Γιατί πρέπει να αναλύσετε τα χωνιά πωλήσεων πριν αγοράσετε λογισμικό

Εισαγωγή

Κάθε ψηφιακός έμπορος έχει βιώσει αυτό το γνωστό αίσθημα απογοήτευσης. Βλέπετε μια εντυπωσιακή σελίδα πωλήσεων για ένα νέο λογισμικό που υπόσχεται να φέρει επανάσταση στην επιχείρησή σας με μια χαμηλή εφάπαξ τιμή. Κάνετε κλικ στο «αγορά» και είστε ενθουσιασμένοι να ξεκινήσετε. Αλλά αμέσως μετά την εισαγωγή των στοιχείων της πιστωτικής σας κάρτας, δεν μεταφέρεστε στον πίνακα ελέγχου. Αντ' αυτού, εμφανίζεται μια άλλη σελίδα πωλήσεων. Και μετά άλλη μία. Και άλλη μία. Ξαφνικά, η «ολοκληρωμένη λύση» που αγοράσατε φαίνεται ατελής χωρίς τις αναβαθμίσεις «Pro», «Enterprise» ή «Reseller» που κοστίζουν πέντε φορές την αρχική τιμή. Αυτή είναι η πραγματικότητα των σύγχρονων εκδόσεων λογισμικού και η πλοήγηση σε αυτήν απαιτεί μια στρατηγική αλλαγή στον τρόπο με τον οποίο προσεγγίζουμε τα εργαλεία αγοράς.

Η κρυφή πολυπλοκότητα των σύγχρονων εκδόσεων λογισμικού

Η ψηφιακή αγορά έχει εξελιχθεί σημαντικά την τελευταία δεκαετία. Στα πρώτα στάδια του διαδικτυακού μάρκετινγκ, το λογισμικό πωλούνταν συχνά ως ένα μεμονωμένο, αυτόνομο προϊόν. Αυτό που βλέπατε ήταν αυτό που παίρνατε. Ωστόσο, καθώς ο ανταγωνισμός αυξήθηκε και το κόστος απόκτησης πελατών ανέβηκε, οι προγραμματιστές και οι προμηθευτές υιοθέτησαν μια πιο επιθετική στρατηγική μονοετίμησης: το χωνί πωλήσεων.

Μια διοχέτευση πωλήσεων στον κόσμο του λογισμικού δεν είναι εγγενώς κακή. Επιτρέπει στους προμηθευτές να προσφέρουν μια βασική έκδοση του εργαλείου τους σε χαμηλή τιμή εισόδου — συχνά αποκαλούμενη προσφορά «Front End» (FE) — καθιστώντας το προσβάσιμο σε αρχάριους. Οι προηγμένες λειτουργίες προορίζονται για χρήστες που τις χρειάζονται και προσφέρονται ως One-Time Offers (OTO) ή upsells.

Το πρόβλημα προκύπτει όταν το προϊόν Front End είναι σοβαρά περιορισμένο, σχεδόν στο σημείο να είναι άχρηστο, χωρίς τις αναβαθμίσεις. Οι έμποροι συχνά βρίσκονται παγιδευμένοι σε μια σειρά upsells, όπου αισθάνονται πίεση να ξοδέψουν εκατοντάδες δολάρια περισσότερα από ό,τι είχαν προβλέψει, μόνο και μόνο για να αποκτήσουν τη λειτουργικότητα που νόμιζαν ότι αγόραζαν αρχικά. Αυτή η «κόπωση από τη διοχέτευση» οδηγεί σε τύψεις του αγοραστή, αιτήματα επιστροφής χρημάτων και σπατάλη χρόνου.

Εδώ είναι που η έννοια της ανάλυσης πριν από την αγορά γίνεται ζωτικής σημασίας. Οι έξυπνοι έμποροι δεν αγοράζουν πλέον τυφλά. Ερευνούν ολόκληρη την αρχιτεκτονική του χωνιού πριν ξοδέψουν ούτε ένα σεντ. Πλατφόρμες όπως το OtosLinks έχουν αναδειχθεί σε βασικούς πόρους σε αυτή τη φάση της δέουσας επιμέλειας, παρέχοντας διαφάνεια εκεί όπου οι σελίδες πωλήσεων συχνά παρέχουν αμφισημία. Κατανοώντας το πλήρες εύρος της κυκλοφορίας ενός προϊόντος — συμπεριλαμβανομένων όλων των αναβαθμίσεων, των πακέτων προσφορών και των πωλήσεων χαμηλότερης αξίας — ανακτάτε τον έλεγχο του προϋπολογισμού και των επιχειρηματικών σας αποφάσεων.

Αποκωδικοποιώντας την ανατομία ενός χωνιού λανσαρίσματος

Για να λάβετε τεκμηριωμένες αποφάσεις, πρέπει πρώτα να κατανοήσετε τα τυπικά στοιχεία ενός χωνιού λανσαρίσματος λογισμικού. Τα περισσότερα λανσαρίσματα ακολουθούν μια προβλέψιμη δομή, αν και οι συγκεκριμένες προσφορές ποικίλλουν.

Το Front End (FE)

Αυτό είναι το «δόλωμα». Είναι η προσφορά χαμηλής τιμής που βλέπετε στα email και στις διαφημίσεις των κοινωνικών μέσων, με τιμή που κυμαίνεται συνήθως από 17 έως 37 δολάρια κατά τη διάρκεια της περιόδου λανσαρίσματος. Ενώ το διαφημιστικό κείμενο υπόσχεται τα πάντα, το FE συχνά περιορίζεται από πιστώσεις χρήσης, όρια λογαριασμού ή έλλειψη βασικών χαρακτηριστικών, όπως εμπορικά δικαιώματα.

Τα OTO (One-Time Offers)

Αμέσως μετά την αγορά του FE, εισέρχεστε στην ακολουθία OTO. Αυτές είναι οι αναβαθμίσεις. Οι συνηθισμένοι τύποι περιλαμβάνουν:

• Απεριόριστη έκδοση: Καταργεί τα όρια δεδομένων, αναζητήσεων ή απόδοσης που υπάρχουν στην FE.
• Pro/Enterprise: Προσθέτει προηγμένες λειτουργίες, καλύτερα πρότυπα ή ταχύτερες ταχύτητες επεξεργασίας.
• Done-For-You (DFY): Παρέχει έτοιμα στοιχεία για εξοικονόμηση χρόνου.
• Agency/Reseller: Παρέχει τη δυνατότητα πώλησης του λογισμικού σε πελάτες ή δημιουργίας υπολογαριασμών.

Η προσφορά πακέτου

Όλο και πιο συνηθισμένη, η «ομαδική προσφορά» είναι μια προσφορά που συνήθως παρουσιάζεται σε ένα webinar ή σε μια συγκεκριμένη σελίδα και σας επιτρέπει να αγοράσετε την FE και όλες τις OTO σε μια ενιαία, μειωμένη τιμή.

Χωρίς ορατότητα σε αυτή τη δομή, πετάτε στα τυφλά. Μπορεί να αγοράσετε ένα FE για 27 δολάρια, μόνο για να συνειδητοποιήσετε ότι η λειτουργία που πραγματικά χρειάζεστε — για παράδειγμα, η δυνατότητα εξαγωγής αρχείων βίντεο — είναι κλειδωμένη πίσω από το OTO 2, το οποίο κοστίζει 97 δολάρια.

Ο οικονομικός κίνδυνος της «τυφλής αγοράς»

Οι παρορμητικές αγορές στον χώρο του λογισμικού B2B είναι επικίνδυνες για τη ροή μετρητών. Όταν αγοράζετε χωρίς να αναλύσετε το χωνί, κινδυνεύετε να πέσετε στην παγίδα του βυθισμένου κόστους. Αυτό συμβαίνει όταν αγοράζετε το FE, συνειδητοποιείτε ότι είναι ανεπαρκές και στη συνέχεια αισθάνεστε υποχρεωμένοι να αγοράσετε τις αναβαθμίσεις επειδή έχετε ήδη ξοδέψει χρήματα για το αρχικό προϊόν.

Ας δούμε ένα υποθετικό σενάριο. Κυκλοφορεί ένας νέος δημιουργός περιεχομένου AI.

• Τιμή FE: 27 $.
• OTO 1 (Απεριόριστη): 67 $.
• OTO 2 (Έλεγχος λογοκλοπής): 47 $.
• OTO 3 (Δικαιώματα πρακτορείου): 97 $.

Εάν αγοράσετε τυφλά το FE περιμένοντας ένα πλήρες πακέτο, δεν θα είστε προετοιμασμένοι για τα επιπλέον 211 δολάρια που απαιτούνται για να ξεκλειδώσετε το πλήρες δυναμικό. Ωστόσο, εάν είχατε χρησιμοποιήσει εκ των προτέρων έναν πόρο όπως το OtosLinks, θα είχατε δει το συνολικό κόστος του χωνιού. Ίσως να είχατε παρατηρήσει μια «ομαδική προσφορά» διαθέσιμη για 197 δολάρια, που σας εξοικονομεί χρήματα σε σύγκριση με την αγορά των αναβαθμίσεων ξεχωριστά. Ή ίσως να είχατε συνειδητοποιήσει ότι οι λειτουργίες του OTO 1 δεν ήταν απαραίτητες για το τρέχον έργο σας, επιτρέποντάς σας να παραλείψετε αυτήν την αναβάθμιση με σιγουριά, αντί να φοβάστε ότι θα χάσετε κάτι (FOMO).

Η διαφάνεια είναι το νέο νόμισμα

Οι πιο επιτυχημένοι έμποροι σήμερα εκτιμούν τη διαφάνεια πάνω από όλα. Αντιμετωπίζουν τις αγορές λογισμικού ως επενδύσεις και όχι ως έξοδα. Ένας επενδυτής δεν θα επενδύσει σε μετοχές χωρίς να διαβάσει το ενημερωτικό δελτίο. Ομοίως, ένας επιχειρηματίας δεν πρέπει να αγοράζει λογισμικό χωρίς να διαβάσει το «ενημερωτικό δελτίο του χωνιού».

Αυτή η ανάγκη για διαφάνεια είναι ο λόγος για τον οποίο είναι κρίσιμο να ελέγχετε τη δομή του OTO. Απαντά σε βασικά ερωτήματα:

1. Μπορεί το Front End να χρησιμοποιηθεί αυτόνομα; Εάν η αναβάθμιση «Unlimited» είναι OTO 1, αυτό σημαίνει ότι το FE είναι περιορισμένο. Γνωρίζοντας τα συγκεκριμένα όρια, μπορείτε να προσδιορίσετε εάν το FE είναι επαρκές για τις ανάγκες σας.
2. Υπάρχουν κρυφά κόστη; Μερικές φορές, ζωτικές ενσωματώσεις (όπως η σύνδεση με ένα autoresponder ή μια πύλη πληρωμών) κλειδώνονται πίσω από ένα upsell.
3. Υπάρχει πακέτο προσφοράς; Συχνά, οι προμηθευτές κρύβουν τον σύνδεσμο του πακέτου προσφοράς βαθιά μέσα στο funnel ή τον δείχνουν μόνο στους συμμετέχοντες στο webinar. Αν βρείτε αυτόν τον σύνδεσμο νωρίς, μπορείτε να εξοικονομήσετε σημαντικά χρήματα.

Χρησιμοποιώντας ιστότοπους συγκέντρωσης που αναφέρουν αυτές τις λεπτομέρειες, αλλάζετε τη δυναμική της εξουσίας. Δεν αντιδράτε πλέον σε τακτικές πωλήσεων υψηλής πίεσης και χρονόμετρα αντίστροφης μέτρησης μέσα στο χωνί. Αξιολογείτε προληπτικά την αξία ολόκληρου του πακέτου.

Πώς να πραγματοποιήσετε έναν έλεγχο πριν από την αγορά

Πριν κάνετε κλικ στο «Αγορά τώρα» για το επόμενο λαμπερό αντικείμενο, ελέγξτε αυτή τη νοητική λίστα ελέγχου για να βεβαιωθείτε ότι το λογισμικό ταιριάζει με τους στόχους και τον προϋπολογισμό σας.

1. Προσδιορίστε τη βασική λειτουργικότητα

Διαβάστε τη σελίδα πωλήσεων, αλλά μην επηρεάζεστε από την υπερβολή. Τι κάνει πραγματικά το λογισμικό; Αφαιρέστε τα επίθετα και εστιάστε στα ρήματα. «Δημιουργεί», «φιλοξενεί», «στέλνει» ή «αναλύει»; Βεβαιωθείτε ότι η βασική λειτουργία επιλύει ένα συγκεκριμένο πρόβλημα που έχετε αυτήν τη στιγμή.

2. Σχεδιάστε το χωνί

Αυτό είναι το πιο κρίσιμο βήμα. Επισκεφθείτε το OtosLinks ή παρόμοιους καταλόγους για να βρείτε την ανάλυση της συγκεκριμένης κυκλοφορίας του προϊόντος. Κοιτάξτε τη λίστα των OTO. Πώς ονομάζονται; Ποια είναι η τιμή για κάθε ένα;

3. Προσδιορίστε τα «απαραίτητα» έναντι των «ευχάριστων»

Δείτε τα χαρακτηριστικά κάθε OTO. Χρειάζεστε τα δικαιώματα «White Label» που προσφέρονται στο OTO 4; Αν δεν είστε πρακτορείο, μάλλον όχι. Χρειάζεστε «απεριόριστες» πιστώσεις στο OTO 1; Αν σκοπεύετε να δημιουργήσετε μόνο πέντε βίντεο το μήνα, τα όρια του FE μπορεί να είναι επαρκή.

4. Ελέγξτε για Down-sells

Μια «μειωμένη πώληση» είναι μια έκπτωση σε ένα OTO που προσφέρεται όταν απορρίπτετε την αρχική αναβάθμιση. Μερικές φορές, η μειωμένη πώληση είναι ακριβώς το ίδιο προϊόν με έκπτωση 10 ή 20 δολάρια. Μερικές φορές είναι μια «lite» έκδοση. Γνωρίζοντας ότι υπάρχουν, μπορείτε να διαπραγματευτείτε μια καλύτερη τιμή για τον εαυτό σας κατά τη διαδικασία αγοράς.

5. Αξιολογήστε την προσφορά πακέτου

Εάν διαπιστώσετε ότι χρειάζεστε το FE και δύο ή τρεις από τις αναβαθμίσεις, υπολογίστε το συνολικό κόστος. Στη συνέχεια, συγκρίνετε το με την τιμή της πακέτο προσφοράς. Συχνά, το πακέτο είναι η πιο συμφέρουσα οικονομική απόφαση για τους έμπειρους χρήστες.

Μετάβαση από την παρόρμηση στη στρατηγική

Η μετάβαση από την παρορμητική αγορά στη στρατηγική απόκτηση είναι αυτό που διαχωρίζει τους αγωνιζόμενους παράνομους επιχειρηματίες από τους επιτυχημένους επιχειρηματίες. Τα εργαλεία λογισμικού είναι περιουσιακά στοιχεία. Προορίζονται να αυξήσουν την αποδοτικότητα, να μειώσουν το κόστος εργασίας ή να δημιουργήσουν έσοδα. Εάν ένα εργαλείο γίνει πηγή απογοήτευσης λόγω κρυφών κόστους ή συγκεχυμένων διαδρομών αναβάθμισης, γίνεται ένα βάρος.

Η ανάλυση των διοχετεύσεων πωλήσεων έχει να κάνει με τον σεβασμό των δικών σας πόρων. Έχει να κάνει με την αναγνώριση ότι, ενώ ο προμηθευτής έχει το δικαίωμα να κερδίζει χρήματα από τη σκληρή δουλειά του, εσείς έχετε το δικαίωμα να κατανοείτε ακριβώς τι πληρώνετε.

Αφιερώνοντας λίγα λεπτά για να ερευνήσετε τη δομή του καναλιού, προστατεύετε το πορτοφόλι σας και διασφαλίζετε ότι κάθε εργαλείο που προσθέτετε στο τεχνολογικό σας εξοπλισμό βρίσκεται εκεί επειδή εξυπηρετεί έναν σκοπό, και όχι επειδή σας χειραγωγήθηκε μια επιδέξια διαδικασία πώλησης.

Οι στρατηγικές δαπάνες είναι το ανταγωνιστικό σας πλεονέκτημα

Σε ένα ψηφιακό τοπίο γεμάτο εργαλεία και συνδρομές, η ικανότητά σας να δημιουργήσετε ένα λιτό, αποτελεσματικό τεχνολογικό στοίβαγμα αποτελεί ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Τα χρήματα που σπαταλούνται σε αναβαθμίσεις λογισμικού που δεν χρησιμοποιούνται μειώνουν τον προϋπολογισμό για διαφημίσεις και την πρόσληψη προσωπικού.

Συνηθίστε να κάνετε μια παύση πριν από την αγορά. Αναζητήστε τον χάρτη «One-Time Offer» (Μοναδική προσφορά). Κατανοήστε την ιεραρχία του προϊόντος. Όταν γνωρίζετε ακριβώς τι κρύβεται πίσω από την κουρτίνα, μπορείτε να λάβετε αποφάσεις αγοράς που προωθούν την επιχείρησή σας, αντί να την επιβαρύνετε με αχρησιμοποίητες λειτουργίες και απροσδόκητα έξοδα.