Μετατρέποντας τη συμμόρφωση των προμηθευτών ESG στο πιο ισχυρό σας περιουσιακό στοιχείο του μάρκετινγκ B2B

Εισαγωγή

Οι εταιρικοί αγοραστές έχουν βαρεθεί να ακούνε υποσχέσεις μάρκετινγκ. Θέλουν να δουν τα δεδομένα της εφοδιαστικής σας αλυσίδας.

Κατά την αξιολόγηση νέων συνεργατών, οι ομάδες προμηθειών και οικονομικών εξετάζουν προσεκτικά τα πιστοποιητικά Περιβαλλοντικής, Κοινωνικής και Εταιρικής Διακυβέρνησης (ESG) για να μετριάσουν τον εταιρικό κίνδυνο. Μια καλοφτιαγμένη παρουσίαση δεν έχει καμία αξία αν μια εταιρεία βασίζεται σε προμηθευτές με κακές εργασιακές πρακτικές, ανεξέλεγκτο αποτύπωμα άνθρακα ή αδύναμη διακυβέρνηση.

Για τους ηγέτες του μάρκετινγκ B2B, αυτή η αλλαγή σημαίνει ότι η συμμόρφωση των προμηθευτών δεν αποτελεί πλέον ένα θέμα προμηθειών που αφορά μόνο τα διοικητικά τμήματα. Αντίθετα, αποτελεί το θεμέλιο της φήμης της μάρκας και ένα τεράστιο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

Το πρόβλημα των δεδομένων (και η γέφυρα της τεχνολογίας)

Προτού οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ μπορέσουν να δημιουργήσουν καμπάνιες με θέμα τη βιωσιμότητα, χρειάζονται αδιάσειστα αποδεικτικά στοιχεία. Δεν μπορείτε να ξεκινήσετε μια πρωτοβουλία μάρκας αξίας πολλών εκατομμυρίων δολαρίων βασιζόμενοι σε διάσπαρτα υπολογιστικά φύλλα, ξεπερασμένα αρχεία PDF ή μη επαληθευμένες δηλώσεις προμηθευτών.

Εάν το μάρκετινγκ σας ξεπερνά την επιχειρησιακή πραγματικότητα, προκαλείτε την αντίδραση του κοινού. Για να προωθήσετε με σιγουριά τις πρωτοβουλίες ESG, χρειάζεστε πρόσβαση σε δεδομένα σε πραγματικό χρόνο και ελέγξιμα, από νωρίς στη διαδικασία σχεδιασμού της καμπάνιας.

Αυτό απαιτεί από τον οργανισμό σας να χρησιμοποιεί μια ισχυρή υποδομή. Με την υιοθέτηση κατάλληλου λογισμικού διαχείρισης συμμόρφωσης προμηθευτών, η ομάδα λειτουργιών σας μπορεί να παρακολουθεί, να επαληθεύει και να επιβάλλει τα πρότυπα ESG σε ολόκληρο το οικοσύστημα της εφοδιαστικής αλυσίδας.

Αυτό το λογισμικό παρέχει τις ακριβείς μετρήσεις, τα πιστοποιητικά και τα ίχνη ελέγχου που χρειάζονται οι ομάδες μάρκετινγκ για να δημιουργήσουν αυθεντικές, χωρίς κινδύνους καμπάνιες. Μετατρέπει τα κρυφά λειτουργικά δεδομένα σε ένα εξαιρετικά ορατό, εξαιρετικά πειστικό περιουσιακό στοιχείο μάρκετινγκ.

Ο θάνατος της ετήσιας έκθεσης ΕΚΕ

Για χρόνια, το μάρκετινγκ B2B βασιζόταν στην ετήσια έκθεση Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης. Συνήθως ήταν ένα γυαλιστερό PDF γεμάτο με φωτογραφίες από αρχεία με δέντρα και αόριστες υποσχέσεις για τη μείωση των αποβλήτων έως το 2050.

Αυτή η τακτική έχει πεθάνει.

Σήμερα, οι επιτροπές αγορών B2B είναι εξαιρετικά εξελιγμένες και υπόκεινται σε αυστηρούς κανονισμούς. Αντιμετωπίζουν τις δικές τους πιέσεις συμμόρφωσης, όπως αυστηρούς κανόνες γνωστοποίησης κλιματικών δεδομένων και νέες οδηγίες εταιρικής βιωσιμότητας σε παγκόσμιο επίπεδο. Εάν ένας υπεύθυνος μάρκετινγκ διεξάγει μια παγκόσμια καμπάνια προωθώντας την περιβαλλοντική διαχείριση, αλλά η επιχειρησιακή πραγματικότητα δεν ανταποκρίνεται, ολόκληρη η αφήγηση της μάρκας καταρρέει. Αυτή η ασυμφωνία οδηγεί άμεσα σε κατηγορίες για «πράσινο πλύσιμο».

Στον τομέα B2B, το greenwashing δεν προκαλεί απλώς κακή δημόσια εικόνα. Μπορεί να βλάψει μόνιμα την αξία της μάρκας, να προκαλέσει ρυθμιστικά πρόστιμα και να βάλει την εταιρεία σας στη μαύρη λίστα των προμηθευτών κερδοφόρων επιχειρήσεων.

Οι αγοραστές απλά δεν μπορούν να αντέξουν οικονομικά να συνεργαστούν με προμηθευτές που ενέχουν κίνδυνο για τη φήμη ή τη συμμόρφωση. Οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ πρέπει να στραφούν από γενικές δηλώσεις στην παρουσίαση επαληθεύσιμων, αδιάσειστων δεδομένων.

Μείωση του κινδύνου για την επιτροπή αγορών

Για να καταλάβετε γιατί η συμμόρφωση των προμηθευτών αποτελεί εργαλείο μάρκετινγκ, πρέπει να κατανοήσετε την ψυχολογία του αγοραστή B2B. Οι εταιρικές αγορές σπάνια έχουν ως στόχο την εύρεση της απολύτως φθηνότερης επιλογής. Έχουν ως στόχο τη μείωση του κινδύνου. Η επιτροπή αγορών θέλει να γνωρίζει ότι η συνεργασία με την εταιρεία σας δεν θα οδηγήσει σε απόλυση, αγωγή ή εμπλοκή σε σκάνδαλο δημοσίων σχέσεων.

Όταν αποδεικνύετε ότι ελέγχετε αυστηρά τους δικούς σας προμηθευτές, στέλνετε το μήνυμα στον αγοραστή ότι είστε ένας ώριμος, χαμηλού κινδύνου συνεργάτης. Ουσιαστικά τους λέτε ότι έχετε ήδη κάνει τη σκληρή δουλειά της εξασφάλισης της εφοδιαστικής αλυσίδας, οπότε δεν χρειάζεται να ανησυχούν για αυτό. Αυτό είναι ένα εξαιρετικά πειστικό μήνυμα μάρκετινγκ.

Γεφυρώνοντας το χάσμα μεταξύ μάρκετινγκ και προμηθειών

Για να αξιοποιήσουν με επιτυχία τη συμμόρφωση με τα κριτήρια ESG, τα τμήματα μάρκετινγκ πρέπει να καταργήσουν τα εσωτερικά στεγανά. Ιστορικά, το μάρκετινγκ και οι προμήθειες λειτουργούσαν σε εντελώς διαφορετικούς κόσμους. Αυτή η διαχωριστική γραμμή δεν είναι πλέον βιώσιμη. Οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ πρέπει να κατανοήσουν ακριβώς πώς η οργάνωσή τους ελέγχει, αξιολογεί και παρακολουθεί τους εξωτερικούς προμηθευτές.

Συνεργαζόμενες στενά με τους υπεύθυνους της εφοδιαστικής αλυσίδας, οι ομάδες μάρκετινγκ μπορούν να ανακαλύψουν απίστευτες ιστορίες. Φανταστείτε να ανακαλύπτετε ακριβώς πόσο μειώθηκαν οι εκπομπές άνθρακα με την αλλαγή προμηθευτών συσκευασιών ή πώς η εταιρεία επιβάλλει δίκαια εργασιακά πρότυπα σε εργοστάσια στο εξωτερικό.

Αυτά τα ακατέργαστα λειτουργικά στοιχεία είναι τα ακριβή δομικά στοιχεία που απαιτούνται για καμπάνιες μάρκετινγκ με υψηλό ποσοστό μετατροπής.

Ο οδηγός μάρκετινγκ ESG: Μετατρέποντας τη συμμόρφωση σε περιεχόμενο

Όταν μια εταιρεία επιβάλλει αυστηρά τη συμμόρφωση με τα κριτήρια ESG σε όλους τους προμηθευτές της, οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ μπορούν να αξιοποιήσουν αυτά τα δεδομένα για να αυξήσουν τα έσοδα σε πολλαπλά κανάλια.

Δείτε ακριβώς πώς μπορείτε να αξιοποιήσετε αυτά τα δεδομένα:

Κερδίζοντας το παιχνίδι των RFP

Οι αιτήσεις προσφορών των επιχειρήσεων δίνουν μεγάλη βαρύτητα στα κριτήρια ESG και στην ηθική προμήθεια. Συχνά, αυτές οι ενότητες αντιπροσωπεύουν έως και το 20% της συνολικής βαθμολογίας. Οι ομάδες μάρκετινγκ που παρέχουν σαφή τεκμηρίωση των αυστηρών προτύπων συμμόρφωσης των προμηθευτών προσφέρουν στις ομάδες πωλήσεων ένα τεράστιο πλεονέκτημα.

Περνάτε από το να λέτε «μας ενδιαφέρει» στο να αποδεικνύετε «το επιβάλλουμε». Σε ανταγωνιστικές προσφορές όπου οι τιμές και τα χαρακτηριστικά είναι παρόμοια, ένα τεκμηριωμένο, υποστηριζόμενο από λογισμικό πρόγραμμα συμμόρφωσης προμηθευτών είναι συχνά το στοιχείο που κάνει τη διαφορά.

Ενίσχυση του Account-Based Marketing (ABM)

Όταν στοχεύουν συγκεκριμένους εταιρικούς λογαριασμούς, οι έμποροι μπορούν να προσαρμόσουν τα μηνύματά τους ώστε να ευθυγραμμίζονται με τους στόχους ESG κάθε υποψήφιου πελάτη. Εάν ένας λογαριασμός-στόχος έχει δεσμευτεί δημοσίως να επιτύχει μηδενικές εκπομπές έως το 2030, η καμπάνια ABM σας μπορεί να αναδείξει τους αυστηρούς περιβαλλοντικούς ελέγχους προμηθευτών που διενεργείτε.

Μπορείτε να τους δείξετε ακριβώς πώς τα δεδομένα εκπομπών Scope 3 σας ενσωματώνονται στις ανάγκες αναφοράς τους. Αυτό αποδεικνύει ότι είστε ένας συντονισμένος, στρατηγικός συνεργάτης και όχι απλώς ένας ακόμη προμηθευτής.

Δημιουργία αδιάσειστων μελετών περιπτώσεων

Αντί για τυπικές ιστορίες επιτυχίας πελατών, οι έμποροι μπορούν να αναδείξουν τις δικές τους μεταμορφώσεις στην εφοδιαστική αλυσίδα. Η δημοσίευση περιεχομένου σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο η επιχείρησή σας παρακολουθεί ενεργά και καθοδηγεί τους προμηθευτές να υιοθετήσουν βιώσιμες πρακτικές δημιουργεί βαθιά εμπιστοσύνη.

Δημιουργήστε μια μελέτη περίπτωσης που περιγράφει λεπτομερώς πώς εντοπίσατε έναν προμηθευτή υψηλού κινδύνου, εφαρμόσατε σχέδια διορθωτικών ενεργειών μέσω του λογισμικού συμμόρφωσης που διαθέτετε και, τελικά, βελτιώσατε την αξιολόγησή του σε θέματα ESG. Αυτό δείχνει ριζική διαφάνεια.

Τροφοδοτώντας τις δημόσιες σχέσεις και τα κερδισμένα μέσα ενημέρωσης

Οι εκδόσεις του κλάδου αναζητούν συνεχώς συγκεκριμένα παραδείγματα εταιρικής βιωσιμότητας. Η παρουσίαση μιας ιστορίας για το πώς η εταιρεία σας αναμόρφωσε το πρόγραμμα συμμόρφωσης προμηθευτών της για να επιβάλει αυστηρά πρότυπα ESG αποτελεί μια εξαιρετικά αποτελεσματική στρατηγική δημοσίων σχέσεων. Θέτει την ομάδα ηγεσίας σας ως προοδευτικούς εμπειρογνώμονες που πράγματι υλοποιούν τις υποσχέσεις τους.

Ενίσχυση πωλήσεων και Battlecards

Το τμήμα μάρκετινγκ πρέπει να εξοπλίσει την ομάδα πωλήσεων ώστε να συζητά με αυτοπεποίθηση θέματα ηθικής της εφοδιαστικής αλυσίδας. Δημιουργήστε battlecards ειδικά για το ESG που θα εφοδιάσουν τους πωλητές σας με βασικά στατιστικά στοιχεία σχετικά με το πρόγραμμα συμμόρφωσης προμηθευτών. Εάν ένας ανταγωνιστής είναι γνωστός για την αδιαφανή εφοδιαστική αλυσίδα του, οι πωλητές σας μπορούν να χρησιμοποιήσουν τα επαληθευμένα δεδομένα συμμόρφωσης για να παγιδεύσουν τον ανταγωνισμό και να αναδείξουν την ανώτερη αξιοπιστία σας.

Οι B2B marketers πρέπει να κοιτάξουν προς τα πάνω. Οι μέρες που η εφοδιαστική αλυσίδα αντιμετωπιζόταν ξεχωριστά από την ταυτότητα της μάρκας έχουν περάσει.

Προωθώντας τη συμμόρφωση των προμηθευτών με τα κριτήρια ESG και ενσωματώνοντας βαθιά αυτά τα επαληθευμένα μεγέθη στα βασικά σας μηνύματα, χτίζετε μια αδιαμφισβήτητη αφήγηση για το εμπορικό σήμα. Σε μια πολυπληθή αγορά, η επαληθεύσιμη ακεραιότητα είναι το απόλυτο μοναδικό πλεονέκτημα πώλησης.