Model PESO: Jak efektivně distribuovat nový obsah

Úvodní stránka

Při vytváření nového obsahu je 20 % práce hotovo. Zbytek tvoří průběžná distribuce. S tím vám může pomoci model PESO, který uvádí a popisuje komunikační kanály.

Obsahový šok: Příliš mnoho obsahu ke konzumaci

Exponenciálně rostoucí množství obsahu naráží na omezenou lidskou kapacitu pro jeho konzumaci. Obsahu je mnohem více, než kolik ho lidstvo dokáže zkonzumovat. Pozornost se stává cennou komoditou. Tomuto jevu se říká "obsahový šok".

Problémem není jen informační zahlcení, přísnější filtrování informací ze strany spotřebitelů a rostoucí nároky na kvalitu obsahu, ale také ekonomický dopad na podniky.

Pokud značka investuje do tvorby obsahu, ale nikdo její obsah nekonzumuje, je to zaručená ztráta. Značky se v dnešní době nemohou spoléhat na to, že vytvoří kvalitní obsah a že lidé přijdou sami. Internet je plný kvalitního obsahu, který nikdo nikdy neviděl.

V dnešní době je důležité cíleně šířit obsah a oslovit jím cílovou skupinu. Distribuce je klíčová. Úspěch nepřináší počet vytvořených článků a videí, ale počet uživatelů, kteří obsah čtou a sledují.

Model PESO: Oslovte cílovou skupinu svým obsahem

Existuje mnoho způsobů, jak distribuovat a sdělovat obsah cílovému publiku. Rozhodování usnadňuje tzv. model PESO (známý také jako OSEP), který rozděluje distribuční kanály na placené, získané, sdílené a vlastní.

Díky modelu PESO mohou marketingoví odborníci předem promyslet způsoby komunikace a vyhnout se časté chybě, že vytvořený obsah nebudou distribuovat. Proto se často používá jako součást obsahové strategie.

Model PESO má tvar čtyřlístku. Možná proto se říká, že přináší štěstí obchodníkům.

Placené kanály

Placené kanály prostřednictvím přímého nákupu v médiích a od influencerů nebo programově prostřednictvím reklamních systémů, jako jsou Google Ads, Microsoft Advertising, Meta Ads, LinkedIn, Amazon, Outbrain recommendation widgets a další, představují placenou distribuci obsahu.

Pokud značka platí za placenou distribuci vysoce kvalitního obsahu na kanálech třetích stran, jedná se o tzv. nativní reklamu. Nabízí všechny výhody tradiční reklamy - rychlé výsledky, škálovatelnost a předvídatelnost - ale zároveň není vtíravá ani agresivní.

Výhody a nevýhody

Výhodou placených kanálů je škálovatelnost, předvídatelnost a nákladová efektivita. Dosah nebo objem lze rychle zvýšit a inzerent má k dispozici podrobné metriky, které umožňují měřit a optimalizovat úspěch.

Nevýhodou je, že inzerent získá pouze tolik návštěvníků nebo jiných výsledků, kolik zaplatí, a ceny online reklamy každoročně rostou.

Získané kanály

Získané kanály jsou všechny mediální výstupy, které si značka "zaslouží" a za které neplatí. Značka za zviditelnění a zmínky přímo neplatí, ale přitahuje pozornost nebo vytváří tak dobrý obsah či kampaně, že si pozornost získá.

To se stává zejména tehdy, když je výrobek, služba nebo značka natolik populární, že se o dané téma zajímají média nebo si ho lidé sami vyhledávají.

Nejoblíbenějším kanálem pro získávání informací je organické vyhledávání Google - následují neplacené zpětné odkazy, hostující blogy, organický dosah na sociálních sítích, záložky webových stránek, zmínky v médiích a na blozích.

Do této kategorie patří také vztahy s influencery a PR služby - tiskové konference, výstavy a akce, na které jsou novináři zváni v naději, že to pro ně bude zajímavé téma, o kterém napíší článek a oni o něm budou zdarma informovat.

Výhody a nevýhody

Obrovskou výhodou neplacených kanálů může být levný provoz, a tedy nejvyšší marže z prodeje. Placené kanály sice přinášejí rychlé a škálovatelné výsledky, ale náklady na reklamu zvyšují akviziční náklady a snižují marže.

Mezi slabé stránky získaných kanálů patří nestabilita, nižší škálovatelnost, nepředvídatelnost a nedostatečná transparentnost. Po aktualizaci algoritmů může dojít k výrazným změnám pozic v SERP a nevyhnutelnému poklesu návštěvnosti o desítky procent. Pro e-shopy je to příliš nestabilní kanál na to, aby byl jejich hlavním kanálem, a vedení proto standardně preferuje placené kanály.

Sdílené kanály

Sdílené kanály představují dobrovolné sdílení obsahu online nebo (online) word-of-mouth. Značka za sdílení neplatí. Informace se šíří osobně, prostřednictvím diskusních fór, aplikací WhatsApp, Messenger, hashtagů nebo sdílením na sociálních sítích.

Nevyplacené akcie jsou velmi přesvědčivé. Spotřebitelé jsou skeptičtí vůči reklamě a značkám, ale dají na doporučení přátel, známých a dalších zákazníků, protože šíření jejich zkušeností jim nepřináší žádný finanční prospěch.

Nevýhodou sdílených kanálů je omezený dosah, obtížné a nepřímé získávání provozu a obtížná nebo téměř nemožná škálovatelnost.

Značky mohou podpořit sdílené kanály tím, že vytvoří vysoce kvalitní obsah a usnadní jeho sdílení.

Zpravodajské servery mají k dispozici tlačítka pro sdílení. Internetové obchody vyzývají zákazníky, aby se po úspěšné platbě pochlubili svým nákupem. Restaurace a hotely žádají zákazníky, aby po pozitivní zkušenosti zanechali dobré hodnocení.

Vlastní kanály

Vlastní kanály jsou média, která značka vlastní nebo ovládá. Příkladem vlastního online kanálu je především přímá návštěvnost, dále e-mailové databáze, návštěvnost prostřednictvím záložek, kontrolované platformy (např. YouTube, TikTok, Instagram), notifikace, vlastní aplikace. Z tohoto důvodu se tento kanál někdy označuje jako "kontrolovaná média".

Webové stránky s nejvyšší přímou návštěvností jsou mediální, protože dlouhodobě produkují kvalitní obsah a čtenář je středem jejich zájmu.

Stupeň kontroly

Vlastní média se liší mírou kontroly a rizika. Vlastní kanály s nižší úrovní kontroly jsou firemní a soukromé profily na sociálních sítích, jako jsou Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest, Reddit, Twitter, TikTok, LinkedIn atd.

Inzerent má nejvyšší úroveň kontroly nad svou vlastní e-mailovou databází, což však zahrnuje i přímý datový provoz a oznámení.

Joe Pulizzi, zakladatel Content Marketing Institute, považuje e-mailové odběratele za nejdůležitější a jediný skutečně vlastní kanál: "E-mailový odběr je nejdůležitějším typem vztahu, který můžete s odběratelem mít, jednoduše proto, že toto spojení můžeme nejvíce kontrolovat."

Silné a slabé stránky vlastněných kanálů

Silnou stránkou vlastních kanálů je nízké riziko, přístup k údajům a to, že kanál je aktivum, jehož hodnota může růst. Vlastní kanál nelze vypnout, pokud se změní pravidla poskytovatele, je odolný vůči změnám algoritmů a provoz není nutné draze nakupovat.

Nevýhodou vlastních kanálů je pomalejší vývoj, horší měřitelnost návratnosti investic a nutnost použít jiné kanály k přilákání publika.

Rizika spojená s nevlastními kanály

Jiné typy kanálů se budují snadněji, ale zároveň je na nich značka závislá a zranitelná. Podívejme se na dva příklady ze světa získaných kanálů.

Společnost Google neustále zavádí nové aktualizace svých vyhledávacích algoritmů. V lednu 2020 představil aktualizaci Core, která drasticky snížila návštěvnost mnoha webových stránek. Podle serveru Moz.com ztratil web Orbitz.com 57 % a Reddit.com 28 % neplacených návštěvníků během tří dnů.

V srpnu 2023 společnost Google oznámila, že omezí zobrazení bohatých výňatků HowTo a FAQ v SERPu. Nejvíce kliknutí však často přinášely bohaté úryvky FAQ. Proto po letech optimalizace přišly webové stránky a optimalizátoři vyhledávačů během několika dní o významný zdroj organické návštěvnosti.

Další příklad z placeného světa: Od 1. listopadu 2020 byly v některých zemích účtovány nové poplatky za služby Google Ads: Turecko a Rakousko 5 % a Velká Británie 2 %. Poplatky jsou navíc k běžným nákladům za zobrazení a inzerenti v těchto zemích musí najednou platit znatelně více.

Dalším příkladem závislosti na platformě třetí strany z jiné oblasti je Shopify Reunite - aktualizace, která do e-shopového řešení Shopify přidala důležité funkce, jako je nákup na splátky, nový nástroj pro tvorbu stránek, více měn a další. Společnost Shopify potopila vývojářské firmy, které aplikace s těmito funkcemi vyvinuly a nabízely je v obchodě Shopify App Store.

Těmto situacím lze předejít budováním vlastních kanálů a diverzifikací kanálů a platforem.

Následující tabulka shrnuje výhody a nevýhody jednotlivých kanálů.

Distribuce snižuje cenu za čtenáře

	Scénář 1: bez distribuce	Scénář 2: s distribucí
Náklady na vytvoření	250 €	250 €
Náklady na distribuci (časové, placené, předplatné atd.)	-	250 €
Celkové náklady	250 €	500 €
Počet návštěvníků	250	875
Cena za návštěvníka	1 €	0,57€ -43%

Ruku v ruce s distribucí obsahu klesají náklady na čtenáře. Efektivita = celkové náklady na obsah ÷ počet čtenářů. Vzorec ilustruje zvyšování celkové efektivity obsahového marketingu prostřednictvím distribuce.

Tabulka ukazuje srovnání výsledků bez modelu PESO a s ním. Při cílené distribuci obsahu je patrný nárůst celkové účinnosti o 43 %. Proto se vyplatí využívat různé kanály a distribuovat obsah všude.

Historie modelu PESO

Jedna z prvních zmínek o modelu PESO je v knize "Spin Sucks" od Gini Dietrichové, která vyšla v roce 2014. V této knize odbornice na PR Dietrichová vytvořila pevný rámec pro implementaci a přijetí modelu, který je dnes v PR průmyslu hojně využíván. Toto schéma poskytuje obecný přehled o tom, jak jednotlivé kanály fungují samostatně a jak společně vytvářejí synergie.

"Model PESO umožňuje komunikátorům použít kterýkoli ze čtyř typů médií - a začít správně komunikovat již při prvním kontaktu s potenciálním zákazníkem," říká Dietrich.

Tento model public relations se postupně rozšířil z PR do dalších oblastí marketingu a nyní se hojně využívá při tvorbě obsahových marketingových strategií a komunikačních plánů.

Aby se vše spojilo dohromady

Existuje mnoho způsobů, jak přehodnotit umístění v médiích pomocí modelu PESO. Všechny čtyři mediální strategie fungují nejlépe společně.

Zkušenosti ukazují, že kombinace publikování ve vlastněných médiích a placené distribuce je silná. Je však vhodné distribuovat obsah všemi dostupnými kanály a získat výhody sdílení na sociálních sítích a online word-of-mouth.