dostarczać odpowiednie i wartościowe treści spełniające jego potrzeby, co prowadzi do lepszych wyników SEO (zobacz pomocną aktualizację treści z sierpnia 2022 r.).

(Zdjęcie wykonane przez path digital na Unsplash)

Trzy rodzaje intencji użytkownika

Zagłębiając się nieco bardziej w intencje użytkowników, można znaleźć trzy typy:

• Cel informacyjny
• Zamiar nawigacji
• Intencje transakcyjne

Dla czytelników tego bloga nie jest to prawdopodobnie nic nowego. W przypadku, gdy słyszysz o tym po raz pierwszy, krótko podsumuję trzy rodzaje intencji. Czasami można je również nazwać intencjami wyszukiwania.

1. Intencje informacyjne

Wyszukiwanie przeprowadzone przez Jima należy do kategorii intencji informacyjnych.

Dzieje się tak, gdy użytkownik chce poznać konkretny temat lub koncepcję, zrozumieć proces lub znaleźć odpowiedzi na konkretne pytanie.

2. Zamiar nawigacji

Załóżmy, że pechowiec z powyższego artykułu zdaje sobie sprawę, że nie tylko musi pozbyć się bólu, ale także zaatakować podstawowy problem, który doprowadził do jego stanu (nadwaga i siedzący tryb życia).

Bo jeśli nie, to następnym razem może nawet poślizgnąć się pod prysznicem...

Kilka miesięcy temu usłyszał od kogoś ze swojego kręgu znajomych o "Weight Watchers" i o tym, że mogą pomóc mu schudnąć.

Teraz ponownie używa Google. Tym razem wpisuje "Weight Watchers" i "voila", to jest zamiar nawigacyjny.

Dzieje się tak, gdy użytkownik zna już witrynę lub markę i chce przejść bezpośrednio do niej.

W Google Analytics często pojawia się to jako ruch związany z marką, jak wyjaśniono w tym artykule z Search Engine Journal.

3. Intencje transakcyjne

Intencje transakcyjne odpowiadałyby powyższemu przykładowi, gdy kilka dni później, po przeczytaniu kilku opinii, przespaniu kilku nocy i leczeniu bólu, Jim decyduje się spróbować.

Ale teraz chce poznać jego koszt i wpisuje w Google "Plany cenowe Weight Watchers".

Jest to teraz intencja transakcyjna. Powodem tego wyszukiwania jest to, że Jim zdecydował się teraz dokonać zakupu (transakcji).

Inne przykłady wyszukiwań z intencją transakcyjną obejmują "kup XYZ", "zarejestruj się w XYZ" itp.

Jak zidentyfikować intencje użytkownika

Ponieważ nie zawsze można przeprowadzić badanie "dzień z życia" z "Jimami" tego świata, konieczne może być skorzystanie z innych sposobów identyfikacji intencji użytkownika.

Jednym z najprostszych sposobów jest analiza zapytań wprowadzanych do wyszukiwarek. Można to zrobić, łącząc funkcję autouzupełniania pola wyszukiwania Google ze zdrowym rozsądkiem.

Oczywiście można również skorzystać z różnych narzędzi SEO, aby znaleźć zapytania wyszukiwania.

Przyglądając się używanym słowom i frazom, można zadać sobie pytanie, dlaczego ktoś ich używa, a następnie zorientować się, czego szuka użytkownik.

Na przykład znalezienie zapytania takiego jak "najlepsi agenci nieruchomości w Nowym Jorku" daje wskazówkę, że osoba wyszukująca nadal ma bardziej informacyjny zamiar.

Drugim sposobem odkrywania intencji wyszukiwania jest przeprowadzanie ankiet i pytanie użytkowników o ich potrzeby i cele.

Możesz zapytać potencjalnych nabywców domów, jakie czynniki są dla nich najważniejsze przy wyborze agenta nieruchomości.

Na podstawie odpowiedzi można uzyskać dodatkową inspirację dla zapytań wyszukiwania i ich intencji.

Wykorzystanie danych od istniejących klientów z obserwacyjnego punktu widzenia jest nieco bardziej wiarygodne.

W tym przypadku obserwujesz ich zachowanie na swojej stronie internetowej, na przykład w celu zidentyfikowania wzorców i trendów w ich zachowaniu.

Mimochodem można znaleźć treści, które są bardzo często klikane.

Często może to oznaczać, że te treści ich interesują, a Ty możesz tworzyć podobne treści z semantycznie trafnymi zapytaniami wyszukiwania.

Choć identyfikacja intencji użytkownika może wydawać się przyjemna, można natknąć się na pewne przeszkody, takie jak...

• Niejasne zapytania są otwarte na interpretację, więc nie można poznać intencji użytkownika.
• Brak informacji o głównym zamiarze, ponieważ użytkownicy mogą mieć wiele celów lub potrzeb podczas wyszukiwania.
• Trudności w zebraniu wystarczającej ilości danych, aby dokładnie zidentyfikować intencje użytkownika, które zależą od branży i odbiorców.

Jak uprzedzenia poznawcze wpływają na zachowanie podczas wyszukiwania

Nasze ludzkie mózgi to gigantyczne maszyny niszczące kalorie. Dlatego potrzebują dużo energii.

W dzisiejszym świecie dostęp do żywności jest łatwiejszy niż w czasach łowców i zbieraczy.

Zazwyczaj nie stanowi to problemu (przynajmniej w krajach rozwiniętych).

Jednak jako myśliwi i zbieracze, maszyna ta musiała być karmiona. Aby przejść do "trybu oszczędzania baterii", mózg z czasem opracował skróty, aby szybko i wydajnie przetwarzać informacje.

Było to pomocne wtedy, ale często nie jest w naszym bardziej złożonym świecie dzisiaj.

Te skróty myślowe nazywane są uprzedzeniami poznawczymi i mogą prowadzić do błędów w ocenie i podejmowaniu decyzji.

W odniesieniu do wyszukiwania, uprzedzenia te mogą wpływać na sposób, w jaki użytkownicy wchodzą w interakcję z wynikami wyszukiwania, a tym samym wpływać na sposób, w jaki wyszukiwarki oceniają i oceniają trafność i jakość treści.

Istnieją przede wszystkim trzy uprzedzenia poznawcze istotne dla zachowań związanych z wyszukiwaniem:

• Błąd potwierdzenia
• Błąd zakotwiczenia
• Stronniczość dostępności

1. Błąd potwierdzenia

Wróćmy jeszcze raz do Jima. On wierzy (ja nie wierzę), że Weight Watchers skutecznie pomoże mu schudnąć. Szuka więc informacji, które potwierdzają jego istniejące przekonania i ignoruje informacje (które mógłbym mu przekazać), które im zaprzeczają.

Jeśli chodzi o zachowania związane z wyszukiwaniem, użytkownik woli kliknąć wynik wyszukiwania, który jest zgodny z jego przekonaniami, nawet jeśli nie jest najbardziej trafny lub dokładny, niż taki, który jest z nimi sprzeczny, ale jest trafny i dokładny.

2. Błąd zakotwiczenia i błąd dostępności

Jestem pewien, że znasz statystyki rozkładu ruchu na pierwszej stronie wyników wyszukiwania.

Wynik wyszukiwania na pierwszej pozycji otrzymuje 34,35% ruchu, na drugiej 16,96% i tak dalej w dół(źródło).

Jest to efekt błędu zakotwiczenia. W jaki sposób?

Błąd zakotwiczenia to tendencja do zbytniego polegania na pierwszej otrzymanej informacji dotyczącej podejmowania decyzji.

Dlatego też użytkownicy są bardziej skłonni do klikania w wyniki wyszukiwania na górze strony, nawet jeśli mogą znaleźć bardziej trafne i dokładne wyniki na niższych pozycjach.

Tendencyjność zakotwiczenia jest wzmacniana przez podobną tendencyjność: tendencyjność dostępności.

Dzieje się tak, gdy przeceniamy znaczenie dostępnych informacji. To z kolei sprawia, że częściej klikamy w wyniki wyszukiwania na górze strony.

W kontekście CRO (optymalizacji współczynnika konwersji) masz odpowiedni efekt w odniesieniu do treści powyżej strony. To samo dzieje się tutaj. Ta treść jest po prostu lepiej dostępna.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o uprzedzeniach poznawczych i być naprawdę przygnębionym ich ilością, jaką mamy jako ludzie, możesz znaleźć długą listę tutaj.

Jak dowód społeczny wpływa na zachowania związane z wyszukiwaniem

Dowód społeczny można prawie zaliczyć do kategorii uprzedzeń poznawczych z góry, ale do nich nie należy.

Dzieje się tak na przykład wtedy, gdy padasz ofiarą "presji rówieśników" i robisz coś, czego nie chcesz. Robisz to tylko dlatego, że ludzie wokół ciebie to robią.

Jest to więc tendencja do polegania na opiniach i działaniach innych osób w zakresie podejmowania decyzji, na którą mogą wpływać uprzedzenia poznawcze, takie jak uprzedzenie o dostępności lub uprzedzenie potwierdzające z góry.

Klasycznym przykładem dowodu społecznego wpływającego na zachowanie w wyszukiwarce są wyniki wyszukiwania, w których treść wykorzystuje znaczniki oceny za pośrednictwem fragmentów recenzji, a oprócz zwykłego wyniku wyszukiwania widoczna jest również ocena użytkownika (np. 5 na 5 gwiazdek).

Ze względu na dowód społeczny, wyniki te są bardziej prawdopodobne, że zostaną kliknięte, ponieważ użytkownik polega na opiniach innych osób, które rzekomo pozostawiły tę recenzję.

Przynajmniej te wyniki wyszukiwania mają niewielką przewagę nad tymi bez nich.

Nie każda treść się do tego nadaje, a artykuł przeglądowy byłby do tego predestynowany.

Kolejnym przykładem, w którym dowód społeczny może wpływać na zachowanie w wyszukiwarce, są sygnały z mediów społecznościowych.

Gdy użytkownik widzi, że dana treść jest udostępniana lub lubiana przez wiele osób, z większym prawdopodobieństwem zostanie ona kliknięta i zaangażowana.

Innym przykładem może być strona internetowa cytowana lub linkowana przez inne renomowane źródła.

Z tego powodu użytkownicy zakładają, że jest to wiarygodne źródło informacji, więc prawdopodobnie zapoznają się z treścią.

Wnioski

Jak można wywnioskować z powyższego, zachowanie użytkowników staje się coraz bardziej krytyczne w SEO z dnia na dzień.

Dlaczego?

Algorytmy wyszukiwania wykorzystują coraz więcej sygnałów, aby określić, jak dobrze witryna radzi sobie z obsługą użytkownika.

Analizując zachowanie i intencje użytkowników, można określić, co działa najlepiej.

Mimochodem lepiej poznajesz potrzeby i pragnienia odbiorców docelowych (przy okazji jest to również prekursor dobrego tekstu sprzedażowego lub dobrego produktu).

Wiedza o tym, co działa najlepiej i działanie w oparciu o nią poprzez dostarczanie dostosowanych treści może poprawić rankingi wyszukiwania.

Nie można wiele zrobić z uprzedzeniami poznawczymi bez zmiany sposobu, w jaki ludzkie mózgi działają od tysięcy lat.

Wiele z tych, które mają znaczenie dla SEO, opiera się na przekonaniach, a próba zmiany czyjegoś przekonania jest trudną walką.

Można go użyć do wyjaśnienia pewnych zachowań, ale niekoniecznie do poprawy rankingów.

Dowód społeczny może być jednak wykorzystywany, gdy stosuje się go do określonych rodzajów treści, takich jak artykuły z recenzjami i inne odpowiednie do oznaczania ocen.