Modelul PESO: Cum se distribuie eficient noul conținut

Introducere

Atunci când se creează conținut nou, 20% din muncă este deja făcută. Restul este distribuția continuă. Modelul PESO, care enumeră și descrie canalele de comunicare, vă poate ajuta în acest sens.

Șocul conținutului: Prea mult conținut de consumat

Cantitățile de conținut în creștere exponențială se confruntă cu o capacitate umană limitată de consumare a acestuia. Există mult mai mult conținut decât poate consuma omenirea. Atenția devine o marfă valoroasă. Acest fenomen se numește "șocul conținutului".

Problema aici nu este doar supraîncărcarea cu informații, filtrarea mai riguroasă a informațiilor de către consumatori și creșterea cerințelor privind calitatea conținutului, ci și impactul economic asupra întreprinderilor.

Dacă un brand investește în crearea de conținut, dar nimeni nu-i consumă conținutul, este o pierdere garantată. În zilele noastre, brandurile nu se pot baza pe crearea de conținut de calitate și pe faptul că oamenii vor veni singuri. Internetul este plin de conținut de înaltă calitate pe care nimeni nu l-a văzut vreodată.

În prezent, este esențial să distribuiți conținut în mod intenționat și să ajungeți la grupul țintă cu acesta. Distribuția este crucială. Succesul nu vine odată cu numărul de articole și videoclipuri create, ci cu numărul de utilizatori care citesc și urmăresc conținutul.

Modelul PESO: Ajungeți la grupul țintă cu conținutul dvs.

Există multe modalități de distribuire și de comunicare a conținutului către publicul dumneavoastră țintă. Procesul decizional este facilitat de așa-numitul model PESO (cunoscut și sub numele de OSEP), care împarte canalele de distribuție în plătite, câștigate, partajate și deținute.

Datorită modelului PESO, experții în marketing pot gândi din timp modalitățile de comunicare și pot evita greșeala comună de a nu distribui conținutul creat. De aceea, acesta este adesea utilizat ca parte a strategiei de conținut.

Modelul PESO are forma unei frunze cu patru foi. Poate că de aceea se spune că aduce noroc celor care se ocupă de marketing.

Canale plătite

Canalele plătite prin achiziție directă în mass-media și de la influenceri sau programatic prin sisteme de publicitate precum Google Ads, Microsoft Advertising, Meta Ads, LinkedIn, Amazon, widget-uri de recomandare Outbrain și altele, reprezintă distribuția de conținut plătit.

În cazul în care marca plătește pentru distribuirea plătită a unui conținut de înaltă calitate pe canale terțe, aceasta se numește publicitate nativă. Aceasta oferă toate avantajele publicității tradiționale - rezultate rapide, scalabilitate și predictibilitate - dar, în același timp, nu este nici intruzivă, nici agresivă.

Argumente pro și contra

Avantajul canalelor plătite este scalabilitatea, predictibilitatea și rentabilitatea. Întinderea sau volumul pot fi crescute rapid, iar advertiserul dispune de parametri detaliați care permit măsurarea și optimizarea succesului.

Dezavantajul este că agentul de publicitate primește doar atâția vizitatori sau alte rezultate cât plătește, iar prețurile pentru publicitatea online cresc în fiecare an.

Canale câștigate

Canalele câștigate sunt toate rezultatele media pe care marca le "câștigă" și nu plătește pentru ele. Marca nu plătește pentru vizibilitate și mențiuni în mod direct, dar atrage atenția sau creează un conținut sau campanii atât de bune încât atrage atenția.

Acest lucru se întâmplă mai ales atunci când produsul, serviciul sau marca este atât de popular încât subiectul este de interes pentru mass-media sau când oamenii îl caută singuri.

Cel mai popular canal de câștig este căutarea organ ică pe Google, urmat de backlink-urile neplătite, guest blogging, reach-ul organic în social media, site-urile de bookmarking, mențiunile din mass-media și de pe bloguri.

Această categorie include, de asemenea, relațiile cu influencerii și serviciile de PR - conferințe de presă, expoziții și evenimente la care sunt invitați jurnaliști în speranța că va fi un subiect interesant pentru a scrie un articol și că aceștia vor relata despre el în mod gratuit.

Pro și contra

Un mare plus al canalelor neplătite poate fi traficul ieftin și, prin urmare, cele mai mari marje de vânzări. Deși canalele plătite oferă rezultate rapide și scalabile, costurile de publicitate cresc costurile de achiziție și reduc marjele.

Printre punctele slabe ale canalelor câștigate se numără instabilitatea, scalabilitatea redusă, imprevizibilitatea și lipsa de transparență. După actualizarea algoritmilor, pot apărea schimbări semnificative în pozițiile din SERP și o scădere inevitabilă a traficului cu zeci de procente. Este un canal prea instabil pentru companiile de comerț electronic pentru a fi principalul lor canal și, prin urmare, conducerea preferă în mod implicit canalele plătite.

Canale partajate

Canalele partajate reprezintă partajarea voluntară online a conținutului sau cuvântul din gură în gură (online). Marca nu plătește pentru partajare. Informațiile sunt distribuite în persoană, prin intermediul forumurilor de discuții, WhatsApp, Messenger, Hashtag-uri sau prin partajarea pe rețelele sociale.

Acțiunile neplătite sunt extrem de convingătoare. Consumatorii sunt sceptici în privința publicității și a mărcilor, dar ascultă recomandările prietenilor, cunoștințelor și altor clienți, deoarece distribuirea experienței lor nu le aduce niciun beneficiu financiar.

Dezavantajele canalelor partajate sunt: o rază de acțiune limitată, o achiziție dificilă și indirectă a traficului și o scalabilitate dificilă sau aproape imposibilă.

Mărcile pot sprijini canalele partajate prin crearea de conținut de înaltă calitate și prin facilitarea partajării acestuia.

Serverele de știri au butoane de partajare disponibile. Magazinele online încurajează clienții să se laude cu achiziția lor după o plată reușită. Restaurantele și hotelurile le cer clienților să lase o recenzie bună după o experiență pozitivă.

Canale proprii

Canalele proprii sunt mijloace de comunicare pe care un brand le deține sau le controlează. Un exemplu de canal online propriu este în principal traficul direct, urmat de bazele de date de e-mail, traficul prin marcaje, platformele controlate (de exemplu, YouTube, TikTok, Instagram), notificările, aplicația proprie. Din acest motiv, acest canal este denumit uneori "media controlată".

Site-urile cu cel mai mare trafic direct sunt media, deoarece produc conținut de înaltă calitate pe o perioadă lungă de timp, iar cititorul este în centrul interesului lor.

Gradul de control

Mediile deținute variază în ceea ce privește nivelul de control și de risc. Canalele proprii cu un nivel mai scăzut de control sunt profilurile de afaceri și de socializare privată, cum ar fi Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest, Reddit, Twitter, TikTok, LinkedIn etc.

Agentul de publicitate are cel mai înalt nivel de control asupra propriei baze de date de e-mail, dar acest lucru include și traficul direct de date și notificările.

Joe Pulizzi, fondator al Content Marketing Institute, consideră că abonații la e-mail sunt cel mai important și singurul canal cu adevărat proprietar: "Abonarea prin e-mail este cel mai important tip de relație pe care o poți avea cu abonatul tău, pur și simplu pentru că putem controla cel mai mult această conexiune."

Punctele forte și punctele slabe ale canalelor proprii

Punctele forte ale canalelor proprii sunt riscul scăzut, accesul la date și faptul că canalul este un activ care poate crește în valoare. Canalul propriu nu poate fi dezactivat dacă regulile furnizorului se schimbă, este rezistent la schimbările de algoritmi și traficul nu trebuie achiziționat cu costuri ridicate.

Dezavantajele canalelor proprii sunt dezvoltarea mai lentă, măsurabilitatea mai slabă a ROI și necesitatea de a utiliza alte canale pentru a atrage publicul.

Riscuri asociate cu canalele neproprietare

Alte tipuri de canale sunt mai ușor de construit, dar, în același timp, brandul este dependent de ele și vulnerabil. Să ne uităm la două exemple din lumea canalelor câștigate.

Google lansează în mod constant noi actualizări ale algoritmilor săi de căutare. În ianuarie 2020, a introdus actualizarea de bază, care a redus drastic traficul pe multe site-uri web. Moz.com a raportat că Orbitz.com a pierdut 57%, iar Reddit.com a pierdut 28% din vizitatorii neplătiți în decurs de trei zile.

În august 2023, Google a anunțat că va reduce numărul de fragmente bogate de tip HowTo și FAQ în SERP. Cu toate acestea, snippet-urile bogate în întrebări frecvente aduceau adesea cele mai multe clicuri. Acesta este motivul pentru care, după ani de optimizare, site-urile web și optimizatorii de motoare de căutare au pierdut o sursă semnificativă de trafic organic în doar câteva zile.

Un alt exemplu din lumea plătită: De la 1 noiembrie 2020, Google Ads a perceput noi taxe pentru unele țări: Turcia și Austria 5% și Marea Britanie 2%. Taxele se adaugă la costul normal pe impresie, iar agenții de publicitate din aceste țări trebuie să plătească brusc sensibil mai mult.

Un alt exemplu de dependență de o platformă terță dintr-un domeniu diferit este Shopify Reunite - o actualizare care a adăugat funcționalități importante la soluția de e-shop Shopify, cum ar fi achiziția în rate, un nou constructor de pagini, multivalută și multe altele. Shopify a scufundat companiile de dezvoltare care au dezvoltat aplicații cu aceste funcționalități și le-au oferit în Shopify App Store.

Astfel de situații pot fi evitate prin crearea de canale proprii și prin diversificarea canalelor și a platformelor.

Următorul tabel rezumă avantajele și dezavantajele fiecărui canal.

Distribuția reduce prețul pe cititor

	Scenariul 1: fără distribuție	Scenariul 2: cu distribuție
Costuri de creare	250 €	250 €
Costuri de distribuție (timp, costuri plătite, abonamente etc.)	-	250 €
Costuri totale	250 €	500 €
Numărul de vizitatori	250	875
Preț per vizitator	1 €	0,57€ -43%

În paralel cu distribuția de conținut, costurile per cititor sunt în scădere. Eficacitatea = costul total al conținutului ÷ numărul de cititori. Formula ilustrează creșterea eficienței globale a marketingului de conținut prin distribuție.

Tabelul prezintă o comparație a rezultatelor fără și cu modelul PESO. Cu o distribuție de conținut orientată, se poate observa o creștere a eficienței globale de 43%. De aceea, merită să folosiți diferite canale și să distribuiți conținutul peste tot.

Istoria modelului PESO

Una dintre primele mențiuni ale modelului PESO se regăsește în cartea "Spin Sucks" de Gini Dietrich, publicată în 2014. În această carte, expertul în PR Dietrich a creat un cadru solid pentru implementarea și acceptarea modelului, care este utilizat pe scară largă în industria de PR în prezent. Această diagramă oferă o prezentare generală a modului în care fiecare canal funcționează individual și cum creează sinergii împreună.

"Modelul PESO le permite comunicatorilor să folosească oricare dintre cele patru tipuri de media și să înceapă să comunice corect încă de la prima atingere a unui potențial client", spune Dietrich.

Acest model de relații publice s-a extins treptat de la PR la alte domenii de marketing și este acum utilizat pe scară largă în crearea strategiilor de marketing de conținut și a planurilor de comunicare.

A face ca totul să se împletească

Există atât de multe modalități de a regândi plasarea media folosind modelul PESO. Toate cele patru strategii media funcționează cel mai bine împreună.

Experiența a arătat că combinația dintre publicarea în mediile deținute și distribuția plătită este puternică. Cu toate acestea, este indicat să distribuiți conținutul prin toate canalele disponibile și să obțineți beneficiile partajării sociale și ale schimbului de cuvinte online.