Audit SEO pentru francize: Ce trebuie verificat în fiecare locație înainte de a mai cheltui un dolar

Introducere

Ați investit în SEO. Poate că plătiți o agenție. Poate că aveți pe cineva în cadrul companiei. Poate că franciza dvs. se ocupă de acest aspect la nivel de brand și aveți încredere că eforturile se vor reflecta și la nivelul locațiilor dvs. Dar locațiile dvs. încă nu se clasează în topuri. Lead-urile organice sunt la un nivel constant. Unele magazine sunt îngropate pe pagina a treia. Altele nu apar deloc în pachetul de hărți.

Înainte de a aloca un buget suplimentar pentru această problemă, trebuie să evaluați ceea ce aveți de fapt. Fiecare rețea de francize este diferită – problemele cu care se confruntă o marcă rareori seamănă exact cu cele cu care se confruntă o altă marcă – dar există categorii comune de probleme care merită investigate, iar majoritatea sunt invizibile până când nu le căutați.

Acest ghid prezintă cum arată un audit SEO adecvat pentru francize la fiecare nivel. Este scris din perspectiva muncii pe care echipa noastră de la Trebletree o desfășoară zilnic cu brandurile de franciză: identificarea punctelor slabe ale performanței și construirea sistemelor necesare pentru a le remedia la nivelul întregii rețele.

Începeți cu cadrul potrivit: SEO-ul național stabilește baza, SEO-ul local generează veniturile

SEO-ul pentru francize funcționează pe două niveluri distincte care trebuie să colaboreze, dar acestea nu au aceeași pondere când vine vorba de veniturile zilnice ale operatorilor tăi.

SEO-ul național — autoritatea domeniului mărcii dvs., arhitectura site-ului corporativ și conținutul la nivel de marcă — stabilește fundamentul. Acesta creează semnale de încredere care beneficiază întreaga rețea și protejează termenii mărcii dvs. Este important și trebuie gestionat.

Dar pentru majoritatea francizaților, problema veniturilor este mult mai urgentă: apare locația mea când cineva caută ceea ce ofer în orașul meu? Aceasta este o problemă de SEO local. Și aici tind să se afle cele mai mari lacune — și cele mai mari oportunități.

Cele mai eficiente programe de SEO pentru francize mențin un control național puternic asupra elementelor care trebuie să fie consecvente (arhitectura site-ului, schema mărcii, structura canonică, șabloanele paginilor principale), creând în același timp un spațiu real pentru performanța locală. Acest echilibru este mai greu de atins decât pare, iar o greșeală în orice direcție vă costă.

Resursa subutilizată: chiar francizații tăi

Iată ceva ce majoritatea strategiilor de SEO pentru francize omit complet: aveți o armată de proprietari de afaceri motivați să aibă succes. Ei își cunosc piețele. Au relații în comunitățile lor. Răspund la aceleași întrebări ale clienților în fiecare zi.

Francizații care înțeleg chiar și elementele de bază ale SEO-ului local – cum să-și gestioneze profilul Google Business, cum să solicite recenzii în mod corect, ce semnale de conținut contează pentru clasamentele locale – pot schimba semnificativ situația pe piețele lor. Provocarea nu este că nu vor să ajute. Ci că majoritatea rețelelor fie îi exclud din tot, fie nu le oferă nicio îndrumare.

Abordarea corectă se află undeva la mijloc: limite clare care protejează coerența mărcii și împiedică francizații să facă schimbări care ar putea dăuna rețelei, combinate cu o împuternicire reală în ceea ce privește activitățile locale în care participarea lor contează cu adevărat. Când găsești echilibrul potrivit, SEO-ul local se dezvoltă într-un mod imposibil de atins atunci când totul este gestionat de o echipă centrală.

Având în vedere acest cadru, iată ce trebuie să cauți atunci când auditezi SEO-ul rețelei tale.

Eșecul nr. 1: Site-ul mărcii canibalizează paginile locațiilor dvs.

Aceasta este cea mai frecventă – și cea mai dăunătoare – eroare de SEO în rețelele de francize. Se întâmplă atunci când site-ul corporativ și paginile individuale ale locațiilor concurează pentru aceleași cuvinte cheie, fără o ierarhie clară care să indice Google pe care dintre ele să o claseze.

Veți observa acest lucru când:

• Pagina de start se clasează pentru „[brand] lângă mine” în loc de pagina celei mai apropiate locații

• Mai multe pagini de locații se clasează pentru același oraș, deoarece limitele teritoriale nu au fost reflectate în structura paginii

• Blogul mărcii se clasează pentru cuvintele cheie ale serviciilor locale, deoarece nimeni nu a creat conținut specific locației pentru a le capta

Ce trebuie să verificați în cadrul auditului:

• Rulați un site: căutați pe Google primele 5 cuvinte cheie comerciale și vedeți care pagină apare de fapt

• Verificați dacă paginile dvs. de locație au etichete de titlu și H1 unice, optimizate local — sau dacă sunt șabloane în care a fost schimbat doar numele orașului

• Verificați dacă structura de linkuri interne transmite autoritatea de la site-ul mărcii către paginile de locație, nu doar către pagina de start

Soluția nu este întotdeauna complicată, dar necesită o arhitectură intenționată. Site-ul mărcii și paginile de locație trebuie să ocupe un teritoriu distinct, necompetitiv, în ochii Google.

Eșecul nr. 2: Paginile de locație sunt defecte din punct de vedere tehnic sau aproape duplicate

Majoritatea paginilor de locații ale francizelor sunt create pe baza unui șablon. Acest lucru nu reprezintă în sine o problemă — șabloanele sunt singura modalitate practică de a scala zeci sau sute de locații. Problema apare atunci când șablonul creează pagini aproape duplicate, pe care Google le tratează ca conținut slab.

Semne că aveți această problemă:

• Paginile dvs. de locație au peste 90% conținut identic, schimbându-se doar numele orașului, numărul de telefon și adresa

• Google Search Console afișează acele pagini ca „Duplicat, URL-ul trimis nu a fost selectat ca canonic”

• Paginile de locație individuale au puține sau deloc afișări organice în Search Console, în ciuda faptului că sunt indexate

Ce trebuie să verificați în cadrul auditului:

• Crawlați paginile de locație și comparați raportul dintre conținutul unic și cel bazat pe șabloane — orice procent sub 30% de conținut unic reprezintă un risc

• Verificați etichetele canonice: se referă corect la ele însele sau unele pagini sunt redirecționate din greșeală către pagina principală a mărcii?

• Căutați probleme de indexare în raportul Pagini din Google Search Console — „Crawled, currently not indexed” și „Duplicate without user-selected canonical” sunt semnale de alarmă

• Verificați scorurile de viteză ale paginilor, în special pentru paginile de locație, nu doar pentru pagina de start

Scopul este de a oferi fiecărei pagini de locație suficiente semnale locale autentice, astfel încât Google să o trateze ca pe o resursă distinctă și valoroasă pentru piața respectivă, nu doar ca pe o copie a paginii de lângă ea.

Eșecul nr. 3: Profilurile Google Business sunt inconsistente, incomplete sau neadministrate

Pentru majoritatea locațiilor francizate, profilul Google Business (GBP) generează mai multă vizibilitate locală decât site-ul web. Un profil bine optimizat, cu informații consecvente, recenzii solide și activitate regulată, poate propulsa o locație în pachetul local chiar și atunci când SEO-ul site-ului web este mediocru.

Și totuși, gestionarea GBP este domeniul în care rețelele de francize eșuează cel mai vizibil. Profilurile sunt create în timpul unei inaugurări și nu mai sunt atinse niciodată. Foștii angajați sunt încă listați. Programul de lucru nu a fost actualizat de la începutul pandemiei. Răspunsurile la recenzii sunt copiate și lipite dintr-un șablon corporativ – sau nu există deloc.

Ce trebuie să verificați în cadrul auditului:

• Extrageți GBP-ul fiecărei locații și verificați consecvența NAP: numele, adresa și numărul de telefon trebuie să fie identice (sau apropiate. Nu vă faceți griji cu privire la utilizarea Road vs. Rd. — Google este suficient de inteligent pentru a le potrivi) în profil, pe site-ul dvs. web și în fiecare listare din director

• Verificați dacă fiecare profil are categoriile primare și secundare corecte — majoritatea francizelor folosesc categoria primară greșită sau lasă categoriile secundare necompletate

• Verificați secțiunea de întrebări și răspunsuri de pe fiecare profil: întrebările fără răspuns afectează atât încrederea, cât și clasamentul

• Analizați viteza de recenzie și rata de răspuns din ultimele 90 de zile — profilurile cu recenzii stagnante sunt deprioritizate în clasamentele locale

• Confirmați că fiecare profil are un link către URL-ul corect al paginii de locație, nu doar către pagina de start a mărcii

Optimizarea GBP este probabil activitatea de SEO locală cu cel mai mare ROI disponibilă în prezent pentru operatorii de franciză. Este, de asemenea, cea pe care majoritatea mărcilor o subestimează în mod sistematic.

Eșecul nr. 4: Marcajul Schema lipsește sau este greșit

Datele structurate reprezintă modul în care comunicați direct cu motoarele de căutare – spunându-i Google exact ce este afacerea dvs., unde se află, ce oferă și cum este evaluată. Pentru rețelele de francize, schema este deosebit de puternică, deoarece ajută Google să facă distincția între entitatea la nivel de brand și entitățile individuale ale locațiilor dvs.

Ce trebuie să verificați în cadrul auditului:

• Verificați dacă fiecare pagină de locație are schema LocalBusiness (sau un tip mai specific, cum ar fi MedicalClinic, SportsActivityLocation etc.) cu adresa completă, numărul de telefon, programul de lucru și coordonatele geografice

• Verificați dacă paginile corporative ale mărcii dvs. au schema Organization care face referire la schema locației dvs., dar nu intră în concurență cu aceasta

• Căutați erori de schemă în raportul Rich Results din Google Search Console — marcajul invalid este mai rău decât lipsa marcajului, deoarece induce în eroare crawlerele

• Confirmați că schema dvs. corespunde cu ceea ce este vizibil pe pagină — neconcordanțele reprezintă o încălcare a semnalului de încredere care poate declanșa penalizări manuale

Schema nu va schimba dramatic clasamentele de una singură, dar o schemă lipsă sau defectuoasă creează fricțiuni inutile în modul în care Google înțelege și reprezintă locațiile dvs.

Eșecul nr. 5: Nu aveți conținut specific locației, deci nu puteți obține un clasament pentru intenția locală

Clasarea pentru „[serviciu] în [oraș]” necesită mai mult decât introducerea numelui unui oraș într-un șablon. Este nevoie de conținut care să se adreseze cu adevărat acelei piețe – repere locale, contextul comunității, informații specifice serviciului care variază în funcție de locație sau, cel puțin, o structură de întrebări frecvente construită în jurul întrebărilor pe care oamenii din acea zonă le pun de fapt.

Aceasta este cea mai dificilă problemă de rezolvat la scară largă, motiv pentru care majoritatea rețelelor de francize nu o rezolvă – și de aceea reprezintă o oportunitate competitivă semnificativă pentru cei care o fac.

Ce trebuie să verificați în auditul dvs.:

• Căutați cele mai importante 5 cuvinte cheie ale serviciilor dvs. în fiecare dintre cele mai importante 10 piețe ale dvs. și vedeți cine se clasează de fapt — oare întreprinderile locale independente vă depășesc în clasament deoarece au mai mult conținut local autentic?

• Verificați dacă paginile dvs. de locație au conținut dincolo de elementele de bază: program, adresă, telefon și o descriere a serviciilor bazată pe șabloane

• Căutați conținut de blog sau resurse destinat publicului local — majoritatea site-urilor de franciză nu au așa ceva, ceea ce înseamnă că lasă neexploatat un întreg canal de clasare a conținutului

Nu aveți nevoie de eseuri scrise manual pentru 400 de locații. Dar aveți nevoie de un cadru de conținut scalabil care să genereze suficientă diferențiere locală pentru a fi competitivi. Aici o strategie de șabloane bine concepută poate determina succesul sau eșecul performanței dvs. SEO locale.

Eșecul nr. 6: Nimeni nu monitorizează datele

Ultima eroare de audit nu este una tehnică, ci una operațională. Multe rețele de francize nu au un proces sistematic de monitorizare a performanței SEO pe locații. Scăderile de trafic la magazinele individuale trec neobservate luni de zile. O actualizare a algoritmului Google afectează zece locații și nimeni nu o semnalează, deoarece tablourile de bord la nivel de brand nu oferă o granularitate atât de detaliată.

Ce trebuie să verificați în auditul dvs.:

• Verificați dacă Google Search Console este verificat și monitorizat activ pentru subdomeniul sau subdirectorul fiecărei locații – nu doar pentru domeniul rădăcină

• Confirmați că aveți vizibilitate asupra pozițiilor de clasare pe locație pentru cuvintele cheie ale serviciilor dvs. principale, nu doar asupra tendințelor agregate la nivel de brand

• Verificați dacă cineva are un flux de lucru pentru a răspunde la recenziile GBP, a semnaliza scăderile de clasament sau a detecta erorile tehnice înainte ca acestea să se agraveze

De unde să începeți

Dacă această listă vi se pare copleșitoare, începeți cu auditul GBP. Este cea mai rapidă modalitate de a identifica și remedia problemele cu impact major din rețeaua dvs., iar datele pe care le colectați vor sta la baza tuturor celorlalte părți ale auditului.

De acolo, acordați prioritate problemelor legate de duplicarea paginilor de locație și de canonizare — acestea sunt adesea cauza principală a performanței slabe, pe care niciun conținut sau link building nu o va remedia dacă nu este abordată.

Nu există două rețele de francize care să aibă aceeași combinație de probleme. Unele mărci au o arhitectură solidă a site-ului, dar profiluri GBP complet abandonate. Altele au un conținut local excelent, dar o problemă de canonizare care le-a suprimat paginile de locație de ani de zile. Auditul este modul în care aflați care sunt problemele dvs.

Ceea ce nu se schimbă de la o rețea la alta este nevoia unei strategii care să echilibreze controlul național cu execuția locală – una care tratează francizații ca parteneri în proces, mai degrabă decât ca o povară. Acesta este un tip de implicare diferit de cel oferit de majoritatea agențiilor de SEO. Dacă rețeaua dvs. este pregătită pentru asta, practica de SEO pentru francize a Trebletree este construită special în jurul acestui model.