PESO Modeli: Yeni İçerik Nasıl Etkili Bir Şekilde Dağıtılır?

Giriş

Yeni içerik oluşturulduğunda işin %20'si tamamlanmış olur. Gerisi sürekli dağıtımdır. İletişim kanallarını listeleyen ve tanımlayan PESO modeli bu konuda size yardımcı olabilir.

İçerik Şoku: Tüketilecek çok fazla İçerik

Katlanarak artan içerik miktarı, insanların bunları tüketme kapasitesinin sınırlılığıyla karşılaşıyor. İnsanlığın tüketebileceğinden çok daha fazla içerik var. Dikkat değerli bir meta haline geliyor. Bu olgu "içerik şoku" olarak adlandırılıyor.

Buradaki sorun sadece aşırı bilgi yüklemesi, tüketicilerin bilgiyi daha sıkı filtrelemesi ve içerik kalitesine yönelik artan talepler değil, aynı zamanda işletmeler üzerindeki ekonomik etkidir.

Bir marka içerik oluşturmaya yatırım yapıyor ancak kimse içeriğini tüketmiyorsa, bu garantili bir kayıptır. Bugünlerde markalar kaliteli içerik oluşturmaya ve insanların kendi başlarına geleceğine güvenemiyor. İnternet, hiç kimsenin görmediği yüksek kaliteli içeriklerle dolu.

Günümüzde içeriği amaca yönelik olarak dağıtmak ve onunla hedef kitleye ulaşmak çok önemlidir. Dağıtım çok önemlidir. Başarı, oluşturulan makale ve video sayısı ile değil, içeriği okuyan ve izleyen kullanıcı sayısı ile gelir.

PESO Modeli: İçeriğinizle hedef kitlenize ulaşın

İçeriği hedef kitlenize dağıtmanın ve iletmenin birçok yolu vardır. Dağıtım kanallarını ücretli, kazanılan, paylaşılan ve sahip olunan olarak ayıran PESO modeli (OSEP olarak da bilinir) karar vermeyi kolaylaştırır.

PESO modeli sayesinde pazarlama uzmanları iletişim yollarını önceden düşünebilir ve oluşturulan içeriğin dağıtılmaması gibi yaygın bir hatadan kaçınabilirler. Bu yüzden genellikle içerik stratejisinin bir parçası olarak kullanılır.

PESO modeli dört yapraklı bir şekle sahiptir. Belki de bu yüzden pazarlamacılara iyi şans getirdiği söyleniyordur.

Ücretli kanallar

Medyadan ve influencer'lardan doğrudan satın alma yoluyla veya Google Ads, Microsoft Advertising, Meta Ads, LinkedIn, Amazon, Outbrain tavsiye widget'ları ve benzeri reklam sistemleri aracılığıyla programlı olarak ücretli kanallar, ücretli içerik dağıtımını temsil eder.

Marka, üçüncü taraf kanallarda yüksek kaliteli içeriğin ücretli dağıtımı için ödeme yaparsa, buna doğal reklamcılık denir. Geleneksel reklamcılığın tüm avantajlarını sunar - hızlı sonuçlar, ölçeklenebilirlik ve öngörülebilirlik - ancak aynı zamanda ne müdahaleci ne de agresiftir.

Artıları ve eksileri

Ücretli kanalların avantajı ölçeklenebilirlik, öngörülebilirlik ve maliyet etkinliğidir. Erişim veya hacim hızla artırılabilir ve reklamveren, başarının ölçülmesini ve optimize edilmesini sağlayan ayrıntılı metriklere sahiptir.

Dezavantajı ise reklamverenin sadece ödediği kadar ziyaretçi veya diğer sonuçları elde etmesi ve online reklam fiyatlarının her yıl artmasıdır.

Kazanılan kanallar

Kazanılmış kanallar, markanın "kazandığı" ve ödeme yapmadığı tüm medya çıktılarıdır. Marka görünürlük ve bahsedilme için doğrudan ödeme yapmaz, ancak dikkat çeker veya dikkat çekecek kadar iyi içerik veya kampanyalar oluşturur.

Bu, özellikle ürün, hizmet veya marka o kadar popüler olduğunda, konu medyanın ilgisini çektiğinde veya insanlar bunu kendileri aradıklarında gerçekleşir.

En popüler kazanılan kanal Google Organik Arama 'dır - bunu ücretsiz geri bağlantılar, konuk blog yazarlığı, sosyal medyada organik erişim, web sitelerini yer imlerine ekleme, medyada ve bloglarda bahsedilmeler takip eder.

Bu kategori aynı zamanda influencer'larla ilişkileri ve PR hizmetlerini de içermektedir - gazetecilerin bir makale yazmaları için ilginç bir konu olacağı ve ücretsiz olarak haber yapacakları umuduyla davet edildikleri basın konferansları, sergiler ve etkinlikler.

Artıları ve eksileri

Ücretsiz kanalların büyük bir artısı ucuz trafik ve dolayısıyla en yüksek satış marjları olabilir. Ücretli kanallar hızlı, ölçeklenebilir sonuçlar sunsa da reklam maliyetleri edinme maliyetlerini artırır ve marjları düşürür.

Kazanılan kanalların zayıf yönleri arasında istikrarsızlık, düşük ölçeklenebilirlik, öngörülemezlik ve şeffaflık eksikliği sayılabilir. Algoritmaların güncellenmesinden sonra SERP'teki pozisyonlarda önemli değişiklikler ve trafikte yüzde onlarca oranında kaçınılmaz bir düşüş olabilir. E-ticaret şirketleri için ana kanal olamayacak kadar istikrarsız bir kanaldır ve bu nedenle yönetim varsayılan olarak ücretli kanalları tercih eder.

Paylaşılan kanallar

Paylaşılan kanallar, içeriğin gönüllü olarak çevrimiçi paylaşımını veya (çevrimiçi) ağızdan ağıza iletişimi temsil eder. Marka paylaşım için ödeme yapmaz. Bilgiler şahsen, tartışma forumları, WhatsApp, Messenger, Hashtag'ler aracılığıyla veya sosyal ağlarda paylaşılarak dağıtılır.

Bedelsiz paylaşımlar son derece ikna edicidir. Tüketiciler reklamlara ve markalara şüpheyle yaklaşır ancak arkadaşlarının, tanıdıklarının ve diğer müşterilerin tavsiyelerine kulak verirler çünkü deneyimlerini paylaşmak onlara herhangi bir maddi fayda sağlamaz.

Paylaşılan kanalların dezavantajları sınırlı erişim, zor ve dolaylı trafik edinimi ve zor veya neredeyse imkansız ölçeklenebilirliktir.

Markalar, yüksek kaliteli içerik oluşturarak ve paylaşılmasını kolaylaştırarak paylaşılan kanalları destekleyebilir.

Haber sunucularının paylaş düğmeleri mevcuttur. Online mağazalar, başarılı bir ödemenin ardından müşterileri satın aldıkları ürünle övünmeye teşvik eder. Restoranlar ve oteller, olumlu bir deneyimden sonra müşterilerden iyi bir yorum bırakmalarını ister.

Sahip olunan kanallar

Sahip olunan kanallar, bir markanın sahip olduğu veya kontrol ettiği medyadır. Kendi çevrimiçi kanalına örnek olarak doğrudan trafik, ardından e-posta veritabanları, yer imleri yoluyla trafik, kontrollü platformlar (ör. YouTube, TikTok, Instagram), bildirimler ve kendi uygulaması verilebilir. Bu nedenle bu kanal bazen "kontrollü medya" olarak da adlandırılır.

En yüksek doğrudan trafiğe sahip web siteleri medyadır çünkü uzun bir süre boyunca yüksek kaliteli içerik üretirler ve okuyucu onların ilgi odağıdır.

Kontrol derecesi

Sahip olunan medya, kontrol ve risk düzeyine göre değişir. Daha düşük kontrol seviyesine sahip sahip olunan kanallar Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest, Reddit, Twitter, TikTok, LinkedIn gibi iş ve özel sosyal medya profilleridir.

Reklamveren kendi e-posta veritabanı üzerinde en üst düzeyde kontrole sahiptir, ancak buna doğrudan veri trafiği ve bildirimler de dahildir.

İçerik Pazarlama Enstitüsü'nün kurucusu Joe Pulizzi, e-posta abonelerini en önemli ve gerçek anlamda tescilli tek kanal olarak görüyor: "E-posta aboneliği, abonenizle kurabileceğiniz en önemli ilişki türüdür, çünkü bu bağlantıyı en fazla biz kontrol edebiliriz."

Sahip olunan kanalların güçlü ve zayıf yönleri

Kendi kanallarının güçlü yönleri düşük risk, veriye erişim ve kanalın değeri artabilen bir varlık olmasıdır. Sağlayıcının kuralları değişirse kendi kanalınız kapatılamaz, algoritma değişikliklerine karşı dirençlidir ve trafiğin pahalı bir şekilde satın alınması gerekmez.

Kendi kanallarının dezavantajları daha yavaş gelişme, daha zayıf ROI ölçülebilirliği ve izleyiciyi çekmek için diğer kanalları kullanma ihtiyacıdır.

Sahip olunmayan kanallarla ilişkili riskler

Diğer kanal türlerini oluşturmak daha kolaydır, ancak aynı zamanda marka bunlara bağımlıdır ve savunmasızdır. Kazanılan kanallar dünyasından iki örneğe bakalım.

Google, arama algoritmalarında sürekli olarak yeni güncellemeler yayınlıyor. Ocak 2020'de, birçok web sitesindeki trafiği büyük ölçüde azaltan çekirdek güncellemeyi tanıttı. Moz.com, Orbitz.com'un üç gün içinde ücretsiz ziyaretçilerinin %57'sini, Reddit.com'un ise %28'ini kaybettiğini bildirdi.

Ağustos 2023'te Google, SERP'teki HowTo ve SSS zengin snippet'lerini azaltacağını duyurdu. Ancak, SSS zengin snippet'leri genellikle en çok tıklamayı getiriyordu. Bu nedenle, yıllarca süren optimizasyonun ardından, web siteleri ve arama motoru optimizatörleri sadece birkaç gün içinde önemli bir organik trafik kaynağını kaybetti.

Ücretli dünyadan bir başka örnek: 1 Kasım 2020'den itibaren Google Ads bazı ülkeler için yeni ücretler uyguladı: Türkiye ve Avusturya %5 ve İngiltere %2. Bu ücretler normal gösterim başına maliyete ek olarak uygulanıyor ve bu ülkelerdeki reklamverenler aniden gözle görülür şekilde daha fazla ödeme yapmak zorunda kalıyor.

Farklı bir alandan üçüncü taraf bir platforma bağımlılığın bir başka örneği de Shopify Reunite - Shopify e-mağaza çözümüne taksitli satın alma, yeni sayfa oluşturucu, çoklu para birimi ve daha fazlası gibi önemli işlevler ekleyen bir güncelleme. Shopify, bu işlevlere sahip uygulamalar geliştiren ve bunları Shopify App Store'da sunan geliştirme şirketlerini batırdı.

Sahip olduğunuz kanalları oluşturarak ve kanalları ve platformları çeşitlendirerek bu tür durumlardan kaçınılabilir.

Aşağıdaki tablo her bir kanalın avantaj ve dezavantajlarını özetlemektedir.

Dağıtım okuyucu başına fiyatı düşürür

	Senaryo 1: dağıtım olmadan	Senaryo 2: dağıtım ile
Oluşturma maliyetleri	250 €	250 €
Dağıtım maliyetleri (zaman, ücretli, abonelikler vb.)	-	250 €
Toplam maliyetler	250 €	500 €
Ziyaretçi sayısı	250	875
Ziyaretçi başına fiyat	1 €	0,57€ -43%

İçerik dağıtımıyla birlikte okuyucu başına düşen maliyetler de azalmaktadır. Etkililik = toplam içerik maliyeti ÷ okuyucu sayısı. Formül, dağıtım yoluyla içerik pazarlamasının genel etkinliğini artırmayı göstermektedir.

Tabloda PESO modeli olmadan ve PESO modeli ile elde edilen sonuçların karşılaştırması gösterilmektedir. Hedefli içerik dağıtımıyla, genel etkinlikte %43'lük bir artış görülebilir. Bu yüzden farklı kanallar kullanmaya ve içeriği her yere dağıtmaya değer.

PESO modelinin tarihçesi

PESO modelinden ilk kez bahsedenlerden biri Gini Dietrich'in 2014 yılında yayınlanan "Spin Sucks" adlı kitabıdır. Halkla ilişkiler uzmanı Dietrich bu kitabında, günümüzde halkla ilişkiler sektöründe yaygın olarak kullanılan modelin uygulanması ve kabul edilmesi için sağlam bir çerçeve oluşturmuştur. Bu şema, her bir kanalın ayrı ayrı nasıl çalıştığına ve birlikte nasıl sinerji yarattıklarına dair genel bir bakış sunmaktadır.

Dietrich, "PESO modeli, iletişimcilerin dört medya türünden herhangi birini kullanmasına ve potansiyel bir müşteriye ilk dokunuşla doğru iletişime başlamasına olanak tanıyor" diyor.

Bu halkla ilişkiler modeli giderek halkla ilişkilerden pazarlamanın diğer alanlarına doğru genişledi ve artık içerik pazarlama stratejilerinin ve iletişim planlarının oluşturulmasında yaygın olarak kullanılıyor.

Her şeyi bir araya getirmek

PESO modelini kullanarak medya yerleşiminizi yeniden düşünmenin pek çok yolu vardır. Dört medya stratejisi de en iyi şekilde birlikte çalışır.

Deneyimler, sahip olunan medyada yayınlama ve ücretli dağıtım kombinasyonunun güçlü olduğunu göstermiştir. Bununla birlikte, içeriğin mevcut tüm kanallar aracılığıyla dağıtılması ve sosyal paylaşım ve çevrimiçi ağızdan ağıza yayılma avantajlarından yararlanılması uygun olacaktır.