Data nulové strany: (a proč jsou lepší než data třetích stran)

Úvod

Oblast digitálního marketingu prochází zásadními změnami, které jsou do značné míry způsobeny postupným rušením cookies třetích stran a rostoucími obavami o soukromí spotřebitelů. Po dlouhá léta se marketéři při cílení reklam silně spoléhali na data zakoupená od agregátorů, což často vedlo k neosobním nebo irelevantním zákaznickým zkušenostem. Nyní se však objevuje nový model, který upřednostňuje transparentnost a přímé zapojení.

Data od samotných spotřebitelů představují zásadní změnu v tom, jak značky komunikují se svým publikem. Na rozdíl od dat shromažďovaných skrytě jsou tyto informace poskytovány proaktivně a dobrovolně samotnými spotřebiteli. Přesunutím důrazu ze sledování chování na dotazování na preference mohou podniky odhalit pokladnici přesných poznatků, které vedou k opravdovému růstu.

Úpadek závislosti na datech třetích stran

Závislost na datech třetích stran se stává stále nejistější kvůli přísně prosazovaným předpisům, jako je GDPR v Evropě a CCPA ve Spojených státech. Prohlížeče jako Safari a Firefox již blokují soubory cookie třetích stran a Google Chrome se ubírá stejným směrem. Tato „apokalypsa souborů cookie“ znamená, že staré způsoby odvozování záměrů zákazníků prostřednictvím sledování napříč weby se rychle stávají zastaralými.

Odvětví, která nakládají s citlivými informacemi o uživatelích, se musela přizpůsobit rychleji než většina ostatních a vytvořit modely pro zodpovědné nakládání s daty. Například v odvětví iGaming a zábavy jsou přísné dodržování předpisů a důvěra uživatelů nezbytné. Platformy jako Fortunica působí ve vysoce regulovaném prostředí, kde je pro zachování bezpečného a příjemného zážitku nezbytné porozumět preferencím uživatelů, aniž by se uchylovaly k invazivnímu sledování. Tento posun směrem ke sdílení dat na základě souhlasu se nyní šíří do maloobchodu, SaaS a dalších odvětví.

Definice strategie zero-party dat

Aby mohli marketéři tento nový zdroj efektivně využívat, musí přesně pochopit, co obnáší a jak funguje v rámci širší datové strategie. Nejedná se pouze o náhradu starých metod, ale o vylepšení vztahu se zákazníkem.

Jádro strategie zero-party spočívá ve výměně: zákazník poskytuje data výměnou za personalizovaný zážitek, exkluzivní obsah nebo lepší doporučení produktů.

Jak se liší od dat první strany

Ačkoli se často zaměňují, existuje mezi first-party a zero-party daty výrazný rozdíl. First-party data jsou pasivní; shromažďují se během interakce uživatele s vaším webem (např. historie nákupů nebo čas strávený na stránce). Zero-party data jsou naopak aktivní a explicitní.

Následující tabulka uvádí hlavní rozdíly mezi třemi hlavními typy dat, se kterými se marketéři setkávají:

Typ dat	Zdroj	Povědomí uživatelů	Úroveň přesnosti
Třetí strana	Agregátoři dat a tržiště	Nízká (často si toho nejsou vědomi)	Nízká až střední
První strana	Přímá interakce s webem/aplikací	Střední (implicitní souhlas)	Vysoká (transakční)
Zero-party	Dobrovolně poskytnuto uživatelem	Vysoká (výslovný souhlas)	Velmi vysoká

Jak ukazuje tabulka, data zero-party nabízejí nejvyšší úroveň přesnosti, protože pocházejí přímo ze zdroje, což eliminuje dohady spojené s odvozením chování.

Klíčové výhody dobrovolných zákaznických informací

Přechod na strategii, která upřednostňuje dobrovolný sběr dat, nabízí výhody, které daleko přesahují pouhé dodržování předpisů. Zásadně mění ekonomiku získávání a udržení zákazníků.

Tím, že se zákazníků ptají, co chtějí, mohou značky eliminovat plýtvání a zlepšit účinnost svých kampaní. Zde jsou hlavní výhody upřednostňování dat typu zero-party:

• Bezkonkurenční přesnost: Jelikož vám zákazník přesně sděluje, co chce, nemusíte se spoléhat na algoritmy, které odhadují jeho preference.
• Nákladová efektivita: Snižuje se plýtvání výdaji na reklamu na irelevantní retargeting, protože přesně víte, kde se zákazník nachází ve svém nákupním procesu.
• Důvěra a transparentnost: Požádání o svolení buduje silnější vztah ke značce než sledování uživatelů na webu bez jejich vědomí.
• Personalizace v měřítku: Můžete segmentovat publikum na základě explicitních zájmů namísto vágních demografických skupin.

Implementace těchto strategií zajistí, že vaše marketingové aktivity budou vnímány jako užitečná doporučení, nikoli jako rušivé přerušení.

Metody sběru použitelných poznatků

Jakmile je pochopena hodnota těchto dat, dalším úkolem pro manažery CRM a týmy pro růst je praktické použití metod sběru. Nemůžete jednoduše požadovat data, musíte nabídnout hodnotu na oplátku.

Účinný sběr vyžaduje interaktivní zážitky, které jsou dostatečně poutavé, aby ospravedlnily výměnu informací.

Interaktivní obsah a kvízy

Jedním z nejúčinnějších způsobů sběru zero-party dat jsou kvízy, ankety a interaktivní nástroje. Například kosmetická značka může nabídnout „kvíz o typu pleti“, aby mohla doporučit produkty. Uživatel získá personalizovanou rutinu a značka získá explicitní data o problémech s pletí uživatele.

Centra preferencí

Místo jednoduchého odkazu pro odhlášení by značky měly využívat robustní centra preferencí. To umožňuje uživatelům kontrolovat frekvenci a obsah komunikace, kterou dostávají. Tím, že dáte uživateli možnost říci: „Chci dostávat e-maily o pánských běžeckých botách pouze jednou za měsíc“, snížíte fluktuaci a zvýšíte relevanci svých zpráv.

Zajištění budoucnosti vašeho marketingového rámce

Éra sledovacího marketingu končí a ustupuje éře marketingu založeného na vztazích. Přechod na zero-party data není jen technickou úpravou, ale strategickou nutností pro každou společnost, která chce přežít ve světě, kde je na prvním místě soukromí.

Chcete-li zůstat konkurenceschopní, zkontrolujte své současné datové zdroje a zjistěte, kde jste příliš závislí na zdrojích třetích stran. Začněte ještě dnes testovat interaktivní obsah a mechanismy sběru preferencí. Pokud budete sbírání dat považovat za konverzaci spíše než za transakci, zajistíte si nejen potřebné informace, ale také loajalitu zákazníků, kterým poskytujete služby.