Porozumění metrikám klíčových slov

Úvodní stránka

Při výzkumu klíčových slov se setkáte s určitým souborem metrik klíčových slov, a to bez ohledu na to, jak hluboký je váš záměr. Cílem tohoto článku je vzít jednotlivé metriky klíčových slov a podrobně je prozkoumat do té míry, abyste plně pochopili souvislosti, v nichž fungují. Existují 4 hlavní metriky klíčových slov, které byste mohli najít v nástrojích RankTracker a Keyword Finder, případně ve většině dalších platforem pro SEO:

1. Objem vyhledávání klíčových slov
2. Obtížnost klíčového slova
3. Organická návštěvnost
4. Náklady na kliknutí (CPC) a platba za kliknutí (PPC)

Jen stručně vysvětlíme jednotlivé pojmy: Objem vyhledávání klíčových slov představuje průměrný počet měsíčních vyhledávání klíčového slova ve vybrané zemi. Obtížnost klíčového slova odhaduje, jak obtížné bude umístit se v první desítce organických výsledků vyhledávání Google pro dané klíčové slovo v dané zemi. Organic Traffic odhaduje měsíční návštěvnost z organického vyhledávání na stránce hodnocení webu prostřednictvím daného klíčového slova. A konečně cena za kliknutí (CPC) ukazuje průměrnou cenu, kterou inzerenti platí za kliknutí na jejich reklamu v placených výsledcích vyhledávání Google pro cílové klíčové slovo v dané zemi (používá se pro zobrazení alternativní hodnoty za organická kliknutí).

Objem vyhledávání klíčových slov

Jak již bylo uvedeno, objem vyhledávání klíčových slov RankTravker je průměrný počet měsíčních vyhledávání klíčového slova ve vybrané zemi. SEO manažeři věnují pozornost metrice objemu vyhledávání klíčových slov, když určují, jak je klíčové slovo populární. Podle toho pak řídí svou strategii, která klíčová slova mají největší šanci vzbudit zájem uživatelů a zvýšit návštěvnost.

V širším kontextu organického vyhledávání je důležité si uvědomit, že toto číslo představuje skutečný počet vyhledávání, nikoli počet lidí, kteří hledají, protože stejná osoba se může vrátit a provést stejné vyhledávání znovu během stejného měsíce.

V nástroji Google Keyword Planner a dalších nástrojích SEO, mezi které patří i RankTracker, je objem organického vyhledávání průměrnou roční hodnotou. Na rozdíl od nástroje RankTracker může také stát za zmínku, že Google Keyword Planner může určitá klíčová slova seskupovat do skupin a zobrazovat jejich kumulativní objemy vyhledávání.

Při výzkumu klíčových slov je důležité si uvědomit, že objem vyhledávání klíčových slov se nerovná potenciální návštěvnosti, kterou můžete očekávat, a to z několika klíčových důvodů:

1. Vyhledávací svazky nejsou zcela přesné: Plánovač klíčových slov Google byl v průběhu let všeobecně považován za nejlepší zdroj údajů o objemu vyhledávání klíčových slov, protože pochází přímo od společnosti Google. Není tajemstvím, že poměrně velké množství nástrojů pro SEO sdružuje údaje o objemu vyhledávání klíčových slov přímo ze služby Google Keyword Planner. Pokud byste však provedli vlastní mini SEO experiment a porovnali údaje služby Google Keyword Planner například s údaji služby Google Search Console o souboru klíčových slov, zjistíte, že se tato čísla mohou lišit, a to s dostatečně velkou rezervou. Přesněji řečeno, pokud se vaše stránka na daný vyhledávací dotaz umístí na prvních deseti stránkách organických výsledků vyhledávání Google, měli byste být schopni zjistit objem organického vyhledávání prostřednictvím počtu zobrazení zobrazených v rámci služby Google Search Console. Pokud byste jej porovnali s číslem, které poskytuje nástroj Plánovač klíčových slov Google, zjistili byste, že se tato čísla shodují jen asi v polovině případů. Můžete samozřejmě říci, že tato čísla ukazují odlišné údaje, protože služba Google Search Console vám poskytne přesný počet zobrazení za konkrétní měsíc, zatímco služba Google Keyword Planner vám poskytne průměrné hodnoty za poslední rok. Ale i když si dáte tu práci a spočítáte tyto průměry za poslední rok v aplikaci Google Search Console a porovnáte je s nyní srovnatelnými údaji aplikace Google Keyword Planner, zjistíte, že tato aplikace v polovině případů výrazně nadhodnocuje objemy vyhledávání, a to z řady důvodů. Za prvé, Google Keyword Planner spojuje klíčová slova s podobným významem dohromady a zobrazuje jejich kumulativní objemy hledání. Za druhé, imprese v Google Search Console jsou často spojeny přímo s místním vyhledáváním oblíbeného klíčového slova, a proto zobrazují nižší hodnoty.
2. Objemy vyhledávání jsou roční průměry: Jak se dalo očekávat, protože objemy vyhledávání jsou roční průměry, v některých případech neodrážejí přesně skutečné objemy vyhledávání v daném měsíci, protože klíčová slova mohou mít vzestupný nebo sestupný trend nebo se může jednat o sezónní klíčová slova.
3. Objemy vyhledávání nezohledňují skutečná kliknutí: Na webu se říká, že ze všech provedených vyhledávání pouze jedno ze tří následuje po kliknutí na cílovou stránku, takže ostatní ⅔ provedených vyhledávání jsou bez kliknutí. Částečně se tak děje proto, že placení inzerenti jsou stále součástí vyhledávacího provozu, což platí zejména pro komerční vyhledávací dotazy. V jiných případech uživatelé vyhledávačů jednoduše nenajdou výsledek, který by stál za kliknutí, protože očekávají, že viditelné výsledky vyhledávání jejich dotaz nevyřeší. Jedním z posledních převládajících důvodů, proč někteří vyhledávači na výsledky vyhledávání neklikají, je to, že to, co hledají, najdou přímo ve výsledcích vyhledávání, a to díky bohatým výňatkům (rich snippets) společnosti Google.
4. SERP Sdílení nemovitostí: Bez ohledu na skutečnou pozici, kterou zaujímáte v organických výsledcích vyhledávání, soutěžíte s ostatními hráči, což znamená, že můžete získat pouze zlomek skutečných prokliků na vaše webové stránky. Čím vyšší je vaše pozice v organických výsledcích vyhledávání Google - tím vyšší je samozřejmě šance, že potenciální zákazník přistane na vašich webových stránkách namísto ostatních.

Na základě těchto poznatků o organickém vyhledávání klíčových slov existuje několik osvědčených postupů, které můžete využít:

• Použijte kontext k pochopení objemu vyhledávání: Využijte tyto poznatky k pochopení celého obrazu.: Nepředpokládejte organickou návštěvnost pouze na základě objemu vyhledávání, ale spíše využijte tyto poznatky k pochopení celého obrazu. Nejlepší šancí pro vytvoření realistických očekávání ohledně návštěvnosti je zvážit takové věci, jako zda je toto klíčové slovo sezónní nebo má klesající či stoupající trend a jaký je podíl placeného vyhledávání v SERP.
• Podívejte se na ně optikou potenciální organické návštěvnosti: Předchozí upozornění přímo souvisí s odhadem potenciálu organické návštěvnosti. Pokud máte vyhledávací dotazy, u kterých se stane, že třetinu SERP obsadí placené výpisy nebo na které se odpovídá přímo v SERP pomocí rich snippets, činí je to výrazně méně atraktivními, protože z nich pravděpodobně získáte menší návštěvnost.
• Vyhněte se izolovanému vyhledávání dotazů s vysokým objemem: Objem vyhledávání je pouze jedním z faktorů, který určuje, jak atraktivní může být klíčové slovo pro vaše webové stránky. Měli byste samozřejmě zvážit potenciál návštěvnosti, a to lze provést tak, že lépe pochopíte, jaká je pravděpodobnost, že se na něj skutečně umístíte. Obtížnost klíčových slov, naše další metrika na radaru, je přesně to, co potřebujete k lepšímu pochopení svých šancí na skutečné umístění pro dané klíčové slovo. Obecně platí, že objem vyhledávání a obtížnost klíčového slova spolu přímo souvisí, čím vyšší je objem vyhledávání - tím vyšší je pro dané slovo konkurence. Začnete-li svou cestu výběrem klíčových slov, pro která můžete skutečně konkurovat, může to vést k dřívějšímu dosažení vašich cílů v oblasti organické návštěvnosti.
• Mějte na paměti trendy a sezónnost: Při rozhodování o tom, na která klíčová slova se zaměřit, je třeba mít na paměti trendy a sezónnost. Sezónnost není nutně negativním faktorem, který by vás měl tlačit k tomu, abyste se vyhnuli určitému vyhledávacímu dotazu, ale spíše faktorem, který vás má vést k tomu, kdy publikovat nebo aktualizovat svůj obsah, abyste získali co nejlepší expozici. Na druhou stranu byste se měli vyhnout tématům s klesající tendencí.

Stejně jako v jiných případech, i při vyhledávání nových klíčových slov se řiďte zdravým rozumem. Při hledání klíčových slov zohledněte například velikost vaší společnosti a váš rozpočet. Pokud provozujete velké webové stránky s vysokým rozpočtem, nebojte se jít po hlavních výrazech, abyste si udrželi konkurenční výhodu, zatímco pokud jste relativně malí, začněte s delšími ocasními klíčovými slovy s nízkou konkurencí, protože to může dříve přinést cennou organickou návštěvnost.

Účelem každého SEO manažera, který provádí průzkum klíčových slov, je najít rovnováhu mezi hledáním klíčových slov s vysokým objemem vyhledávání a relativně nízkou konkurencí, čímž se zaplní mezery na trhu. Vysokoúrovňovým závěrem pro nalezení rovnováhy v procesu výzkumu klíčových slov by bylo vyhledávání dotazů, které jsou právě vhodné pro vaši schopnost konkurovat jim.

Obtížnost klíčového slova

Obtížnost klíčových slov RankTracker je kvantifikovatelným zdrojem pravdy o tom, jak obtížné by bylo umístit se na první stránce vyhledávače Google SERP na jakékoli organické klíčové slovo. Obtížnost klíčových slov je samozřejmě pouze odhad, protože společnost Google nezveřejňuje většinu svých faktorů hodnocení.

Za zmínku také stojí, že různé nástroje vyvinuly vlastní postupy pro výpočet obtížnosti klíčových slov, ale obecně se všechny zaměřují na to, jak konkurenční je daný vyhledávací dotaz. To bývá také důvodem, proč se na různých platformách setkáte s různým hodnocením obtížnosti klíčových slov. [To je příležitost promluvit si více o tom, jak je skóre obtížnosti klíčových slov v RankTracker vlastně sestaveno].

Možná stojí za zmínku, že stejně jako v případě objemu vyhledávání klíčových slov, ani obtížnost klíčových slov není metrikou, která by se měla sledovat izolovaně. Ve skutečnosti se při optimalizaci jedné stránky doporučuje podívat se na aktuální SERP a najít doménu s podobným hodnocením domény (DR), abyste lépe pochopili, kolik zpětných odkazů budete potřebovat na konkrétní stránku, abyste se začali umisťovat.

Důvodem je to, že existují dvě opatření mimo web, která se podílejí na výpočtu toho, které stránky se budou řadit. Nejdůležitějším z nich je počet odkazujících domén a zpětných odkazů vedoucích na web jako celek (což tvoří skóre hodnocení domény) a teprve druhým je počet zpětných odkazů vedoucích na vlastní cílovou stránku. Pokud tedy najdete webovou stránku se srovnatelným hodnocením domény (DR), postavíte první část rovnice na stejnou úroveň a teprve poté můžete získat představu o tom, jak silný profil zpětných odkazů bude konkrétní vstupní stránka vyžadovat.

To dokonale souvisí s tím, jak by se měla obtížnost klíčových slov skutečně používat. Obtížnost klíčových slov je totiž užitečná zejména tehdy, když pracujete s velkým množstvím klíčových slov a potřebujete je filtrovat na základě konkurenceschopnosti v počátečních fázích procesu výzkumu klíčových slov, což vám umožní najít slibné nápady na klíčová slova ve velkém měřítku.

Pokud jste se stali zastánci lepšího pochopení kontextu obtížnosti klíčových slov, zde je několik faktorů, které byste měli mít na paměti při práci s obtížností klíčových slov na podrobnější úrovni:

• Určete počet zpětných odkazů, které budete potřebovat: Při poněkud zjednodušeném pohledu na tento faktor byste se měli snažit nashromáždit alespoň stejný počet zpětných odkazů jako stránka na prvním místě. Tento přístup však může být značně chybný z řady důvodů, z nichž v neposlední řadě je třeba zmínit skutečnost, že v závislosti na odkazující doméně, která vede na tyto cílové stránky, mohou mít zpětné odkazy silnější nebo slabší hlas. Abyste tedy mohli přesně odhadnout sílu požadovaného profilu zpětných odkazů, může být dobrým nápadem navštívit stránky s nejvyšším hodnocením pro dané klíčové slovo a zkontrolovat všechny jejich zpětné odkazy a odkazující domény. I když se z toho může stát poměrně časově náročný proces, získáte tak mnohem lepší představu o tom, jak silná vstupní stránka ve skutečnosti je a jak obtížné může být ji předstihnout.
• Odhad autority konkurentů: To vám může pomoci lépe pochopit nejen konkurenceschopnost v rámci organických vyhledávačů SERP, ale také vaše reálné šance na umístění. Důvodem je skutečnost, že při určování pozice v rámci organických vyhledávačů SERP není dominantním faktorem hodnocení mimo web počet nebo dokonce síla zpětných odkazů směřujících na vstupní stránku, ale spíše autorita domény, pod kterou je vstupní stránka zveřejněna. Ačkoli vyhledávače jako Google v minulosti popíraly, že by používaly jakýkoli druh metriky autority celé webové stránky, může mít tato autorita několik podob. Mít webové stránky s vysokou autoritou domény znamená, že na ně vede velké množství silných stránek s externími zpětnými odkazy, a lze předpokládat, že řada těchto stránek bude na danou vstupní stránku odkazovat prostřednictvím interních odkazů, což z ní rovněž činí stránku s vysokou autoritou. Dalším faktorem je, že když se uživatelé setkají s organickým vyhledávačem SERP, mnoho z nich raději klikne na značky, které již znají, čímž se výsledky prokliků vychýlí ve prospěch silnějších značek.
• Porozumění záměru vyhledávání: Pochopení záměru vyhledávání může výrazně přispět k lepšímu uspokojení potřeb uživatele. Abyste lépe porozuměli záměru vyhledávání, doporučujeme navštěvovat stránky s nejvyššími pozicemi a věnovat pozornost všem stránkám na první stránce organických vyhledávačů SERP, abyste pochopili, jaká očekávání mají uživatelé, pokud jde o způsob řešení konkrétního vyhledávacího dotazu.
• Poznání kvality obsahu konkurence: Procházení obsahu konkurence s cílem najít mezery v přesnosti, aktuálnosti, odbornosti a jedinečnosti a také v tom, zda je stránka navržena atraktivním způsobem, může podobně pomoci najít příležitosti pro psaní lepšího obsahu.

To je jen několik otázek, které je třeba si položit, když vymýšlíte nový obsah, jehož cílem je předstihnout stávající konkurenci.

Odhadovaná organická návštěvnost

Odhadovaná organická návštěvnost je spíše hrubým výpočtem toho, kolik z tohoto objemu vyhledávání se promění ve skutečnou příchozí návštěvnost. Jedná se o jednu z nejobtížnějších věcí na výpočet, pokud jde o organické metriky klíčových slov, a důvody pro to mohou být různé.

Především platí, že ne všechny výsledky vyhledávání mají stejný počet kliknutí. To do značné míry závisí na funkcích vyhledávání. Například vyhledávací dotazy, které budou zodpovězeny přímo v SERP, ukradnou značnou část organické návštěvnosti směřující na jednotlivé výsledky SERP.

Zadruhé, zejména v případě transakčních vyhledávacích dotazů, které obsahují velké množství placených nabídek, utrpí i organická návštěvnost, protože značná část návštěvnosti bude směřovat na uvedené placené nabídky, čímž se omezí potenciál návštěvnosti organických výsledků SERP.

A konečně, v závislosti na tom, jak vysoko ve výsledcích vyhledávání se konkrétní výsledek SERP zobrazuje, bude mít různou míru vstupu. Odhaduje se, že první tři výsledky dohromady by měly mít vstupní míru přibližně ⅓, ale berte to s rezervou, protože se mohou značně lišit v závislosti na vyhledávacím dotazu.

Náklady na kliknutí (CPC) a platba za kliknutí (PPC)

Poměrně podceňovanou silnou stránkou při určování obchodní hodnoty jakéhokoli organického vyhledávacího dotazu jsou ukazatele Cost-per-click (CPC) a Pay-per-Click (PPC). Konkrétně metrika Cost per Click je skvělým ukazatelem toho, jak ziskový může být jakýkoli organický vyhledávací dotaz, zatímco metrika Pay per Click ukazuje, jak konkurenční je trh placeného vyhledávání pro daný dotaz.

Závěr

Toto jsou hlavní metriky organických klíčových slov, které najdete v nástroji RankTracker. Obecné SEO metriky by tento seznam výrazně rozšířily. Jednou z hlavních věcí, kterou si z tohoto článku můžete odnést, je, že metriky klíčových slov nejlépe přispějí k vaší strategii výzkumu klíčových slov, pokud budou brány v kontextu navzájem a s širším SEO prostředím.