De ce a introdus Facebook regula textului de 20% pentru anunțuri?

Intro

Dacă ați difuzat reclame pe Facebook suficient de mult timp, vă amintiți probabil de coșmarul: încărcați un material creativ, îl treceți prin instrumentul de verificare și vă rugați ca mai puțin de cinci pătrate să conțină text.

Aceasta era regula de 20% text — politica de lungă durată a Facebook care limita cantitatea de text care putea apărea în imaginea reclamei dvs. Reclamele care încălcau regula puteau fi respinse direct sau limitate atât de mult încât era ca și cum nu ar fi existat.

Regula a fost oficial eliminată în 2020, dar logica din spatele ei încă influențează performanța în prezent. Să analizăm de ce a existat regula, de ce Facebook a eliminat-o și ce înseamnă asta pentru strategia dvs. creativă în 2025.

Problema inițială: fluxuri de știri zgomotoase și pline de spam

Când Facebook a introdus pentru prima dată regula de 20%, spațiul din fluxul de știri era prețios. Platforma era îngrijorată de faptul că:

• Prea mult text pe imagine ar face ca feed-ul să arate ca un panou publicitar haotic

• Utilizatorii s-ar simți copleșiți și ar renunța să mai urmărească sau chiar ar părăsi pagina

• Reclamele de calitate scăzută, care „strigă”, ar acoperi reclamele creative mai bine gândite

Regula de 20% le-a oferit o euristică simplă: dacă textul acoperea mai mult de o cincime din imagine, era foarte probabil ca aceasta să fie percepută ca „spam banner”.

Așadar, au aplicat-o fără menajamente:

• Reclamele cu mai mult de 20% text ar putea fi respinse

• Sau ar fi difuzate cu o acoperire redusă semnificativ în comparație cu altele

Infamul instrument de grilă — o suprapunere 5×5 în care se numărau pătratele cu text — a transformat această preferință estetică într-o limită tehnică strictă.

De ce Facebook a eliminat în cele din urmă regula

De-a lungul timpului, realitatea a devenit confuză:

• Unele formate aveau nevoie de text – afișe de evenimente, capturi de ecran ale interfeței aplicațiilor, coperți de cărți, infografice

• Agenții de publicitate trebuiau să facă eforturi considerabile pentru a fi incluși pe lista albă sau pentru a contesta respingerile

• Regula nu era perfectă în a distinge spamul text urât de creativitatea bine gândită, axată pe text

Până în 2020, Facebook a început să renunțe în liniște la aplicarea strictă a regulii. Mai multe rapoarte și comunicate oficiale au confirmat acest lucru:

• Anunțurile nu mai erau respinse doar pentru că aveau peste 20% text

• Instrumentul de suprapunere a textului a fost înlocuit

• Regula a trecut de la o politică strictă la o „liniile directoare” de performanță

Astăzi, poziția oficială este mai flexibilă: Facebook recomandă în continuare utilizarea unei cantități mai mici de text, deoarece reclamele cu un conținut text mai redus tind să aibă, în medie, performanțe mai bune — dar nu mai penalizează automat creativele mai grele.

De ce textul încă are impact asupra rezultatelor

Chiar și fără o regulă strictă, dinamica de bază nu s-a schimbat:

• Utilizatorii derulează rapid și procesează imaginile mai repede decât textul dens

• Imaginile supraîncărcate pot fi mai greu de decodat dintr-o privire

• Algoritmul recompensează creativitatea care generează un angajament mai mare și rezultate mai bune

Cu alte cuvinte, licitația penalizează în mod natural utilizarea necorespunzătoare a textului, chiar și fără regula de 20%.

Cele mai bune practici sunt acum mai nuanțate:

• Utilizați textul pentru a evidenția un mesaj clar — elementul de atracție, avantajul sau oferta

• Lăsați povestea principală să se desfășoare în imagine sau în videoclipul în sine

• Păstrați explicațiile mai lungi pentru titlu și textul principal

Gândiți-vă la textul din imagine ca la un subtitlu, nu ca la un paragraf.

Ce a învățat era regulii de 20% pe marketerii de performanță

Dacă ați supraviețuit ani de control al textului, probabil că ați dobândit trei obiceiuri care sunt încă valoroase:

1. Claritatea contează mai mult decât densitatea textului. O imagine clară și o promisiune scurtă și concisă sunt de obicei mai eficiente decât un colaj aglomerat de sloganuri.

2. Testarea este mai eficientă decât presupunerile. Mulți agenți de publicitate au descoperit că „designurile preferate de echipa de brand” nu erau cele care generau conversii.

3. Constrângerile pot fi benefice. Faptul că ați fost nevoiți să încadrați propunerea dvs. de valoare principală într-un spațiu vizual redus v-a ajutat să prioritizați mai bine ceea ce se vinde cu adevărat.

Aceste obiceiuri vă oferă și astăzi un avantaj — doar că funcționează pe baza datelor de performanță, în loc de reguli de tip listă neagră.

Nu uitați de buget și de aspectele legate de plată

În timp ce regula de 20% se referea la creativitate, aceeași perioadă a învățat cumpărătorii de media o altă lecție dureroasă: dacă nu sunteți atenți la bugete și facturare, experimentele creative pot deveni rapid costisitoare.

Gestionarea mai multor conturi publicitare, teste și echipe dintr-un singur card de brand vă expune la:

• Cheltuiți mai mult atunci când o creație are succes neașteptat

• Haosul atunci când băncile refuză în mod aleatoriu comisioanele internaționale

• Confuzie atunci când încerci să corelezi cheltuielile publicitare cu rezultatele campaniilor

De aceea, multe echipe de creștere segmentează acum cheltuielile folosind instrumente specializate – de exemplu, alocând un card Finup pentru fb unui cont specific sau unui grup de campanii, cu un plafon strict și un jurnal de tranzacții separat. În acest fel, dacă un test nu dă rezultatele scontate sau dacă scalați agresiv o creație de succes, nu riscați întregul card corporativ și nu obligați departamentul financiar să ghicească ce s-a întâmplat.

Regulile creative vin și pleacă. Disciplina de a combina reclame puternice cu un control financiar strict ar trebui să rămână.

Concluzii practice pentru creativi și echipele de creștere

Chiar dacă regula de 20% text a dispărut, iată cum trebuie tratat textul din imagini acum:

• Optează pentru mai puțin text, cu excepția cazului în care formatul necesită în mod logic mai mult

• Păstrează o idee principală per creativ – nu suprapune CTA-uri, oferte și avertismente

• Testați varianta „imagine clară + text principal puternic” în comparație cu varianta „mai bogată în text” și lăsați datele să decidă

• Creați o buclă de feedback între designeri, copywriteri și echipa de performanță, astfel încât toată lumea să vadă cum modificările afectează CTR și CPA

Grila Facebook ar putea fi istorie, dar spiritul regulii este viu în licitație: reclamele care respectă atenția câștigă de obicei. Cele care strigă rar câștigă, indiferent de politica oficială.