Marketingul de conținut: Copywriteri vs jurnaliști

Introducere

Pe cine ar trebui să angajezi pentru publicarea unui brand: un jurnalist sau un copywriter?

Cine este cel mai potrivit pentru a crea tipul de resurse de marketing de care are nevoie un brand?

Trebuie să știți că angajați persoana potrivită pentru postul respectiv.

Prea des, companiile îi tratează pe scriitori ca și cum ar fi toți la fel, dar nu toți scriitorii sunt creați la fel.

La fel ca în cazul inginerilor mecanici și al inginerilor chimiști, posturile cu titluri similare pot avea seturi de competențe și abilități extrem de diferite. Este vorba de mai mult decât de titlurile posturilor sau de semantică: Angajați persoana nepotrivită și rezultatele dvs. vor avea de suferit.

Așa că cred că este timpul să punem față în față aceste două grupuri talentate.

În primul nostru colț, Jurnaliștii!

• Câinii de vânătoare neobosiți: Nu vor renunța până nu vor afla adevărul.
• O piele groasă impenetrabilă: Va pune oricui întrebări dificile, indiferent cine este.
• Obsedat de fapte: Experți în a transforma informații exacte într-o narațiune coerentă.
• MC-uri de neclintit: Vocea folosită este (de obicei) propria lor voce, deși poate fi adaptată pentru a se potrivi unei publicații.
• Maeștrii apelului de masă: Știu cum să spună o poveste.

Aceștia sunt cei care sunt specializați în raportarea știrilor într-un timp foarte scurt.

Aceștia sunt specialiști în cercetare, antrenați să cerceteze o știre ca un câine de vânătoare și să verifice faptele fără încetare pentru a afla ce se întâmplă cu adevărat. Jurnaliștii au tendința de a-și construi o piele groasă în timp și nu se tem să pună întrebări dificile. Și, pentru că domeniul lor de activitate necesită multe discuții cu toată lumea, de la experți apreciați la martori oculari, ei tind să-și perfecționeze în timp abilitățile de intervievare și abilitățile personale.

Angajați în mod tradițional de către mass-media sau activând ca liber profesioniști (care lucrează pentru mass-media), expertiza jurnaliștilor constă în relatarea unei știri către un public larg; este de datoria lor să transforme faptele într-o știre care să fie atractivă. În presa de știri, vocea pe care jurnaliștii o folosesc în textele lor este cel mai adesea propria lor voce, nu a unui brand, deși poate fi conturată sau editată pentru a se potrivi cu publicul sau punctul de vedere al publicației.

Având în vedere aceste aptitudini, este ușor de înțeles cum un jurnalist incisiv ar putea fi un atu imens pentru un brand. Capacitatea lor de a împleti informații exacte din punct de vedere faptic într-un articol convingător într-un termen limită strâns este de bun augur pentru brandurile care alcătuiesc editoriale și conținut de tip știri.

În al doilea colț, Copywriters!

• Războinici psihologici: Antrenați să știe ce gândesc cititorii și să-i manipuleze pentru a-i determina să acționeze.
• Cameleonii conținutului: Vocea și tonul se pot adapta în funcție de cel care le plătește facturile.
• Jonglerii creativi: Un text inteligent, strălucitor și memorabil este normal pentru ei.
• Periculos de versatil: cunoscut pentru că lucrează în mai multe formate și stiluri, de la texte pentru site-uri web la scrisori de vânzări.
• Doctori de imagine: Experți în a vinde produse/marci într-un mod care să atragă și să păstreze clienții.

Dacă treaba jurnalistului este să spună o poveste, treaba copywriter-ului este să o vândă. Redactorul publicitar vinde marca unui client, ceea ce înseamnă că trebuie să intre în mintea clienților și să știe ce îi face să se simtă bine. În mod tradițional, aceștia s-au concentrat pe redactarea materialelor de marketing, de la reclame și sloganuri la texte pentru site-uri web și buletine informative.

Există de fapt mai multe tipuri de copywriteri care se ocupă de diverse sarcini și de diferite tipuri de active de afaceri.

"Mad Men"

Băieții (și fetele) sunt responsabili pentru scrierea de reclame inteligente pentru televiziune, presă scrisă și radio. Extrem de creativi, aceștia sunt cei responsabili de a face echipă cu designul pentru a găsi ceva care să iasă în evidență atunci când o marcă vrea să facă impresie.

Îi veți găsi de obicei în agențiile de publicitate, deși există și unii independenți foarte isteți care își fac de cap.

B2C/B2B

Atunci când aveți nevoie de un studiu de caz, de o carte albă, de un raport lunar sau de o campanie de marketing prin e-mail, probabil că veți avea de-a face cu unul dintre acești oameni.

Redactorul B2C/B2B trebuie să îmbine o mulțime de talente, știind cum să sape în cercetare și în cifre, înțelegând în același timp psihologia clientului și să creeze un text care să fie atractiv pentru lectură.

Veți găsi acești oameni în cadrul companiei, externalizați sau care lucrează pe cont propriu.

Răspuns direct

Acești copywriteri au un singur lucru în minte: să vândă. Ei sunt, în același timp, "caii negri" și cele mai pure talente ale copywriting-ului.

Sunt maeștri ai persuasiunii, al căror text poate fi citit ca un discurs de vânzare manipulator al unui vânzător de mașini de ocazie, dar care va aduce milioane de dolari în venituri dintr-un singur articol.

Munca lor este mai mult științifică decât creativă, adânc înrădăcinată în tragerea sforilor psihologice care îi despart pe oameni de banii lor.

Atunci când aveți nevoie de o scrisoare de vânzări, o campanie de marketing prin e-mail sau o pagină de destinație și doriți ca ratele de răspuns să crească vertiginos, scriitorii de răspuns direct sunt greii incontestabili care reușesc.

Ce se întâmplă atunci când o publicație de marcă angajează un copywriter pentru a face munca editorială de top, atribuită de obicei unui jurnalist cu pregătire?

Calitatea raportării poate avea de suferit.

Desigur, copywriterii pot scrie proză eficientă; apelurile lor convingătoare la acțiune obțin rezultate.

Dar există un lucru pentru care pur și simplu nu sunt pregătiți, și anume raportarea.

Iată care este diferența: Atunci când o misiune ajunge pe biroul unui jurnalist, acesta își suflecă mânecile, dă o jumătate de duzină de telefoane și se murdărește pe mâini pentru a găsi detalii specifice care sunt importante pentru poveste.

În loc să prezinte pur și simplu informațiile într-un mod convingător, jurnaliștii găsesc și apoi distilează cele mai relevante fapte pentru publicul lor. De fapt, un jurnalist instruit nici măcar nu va începe să scrie până când toată această muncă nu este bine pusă la punct.

Copywriterii nu sunt suficient de sceptici - și asta este o problemă. Scepticismul îi determină pe jurnaliști să își verifice mai intens sursele, verificând trecutul acestora și căutând confirmări independente ale informațiilor.

Dacă trimiteți pe cineva care nu are abilități și experiență în domeniul raportării, s-ar putea să vă treziți cu un raport frumos scris, plin de informații inexacte - sau cu unul care nu prea spune nimic.

Asta nu ne oferă o imagine prea roz a copywriter-ului, dar este oare o evaluare corectă să spunem că copywriterii nu sunt cercetători puternici, nu au pielea groasă și nu sunt suficient de sceptici pentru a obține publicarea unui brand?

Dar copywriterii sunt cei care au ajutat afacerile să crească. Nu jurnaliștii.

Copywriterii spun povestea întreprinderilor de mult timp. Nu este un concept nou.

Dar, mai important, un copywriter știe cum să vă VINDE povestea, astfel încât clientul dumneavoastră să o accepte. Dacă o faci cum trebuie, vei avea un client fericit care va jura pentru produsul tău (bună ziua, Apple, IKEA și In-N-Out Burger).

Jurnaliștii pot ști cum să țeasă o poveste bună. Dar proprietarii de afaceri au nevoie de mai mult decât o poveste bună pentru a-și convinge clienții potențiali să cumpere.

Să recunoaștem, dacă aveți un produs sau un serviciu pe care doriți să-l vindeți, doriți să vorbiți direct cu clientul dumneavoastră perfect. Doriți să le oferiți soluții care îi vor ajuta.

Să începem de aici.

Iată care sunt lucrurile pe care le au în comun atât jurnaliștii, cât și copywriterii:

• Proză profesională: Ambele au o bună stăpânire a limbii engleze și pot formula o propoziție.
• Titluri grele: Ambele excelează în a atrage atenția cu doar câteva cuvinte.
• Pitch perfect: Atât copywriterii, cât și jurnaliștii sunt obișnuiți să prezinte idei oamenilor și să fie respinși.
• Cercetare neîncetată: În timp ce jurnaliștii prosperă în cercetarea de investigație, nici copywriterii nu se lasă mai prejos. Aceștia petrec ore întregi cercetând psihicul clientului, punctele dureroase și nevoile acestuia, cercetând, de asemenea, concurența și exemple de eforturi de marketing de succes din trecut. Este un tip diferit de cercetare, dar ambele necesită un cap pentru detalii și o dorință de a se arunca cu capul înainte și de a face mizerie.
• Se bazează pe termene limită: Atât copywriterii, cât și jurnaliștii lucrează cu termene limită foarte scurte și sunt capabili să livreze la limită.
• Savanți în alepovestirii: Atât copywriterii, cât și jurnaliștii sunt capabili de a învârti o poveste. Jurnaliștii au de-a face cu poveștile în fiecare zi din viața lor, dar și copywriterii spun poveștile mărcilor și produselor de mult timp. Conținutul este cartea de vizită digitală a oricărei afaceri, trebuie să luați foarte în serios contextul deținut de brandul dumneavoastră.

Trebuie să înțelegem că "Brand Publishing" este un concept nuanțat și cuprinzător.

Nu este vorba doar de bloguri și articole și nu este vorba doar de a transforma site-ul web al mărcii dvs. în Huffington Post 2.0. Este vorba despre publicarea de materiale colaterale de marketing - inclusiv povești, rapoarte, ghiduri, videoclipuri etc. - care, în cele din urmă, ajută la crearea de clienți.

La urma urmei, publicarea de brand este atunci când mărcile "se tratează ca producători de conținut, nu ca agenți de publicitate", iar "conținut" înseamnă multe lucruri pentru mulți oameni.

În cele din urmă, un editor de marcă va avea nevoie de ambele, dar trebuie să fie foarte atent la cine primește fiecare sarcină.

A avea acces la un jurnalist talentat înseamnă a avea acces la cineva care poate investiga și relata despre un subiect sau o problemă. Acesta este un avantaj imens pentru cei care încearcă să realizeze rapoarte informative în timp util.

Calitatea muncii și a rapoartelor de investigație care sunt "implicite" pentru ei reprezintă un avantaj enorm pentru mărci și aș spune că dacă aveți unii dintre ei în echipă, veți avea un avantaj competitiv. Scrierea acestor tipuri de articole este ceea ce le vine natural, iar dacă aveți nevoie de un povestitor născut și crescut pentru a relata ca un jurnalist și a produce o știre - nu puteți da greș dacă luați un jurnalist.

Dar, de asemenea, un copywriter B2B/B2C se poate baza și pe acest material, la fel ca un jurnalist. Este adevărat că va trebui să le evaluați munca înainte de a-i da drumul, dar cert este că copywriterii de această natură contribuie de ceva timp la bloguri, articole și altele și fac o treabă fantastică.

De exemplu, cine a scris următoarele articole, un copywriter sau un jurnalist?

• Istoria neașteptată a marketingului de gherilă
• Ghidul suprem pentru securitatea casei D.I.Y.
• Dezmembrarea industriei muzicale, un flux la un moment dat
• Ce înseamnă să fii gamer?
• THOR: Zeul din Crash Test Dummies

Este un amestec, dar poți să îți dai seama? Probabil că nu, și poate că asta este cel mai important.

Poveștile care plutesc liber, fără nicio intenție de a crea un client captiv sau un apel deschis la acțiune la un moment dat în cadrul ciclului, sunt în cele din urmă lipsite de valoare pentru mărci, cu excepția cazului în care pot fi în cele din urmă monetizate prin vânzări. Deși nu este necesar ca fiecare conținut să fie o mașină de captare a clienților potențiali, toate acestea TREBUIE să se conecteze în cele din urmă la un obiectiv de afaceri (atragerea și păstrarea clienților).

Dar copywriterul este singurul dintre cei doi care ar trebui să fie chemat pentru a scrie elementele unei campanii de publicare a unui brand menite să capteze clienții și să stimuleze acțiunea - și sunt foarte multe. Capacitatea lor de a trece de la un format de conținut la altul îi face să fie o cheie de maimuță indispensabilă în arsenalul marketerului.

Dar, ca să ne distrăm, dacă ați putea avea doar unul dintre cei doi, care dintre ei ar avea mai multe șanse de a se adapta?

Deși, fără îndoială, acest lucru va supăra jurnaliștii de pretutindeni, voi spune că unui copywriter îi va fi mai ușor să preia tipul de conținut pe care un jurnalist este obișnuit să îl producă decât unui jurnalist care preia munca unui copywriter.

Ambele grupuri au oameni incredibil de inteligenți care ar putea învăța munca celorlalți dacă și-ar dori cu adevărat, și ambele au elemente de dificultate, dar cred că drumul de la copywriter la jurnalist este mai puțin dificil decât cel care merge în direcția opusă.

Pentru a face muncă de copywriting, jurnaliștii trebuie să învețe cum să vândă. Ei trebuie să învețe detaliile ciclului de cumpărare al clienților, să înțeleagă motivațiile în diferite puncte și să învețe cum să folosească textul pentru a face mai mult decât să spună o poveste grozavă. De asemenea, ar trebui să învețe noi formate și stiluri pentru a face munca de copywriting. Copy-ul pentru pagini de aterizare nu este ca și cum ai relata știrile și chiar și cărțile electronice sunt diferite de articole.

Pentru a face jurnalism, copywriterii trebuie doar să ia abilitățile pe care și le-au cultivat deja în a se adresa publicului și a spune povești despre produs/marcă, să reducă nivelul de vânzări și să înceapă să spună povești despre altceva.

Oricât de neplăcută ar fi această opinie pentru unii, cred că este probabil mai ușor să înveți să cercetezi și să fii sceptic în legătură cu ceea ce găsești decât să înveți să manipulezi comportamentul uman.