Proč Facebook zavedl pravidlo 20 % textu pro reklamy?

Úvod

Pokud už nějakou dobu používáte reklamy na Facebooku, jistě si pamatujete ten strach: nahrát kreativní obsah, projít ho nástrojem Grid Tool a modlit se, aby méně než pět čtverců obsahovalo text.

To bylo pravidlo 20 % textu – dlouhodobá politika Facebooku, která omezovala množství textu, které se mohlo objevit v reklamním obrázku. Reklamy, které porušily toto pravidlo, mohly být rovnou zamítnuty nebo tak výrazně omezeny, že prakticky přestaly existovat.

Toto pravidlo bylo oficiálně zrušeno v roce 2020, ale logika, která za ním stála, stále ovlivňuje výkonnost reklam. Pojďme se podívat, proč toto pravidlo existovalo, proč ho Facebook zrušil a co to znamená pro vaši kreativní strategii v roce 2025.

Původní problém: hlučné, spamové novinky

Když Facebook poprvé zavedl pravidlo 20 %, byl prostor v novinkách velmi cenný. Platforma se obávala, že:

• Příliš mnoho textu na obrázku by feed proměnilo v chaotický billboard

• Uživatelé by se cítili zahlceni a přestali by se zajímat nebo dokonce odešli

• Nízká kvalita „křičících“ reklam by přehlušila promyšlenější kreativitu

Pravidlo 20 % jim poskytlo jednoduchou heuristiku: pokud text pokrýval více než pětinu obrázku, byla vysoká pravděpodobnost, že bude působit jako „bannerový spam“.

Proto ji prosadili bez okolků:

• Reklamy s více než 20 % textu by mohly být zamítnuty

• Nebo by byly zobrazovány s výrazně omezeným dosahem ve srovnání s ostatními

Neslavný nástroj mřížky – překryv 5×5, kde se počítaly čtverce s textem – proměnil tuto estetickou preferenci v tvrdé technické omezení.

Proč Facebook nakonec toto pravidlo zrušil

Postupem času se situace zkomplikovala:

• Některé formáty text potřebovaly – plakáty k událostem, screenshoty uživatelského rozhraní aplikací, obálky knih, infografiky.

• Inzerenti museli podstoupit složitý proces, aby byli zařazeni na seznam povolených nebo aby se mohli odvolat proti zamítnutí

• Pravidlo nebylo dokonalé v rozlišování nevzhledného textového spamu od promyšlených kreativních reklam s převahou textu

V roce 2020 Facebook tiše začal postupně rušit přísné prosazování tohoto pravidla. Několik zpráv a oficiálních sdělení to potvrdilo:

• Reklamy již nebudou zamítány pouze proto, že obsahují více než 20 % textu

• Nástroj pro překrývání textu byl zrušen.

• Pravidlo se změnilo z přísné politiky na „pokyny“ týkající se výkonu

Dnes je oficiální postoj mírnější: Facebook stále doporučuje používat méně textu, protože reklamy s menším množstvím textu mají v průměru lepší výkon – ale již automaticky netrestá kreativy s větším množstvím textu.

Proč text stále ovlivňuje vaše výsledky

I bez přísného pravidla se základní dynamika nezměnila:

• Uživatelé rychle scrollují a zpracovávají vizuální prvky rychleji než hustý text.

• Přeplněné obrázky mohou být na první pohled obtížnější dekódovat.

• Algoritmus odměňuje kreativy, které vedou k vyšší míře zapojení a lepším výsledkům.

Jinými slovy, aukce přirozeně trestá špatné použití textu, i bez pravidla 20 %.

Osvědčené postupy jsou nyní jemnější:

• Použijte text k zdůraznění jedné jasné zprávy – háčku, výhody nebo nabídky

• Hlavní příběh nechte vyniknout v samotném obrázku nebo videu

• Delší vysvětlení si nechte pro nadpis a hlavní text

Považujte text na obrázku za podtitul, nikoli za odstavec.

Co naučila éra 20% pravidla výkonnostní marketéry

Pokud jste přežili roky kontroly textu, pravděpodobně jste si osvojili tři návyky, které jsou stále cenné:

1. Jasnost je důležitější než hustota textu. Čistý vizuál a krátký, výstižný slib obvykle porazí přeplněnou koláž sloganů.

2. Testování je lepší než domněnky. Mnoho inzerentů zjistilo, že „designy, které miluje tým značky“, nebyly těmi, které skutečně přinášely konverze.

3. Omezení mohou být prospěšná. Nutnost vtěsnat vaši hlavní hodnotovou nabídku do malého vizuálního prostoru vás naučila lépe upřednostňovat to, co se skutečně prodává.

Tyto návyky vám dodnes dávají výhodu – fungují však na základě výkonnostních dat namísto pravidel černé listiny.

Nezapomeňte na rozpočet a platby

Zatímco pravidlo 20 % se týkalo kreativity, stejné období naučilo nákupčí médií další bolestivou lekci: pokud nejste opatrní s rozpočty a fakturací, kreativní experimenty mohou rychle přijít draho.

Správa více reklamních účtů, testů a týmů z jedné karty značky vás vystavuje následujícím rizikům:

• Když se kreativní nápad nečekaně uchytí, nešetřete na výdajích

• Chaos, když banky náhodně odmítají mezinárodní poplatky

• Zmatek, když se snažíte sladit výdaje na reklamu s výsledky napříč kampaněmi

Proto mnoho růstových týmů nyní segmentuje výdaje pomocí specializovaných nástrojů – například přiřazením karty Finup pro fb ke konkrétnímu účtu nebo skupině kampaní, s pevným limitem a samostatným protokolem transakcí. Tímto způsobem, pokud se test nezdaří nebo pokud agresivně škálujete úspěšnou kreativitu, neriskujete celou firemní kartu ani nemusíte financům hádat, co se stalo.

Kreativní pravidla přicházejí a odcházejí. Disciplína spojování silných reklam s přísnou finanční kontrolou by měla zůstat.

Praktické poznatky pro kreativce a týmy pro růst

I když pravidlo 20 % textu již neplatí, zde je návod, jak nyní zacházet s textem na obrázku:

• Používejte méně textu, pokud nejste v formátu, který logicky vyžaduje více

• Udržujte jednu hlavní myšlenku na jednu kreativitu – neskládejte CTA, nabídky a prohlášení o vyloučení odpovědnosti na sebe

• Otestujte variantu „čistý vizuál + silný primární text“ proti variantám „s větším množstvím textu“ a nechte rozhodnout data

• Vytvořte zpětnou vazbu mezi designéry, copywritery a výkonem, aby všichni viděli, jak změny ovlivňují CTR a CPA

Mřížka Facebooku je možná minulostí, ale duch tohoto pravidla v aukci přetrvává: reklamy, které respektují pozornost, obvykle vyhrávají. Ty, které křičí, málokdy – bez ohledu na to, co říká oficiální politika.