Психологія пошуку: Розуміння поведінки користувачів для кращих результатів SEO

Вступ

Отже, ви хочете покращити результати пошукової видачі вашого сайту, чи не так? Якби ні, ви б не читали цей блог.

Розуміння поведінки користувачів як додаткового ключа до кращого ранжування може іноді нехтуватися в цій "битві за SEO".

З кожним оновленням алгоритм Google включає більше сигналів, що підкреслюють важливість хорошого користувацького досвіду.

А що тісно пов'язане з користувацьким досвідом? Саме так, це поведінка користувача. А поведінка користувача належить до психології.

У цій статті я розповім про.

• Чому поведінка користувачів важлива для SEO
• Як поведінка користувачів впливає на пошукову видачу
• Психологія пошуку і як вона впливає на поведінку користувачів (наміри)
• Три типи намірів користувачів
• Як визначити наміри користувача
• Як когнітивні упередження впливають на пошукову поведінку
• Як соціальні докази впливають на пошукову поведінку

Тож, будь ласка, читайте далі, щоб дізнатися, як використовувати ці знання для покращення пошукового ранжування вашого сайту.

(Зображення Тараса Шипки на Unsplash)

Чому поведінка користувачів важлива в SEO?

З кожним роком Google додає до свого алгоритму все більше сигналів ранжування.

Останніми роками їхні оновлення постійно включали все більше сигналів, які повідомляють творцям контенту та SEO-фахівцям по всьому світу, що вони дбають не лише про хороший профіль зворотних посилань чи якісний контент, але й про хороший користувацький досвід.

Отже, можна сказати, що SEO з кожним днем стає дедалі більше про задоволення потреб користувачів, тобто про оптимізацію вашого веб-сайту для забезпечення найкращого досвіду для ваших користувачів.

Однак, що станеться, якщо ви не знаєте, як поводиться ваша цільова аудиторія або користувачі? Ви не знатимете, що робити ні з вашим сайтом, ні з усією вашою SEO-стратегією.

Ось тут і з'являється поведінка користувачів.

Як поведінка користувачів може впливати на пошукове ранжування?

Звичайно, ніхто, за винятком рідкісних випадків з Google, не буде вручну перевіряти ваш сайт за келихом вина вночі і оцінювати, наскільки вдало ви поєднали кольори і чи не допустили ви помилки.

Навіть якщо б вони це робили, то, швидше за все, без келиха вина і в більш професійному офісному середовищі.

Зазвичай це робиться за допомогою поведінкових сигналів, які є частиною багатьох сигналів ранжування Google(джерело).

І деякі з показників, доступних для визначення того, як користувачі поводяться на вашому веб-сайті, є...

• Коефіцієнт кліків
• Показники відмов
• Час на сторінці

А позитивна поведінка користувачів сигналізує Google про те, що ваші пошукові результати надають достатню цінність для вищого ранжування, тоді як негативна поведінка може зашкодити їм.

Коли ви аналізуєте поведінку користувачів на вашому сайті, враховуючи вищезазначені показники, ви можете визначити контент, який краще працює для вашої аудиторії, і навпаки.

Таким чином, ви можете створювати більше того, що працює, і менше того, що не працює. Таким чином, ви можете, наприклад, збільшити час перебування на сторінці.

(Зображення Наташі Коннелл на Unsplash)

Психологія пошуку і як вона впливає на поведінку користувачів (наміри)

Психологія пошуку йде пліч-о-пліч з намірами користувача. Яким чином?

У попередньому розділі я розповідав про те, що може статися на вашому сайті і як це може позитивно або негативно вплинути на ваш рейтинг.

Але з психологічної точки зору, набагато більше відбувається до того, як відвідувач потрапляє на ваш сайт.

Саме тут з'являється намір користувача. Це стан розуму користувача до того, як він починає користуватися Google і вводити щось, щоб знайти інформацію. Це вся історія, яка відбувається до цього.

Це може бути хлопець, назвемо його Джим, який прокидається вранці з затерплою шиєю, намагається прийняти душ, але робить дивний рух і вибиває диск через затерплість шиї.

Ця доволі невдала історія розповідає про те, що станеться далі. Ледве вийшовши з душу, Джим дістає телефон і намагається знайти рішення свого болю.

Тож він відкриває Google і набирає "як швидко позбутися болю в шиї та спині", ще не знаючи про свою глибинну проблему: надмірну вагу та сидячий спосіб життя (це вже інша тема).

Як бачите, весь його задум закладений в історії, яка відбувається до використання Google.

Цей намір є важливою складовою психології пошуку. Чому? Тому що він допомагає визначити причини, які стоять за пошуковим запитом користувача.

Глибше розуміючи, чому і що шукає користувач, ви можете надати релевантний і цінний контент, який відповідає його потребам, що призведе до кращих результатів SEO (див. корисну форму для оновлення контенту за серпень 2022 року)

(Фото з цифрового шляху на Unsplash)

Три типи намірів користувачів

Якщо заглибитися в наміри користувачів, то можна виділити три типи:

• Інформаційний намір
• Навігаційний намір
• Транзакційний намір

Якщо ви читаєте цей блог, то для вас це, мабуть, не новина. Якщо ж ви чуєте про це вперше, я коротко нагадаю про три типи намірів. Іноді його ще називають пошуковим наміром.

1. Інформаційний намір

Пошук, який здійснив Джим, підпадає під категорію інформаційних намірів.

Це коли користувач хоче дізнатися про певну тему або концепцію, зрозуміти процес або знайти відповіді на конкретне запитання.

2. Навігаційний намір

Скажімо, невдаха згори усвідомлює, що йому потрібно не лише позбутися болю, але й боротися з основною проблемою, яка призвела до його стану (надмірна вага та малорухливий спосіб життя).

Бо якщо ні, то наступного разу він може послизнутися навіть у душі...

Кілька місяців тому від когось зі своїх друзів він почув про "Спостерігачів за вагою" і про те, що вони можуть допомогти йому схуднути.

Тепер він знову використовує Google. Цього разу він вводить "Weight Watchers", і "вуаля", це навігаційний намір.

Це коли користувач може бути вже знайомий з веб-сайтом або брендом і хоче перейти безпосередньо на нього.

У Google Analytics це часто відображається як брендований трафік, як пояснюється в цій статті з Search Engine Journal.

3. Транзакційний намір

Трансакційний намір відповідав би наведеному вище прикладу, коли через кілька днів, прочитавши кілька відгуків, проспавши кілька ночей і вилікувавши свій біль, Джим вирішує спробувати цей засіб.

Але тепер він хоче дізнатися, скільки це коштує, і вводить в Google "Weight Watchers Pricing Plans".

Тепер це намір здійснити транзакцію. Причиною цього пошуку є те, що Джим вирішив здійснити покупку (транзакцію).

Інші приклади пошуку за наміром транзакції включають "купити XYZ", "зареєструватися XYZ" тощо.

Як визначити наміри користувача

Оскільки ви не завжди можете провести цілий день у дослідженні з "Джимами" цього світу, можливо, вам доведеться вдатися до інших способів визначення намірів користувачів.

Один з найпростіших способів - проаналізувати пошукові запити, що вводяться в пошукових системах. Ви можете зробити це, поєднуючи функцію автозаповнення пошукового поля Google і здоровий глузд.

Звичайно, ви також можете використовувати різні SEO-інструменти для пошуку пошукових запитів.

Дивлячись на використовувані слова і фрази, ви можете запитати себе, чому хтось їх використовує, а потім отримати уявлення про те, що шукає користувач.

Наприклад, пошук за таким запитом, як "найкращі агенти з нерухомості в Нью-Йорку", дає вам підказку, що користувач все ще має більш інформаційні наміри.

Другий спосіб дізнатися про пошукові наміри - це провести опитування і запитати користувачів про їхні потреби і цілі.

Ви можете запитати потенційних покупців житла, які фактори є найбільш важливими для них при виборі агента з нерухомості.

Ви можете отримати додаткове натхнення для пошукових запитів і відповідних намірів на основі відповідей.

Використання даних від існуючих клієнтів з точки зору спостереження є дещо надійнішим.

У цьому випадку ви спостерігаєте за їхньою поведінкою на вашому сайті, наприклад, щоб виявити закономірності та тенденції в їхній поведінці.

Мимохідь можна було знайти контент, на який клікають дуже часто.

Часто це може означати, що цей контент їх цікавить, і ви можете створити подібний контент із семантично релевантними пошуковими запитами.

Як би добре не звучало визначення намірів користувача, ви можете зіткнутися з деякими каменями спотикання, такими як...

• Нечіткі пошукові запити можна інтерпретувати по-різному, тому ви не можете знати наміри користувача, що стоять за ними.
• Не з'ясовувати первинний намір, оскільки користувачі можуть мати на увазі кілька цілей або потреб під час пошуку
• Труднощі зі збором достатньої кількості даних для точного визначення намірів користувачів, які залежать від галузі та аудиторії

Як когнітивні упередження впливають на пошукову поведінку

Наш людський мозок - це гігантська машина для знищення калорій. Отже, він потребує багато енергії.

І в сучасному світі доступ до їжі простіший, ніж у часи мисливців і збирачів.

Зазвичай це не є проблемою (принаймні в розвинених країнах).

Однак, як і мисливцям та збирачам, цій машині потрібно було годуватися. А щоб перейти в "режим економії батареї", мозок понаднормово розробляв ярлики для швидкої та ефективної обробки інформації.

Тоді це було корисно, але в нашому більш складному світі це часто не працює.

Ці ментальні ярлики називаються когнітивними упередженнями, і вони можуть призвести до помилок у судженнях і прийнятті рішень.

Що стосується пошуку, то ці упередження можуть впливати на те, як користувачі взаємодіють з результатами пошуку, а отже, і на те, як пошукові системи оцінюють релевантність і якість контенту.

Існує три основні когнітивні упередження, що впливають на пошукову поведінку:

• Упередженість підтвердження
• Упередженість анкерування
• Упередженість щодо наявності

1. Упередженість підтвердження

Давайте знову повернемося до Джима. Він вірить (я - ні), що програми контролю ваги ефективно допоможуть йому схуднути. Тому він шукає інформацію, яка підтверджує його переконання, та ігнорує інформацію (яку я міг би йому надати), що їм суперечить.

Що стосується пошукової поведінки, то користувач скоріше натисне на результат пошуку, який відповідає його переконанням, навіть якщо він не є найбільш релевантним або точним, ніж на той, який суперечить їм, але є релевантним і точним.

2. Упередженість щодо прив'язки та упередженість щодо наявності

Впевнений, ви знаєте про статистику розподілу трафіку на першій сторінці пошукової видачі.

Результат пошуку на першій позиції отримує 34,35% трафіку, на другій - 16,96%, і так далі(джерело).

Це ефект упередженості анкерування. Яким чином?

Упередженість щодо якоря - це тенденція занадто сильно покладатися на першу отриману інформацію при прийнятті рішень.

Ось чому користувачі з більшою ймовірністю натискають на результати пошуку у верхній частині сторінки, навіть якщо вони можуть знайти більш релевантні та точні результати в нижніх позиціях.

Упередженість щодо прив'язки посилюється подібною упередженістю: упередженістю щодо доступності.

Це коли ми переоцінюємо важливість доступної інформації. Знову ж таки, це змушує нас частіше натискати на результати пошуку у верхній частині сторінки.

У контексті CRO (оптимізації коефіцієнта конверсії) ви отримуєте відповідний ефект щодо контенту над фальш-версткою. Те ж саме відбувається і тут. Цей контент просто краще доступний.

Якщо ви хочете занудьгувати над когнітивними упередженнями і впасти в депресію від того, скільки всього ми маємо як люди, ви можете знайти довгий список тут.

Як соціальні докази впливають на пошукову поведінку

Соціальний доказ майже можна віднести до категорії когнітивних упереджень зверху, але він до них не належить.

Це трапляється, наприклад, коли ви стаєте жертвою "тиску однолітків" і робите те, чого не хочете робити. Ви робите це лише тому, що так роблять люди навколо вас.

Отже, це тенденція покладатися на думки та дії інших людей при прийнятті рішень, і на неї можуть впливати когнітивні упередження, такі як упередження доступності або упередження підтвердження згори.

Класичним прикладом соціального доказу, що впливає на пошукову поведінку, є результати пошуку, в яких контент використовує рейтингову розмітку через фрагменти відгуків, і на додаток до звичайного результату пошуку ви також бачите оцінку користувача (наприклад, 5 з 5 зірок).

Завдяки соціальному доказу ці результати з більшою ймовірністю будуть натиснуті, оскільки користувач покладається на думку інших людей, які нібито залишили цей відгук.

Принаймні, ці результати пошуку мають невелику перевагу над тими, де їх немає.

Не кожен контент підходить для цього, і оглядова стаття була б призначена саме для цього.

Наступним прикладом того, як соціальні докази можуть впливати на пошукову поведінку, є сигнали в соціальних мережах.

Коли користувач бачить, що контент, яким ділиться або який подобається багатьом людям, він з більшою ймовірністю натискає на нього та залучається до нього.

Іншим прикладом може бути веб-сайт, який цитують або на який посилаються інші авторитетні джерела.

З цієї причини користувачі вважають його достовірним джерелом інформації, тому вони, швидше за все, прочитають контент.

Висновок

Як ви можете дізнатися з вищесказаного, поведінка користувачів стає все більш критичною для SEO з кожним днем.

Чому?

Пошукові алгоритми використовують все більше сигналів, щоб визначити, наскільки добре веб-сайт працює з точки зору користувацького досвіду.

Коли ви аналізуєте поведінку та наміри користувачів, ви можете визначити, що працює найкраще.

Мимохідь ви краще пізнаєте потреби та бажання своєї цільової аудиторії (до речі, це також є передумовою для написання хорошого тексту, що продає, або хорошого продукту).

Знання того, що працює найкраще, і дія на основі цього, надаючи адаптований контент, може покращити ваше місце в пошуковій видачі.

Неможливо багато чого зробити з когнітивними упередженнями, не змінивши того, як працював людський мозок протягом тисячоліть.

Багато з тих, що мають відношення до SEO, засновані на переконаннях, і спроба змінити чиїсь переконання - це нелегка справа.

Ви можете використовувати його для пояснення певної поведінки, але не обов'язково для покращення рейтингу.

Однак соціальний доказ можна використовувати, коли ви застосовуєте його до певних типів контенту, таких як оглядові статті та інші, які підходять для рейтингової розмітки.