Πώς να τρέξετε ένα Social Media Giveaway που πραγματικά αυξάνει το κοινό σας

Εισαγωγή

Τα περισσότερα διαγωνισμούς στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ακολουθούν το ίδιο μοτίβο: μια μάρκα δημοσιεύει ένα βραβείο, ζητά από τους χρήστες να την ακολουθήσουν και να προσθέσουν έναν φίλο, παρακολουθεί την αύξηση της αλληλεπίδρασης για 48 ώρες και στη συνέχεια χάνει τους μισούς από αυτούς τους ακόλουθους την εβδομάδα μετά τη λήξη του διαγωνισμού. Οι αριθμοί φαίνονται καλοί εκείνη τη στιγμή, αλλά ο λογαριασμός δεν αυξάνεται πραγματικά.

Αυτό δεν είναι πρόβλημα του διαγωνισμού, αλλά πρόβλημα στρατηγικής. Αν γίνει σωστά, ένας διαγωνισμός μπορεί να είναι μια από τις ταχύτερες τακτικές οργανικής ανάπτυξης κοινού που έχει στη διάθεσή του μια μάρκα. Αν γίνει λάθος, είναι μια βραχυπρόθεσμη μέτρηση ματαιοδοξίας που σας κοστίζει χρόνο, προϋπολογισμό και ένα βραβείο.

Δείτε πώς να διοργανώσετε έναν διαγωνισμό που θα κάνει τη διαφορά.

Γιατί οι διαγωνισμοί λειτουργούν - όταν είναι σωστά δομημένοι

Τα δεδομένα σχετικά με τα διαγωνισμούς είναι πειστικά. Σύμφωνα με έρευνα, οι λογαριασμοί Instagram που διοργανώνουν τακτικά διαγωνισμούς αυξάνουν τους ακόλουθους τους περίπου 70% πιο γρήγορα από όσους δεν το κάνουν, και οι αναρτήσεις διαγωνισμών δημιουργούν περίπου 64 φορές περισσότερα σχόλια από τις τυπικές αναρτήσεις. Αυτοί οι αριθμοί δεν είναι τυχαίοι.

Ο λόγος για τον οποίο τα διαγωνίσματα λειτουργούν έχει τις ρίζες του στους βασικούς μηχανισμούς των κοινωνικών δικτύων. Μια προϋπόθεση συμμετοχής όπως το «επισημάνετε έναν φίλο» μετατρέπει κάθε υπάρχοντα ακόλουθο σε κανάλι διανομής. Κάθε επισήμανση εκθέτει τον λογαριασμό σας σε κάποιον που πιθανότατα μοιράζεται ενδιαφέροντα με το τρέχον κοινό σας, καθώς οι άνθρωποι τείνουν να επισημαίνουν άτομα παρόμοια με αυτούς. Εάν έχετε δομήσει σωστά τη συμμετοχή, αυτά τα νέα άτομα γίνονται κατάλληλοι υποψήφιοι πελάτες αντί για τυχαίο θόρυβο.

Η απάντηση σε σχόλια ζητώντας από τους συμμετέχοντες να απαντήσουν σε μια ερώτηση σχετική με το προϊόν ή τη θέση σας στην αγορά είναι μια πρακτική που δεν χρησιμοποιείται αρκετά και είναι εξαιρετικά αποτελεσματική. Οι μάρκες που βλέπουν σταθερά αποτελέσματα από τα διαγωνισμούς δεν δημοσιεύουν απλώς ένα γενικό έπαθλο και ελπίζουν για το καλύτερο – κάνουν συνειδητές επιλογές σε κάθε στάδιο της καμπάνιας, από το τι προσφέρουν ως έπαθλο μέχρι τον τρόπο με τον οποίο απαιτούν από τους ανθρώπους να συμμετάσχουν.

Ξεκινήστε με το σωστό έπαθλο

Το δώρο είναι η πιο σημαντική απόφαση σε ένα διαγωνισμό, και οι περισσότερες μάρκες κάνουν λάθος επιλέγοντας κάτι πολύ γενικό. Ένα iPad ή μια δωροκάρτα Amazon αξίας 500 δολαρίων θα προσελκύσει χιλιάδες συμμετοχές - αλλά η συντριπτική πλειοψηφία αυτών των ανθρώπων δεν έχει κανένα ενδιαφέρον για τη μάρκα σας πέρα από το υλικό. Θα σας ακολουθήσουν για να συμμετάσχουν και θα σταματήσουν να σας ακολουθούν τη στιγμή που θα τελειώσει.

Για μάρκες που διοργανώνουν διαγωνισμούς με πολλούς νικητές ή διεθνείς διαγωνισμούς, τα ψηφιακά δώρα λύνουν πολλά λογιστικά προβλήματα. Πλατφόρμες ανταμοιβών με κάρτες δώρων όπως το Giftronaut επιτρέπουν στις επιχειρήσεις να στέλνουν μαζικά ψηφιακά δώρα παγκοσμίως – οι παραλήπτες επιλέγουν από χιλιάδες μάρκες στο δικό τους νόμισμα και χώρα, κάτι που εξαλείφει την ταλαιπωρία της αποστολής φυσικών δώρων σε διεθνείς νικητές. Αυτό είναι ιδιαίτερα χρήσιμο αν το κοινό σας εκτείνεται σε πολλές περιοχές και θέλετε κάθε νικητής να εξαργυρώσει όντως αυτό που λαμβάνει.

Αντίθετα, το βραβείο πρέπει να λειτουργεί ως φίλτρο κοινού. Πρέπει να είναι πραγματικά ελκυστικό για τον πελάτη-στόχο σας και σχετικά μη ενδιαφέρον για όλους τους άλλους. Δείτε πώς αυτό εφαρμόζεται σε διαφορετικές εξειδικευμένες αγορές:

Εξειδικευμένη αγορά	Γενικό βραβείο (Αποφύγετε)	Στοχευμένο έπαθλο (Χρησιμοποιήστε αντ' αυτού)
Περιποίηση δέρματος	Κουπόνι Amazon	Επιλεγμένο πακέτο προϊόντων περιποίησης δέρματος από τη σειρά σας
Γυμναστική	Επαναχρησιμοποιήσιμο μπουκάλι νερού	Προσαρμοσμένο πρόγραμμα προπόνησης + εξοπλισμός
Τρόφιμα & ποτά	Βιβλίο συνταγών	Σετ ειδικών συστατικών ή κουτί γευσιγνωσίας
B2B SaaS	Δωρεάν δοκιμή ενός μήνα	Ετήσια συνδρομή + συνεδρία ενσωμάτωσης
Μόδα	Γενικό κουπόνι	Συνδυασμός ρούχων από την τρέχουσα συλλογή σας

Αυτή η εξειδίκευση είναι που μετατρέπει τους συμμετέχοντες στον διαγωνισμό σε μακροπρόθεσμα μέλη της κοινότητας. Ένα βραβείο που φιλτράρει τον ιδανικό πελάτη σας θα έχει πάντα καλύτερα αποτελέσματα από ένα βραβείο που έχει σχεδιαστεί για να προσελκύει όλους.

Αν θέλετε μια ευρύτερη εικόνα για το τι οδηγεί στην αύξηση του κοινού πέρα από τις μεμονωμένες καμπάνιες, η ανάρτηση σχετικά με τις στρατηγικές ανάπτυξης στα κοινωνικά μέσα καλύπτει το πλήρες φάσμα, συμπεριλαμβανομένου του τρόπου με τον οποίο οι διαγωνισμοί ταιριάζουν με άλλες οργανικές τακτικές.

Ορίστε προϋποθέσεις συμμετοχής που προσελκύουν τα κατάλληλα άτομα

Οι μηχανισμοί συμμετοχής καθορίζουν ποιος συμμετέχει και ποια συμπεριφορά ενισχύετε. Οι πιο συνηθισμένες προϋποθέσεις – να ακολουθήσετε, να κάνετε like και να προσθέσετε έναν φίλο – λειτουργούν, αλλά αξίζει να τις εξετάσετε προσεκτικά.

• Το «Ακολουθήστε για να συμμετάσχετε» είναι τυπικό και λογικό. Αυξάνει άμεσα το κοινό σας. Αλλά βεβαιωθείτε ότι το υπάρχον περιεχόμενό σας δίνει στους νέους ακόλουθους έναν λόγο να μείνουν μετά το τέλος του διαγωνισμού. Αν κάποιος σας ανακαλύψει μέσω του διαγωνισμού και το feed σας δεν επικοινωνεί αμέσως αξία, θα φύγει.
• Το να προσθέσετε ετικέτα σε έναν φίλο πολλαπλασιάζει την εμβέλειά σας και λειτουργεί καλύτερα όταν η απαίτηση για ετικέτα έχει κοινωνικό νόημα. Το «Προσθέστε ετικέτα σε κάποιον που χρειάζεται διακοπές» ή «Προσθέστε ετικέτα στον σύντροφό σας στο γυμναστήριο» φαίνεται φυσικό. Το «Προσθέστε ετικέτα σε 5 φίλους για 5 επιπλέον συμμετοχές» μοιάζει με spam και θα αποθαρρύνει τους ανθρώπους.
• Το να ζητάτε από τους συμμετέχοντες να απαντήσουνσε μια ερώτηση σχετικά με το προϊόν ή τη θέση σας στην αγορά είναιμια πρακτική που δεν χρησιμοποιείται αρκετά και είναι εξαιρετικά αποτελεσματική. Αυξάνει το σήμα αλληλεπίδρασης της ανάρτησης, κάτι που βοηθά στη διανομή στις περισσότερες πλατφόρμες και φιλτράρει τα άτομα που αλληλεπιδρούν πραγματικά, αντί να προσθέτουν λογαριασμούς χωρίς να σκέφτονται.
• Η κοινοποίηση στις Ιστορίες ως επιπλέον συμμετοχή αυξάνει την εμβέλεια χωρίς να αποτελεί απαίτηση. Ορισμένες πλατφόρμες έχουν περιορισμούς σχετικά με τις υποχρεωτικές κοινοποιήσεις για τη συμμετοχή σε διαγωνισμούς, οπότε ελέγξτε τους κανόνες της πλατφόρμας πριν κάνετε μια τέτοια ενέργεια προϋπόθεση συμμετοχής.

Ένα πράγμα που πρέπει να προσέξετε: η συσσώρευση πάρα πολλών απαιτήσεων αυξάνει την τριβή και μειώνει τον συνολικό αριθμό συμμετοχών. Για τα περισσότερα διαγωνισμούς, δύο έως τρεις ενέργειες συμμετοχής λειτουργούν καλύτερα.

Προωθήστε πέρα από τους υπάρχοντες ακόλουθούς σας

Εάν δημοσιεύσετε τον διαγωνισμό μόνο στο δικό σας feed, περιορίζεστε στο υπάρχον κοινό σας, κάτι που αναιρεί εν μέρει τον σκοπό του διαγωνισμού. Ο στόχος είναι να προσεγγίσετε κοινό πέρα από τη βάση των τωρινών σας ακολούθων.

Συνεργαστείτε με μια συμπληρωματική μάρκα. Ένας διαγωνισμός με κοινή επωνυμία με μια μη ανταγωνιστική μάρκα στον ίδιο τομέα διπλασιάζει αποτελεσματικά την προβολή σας. Κάθε μάρκα προωθεί τον διαγωνισμό στο κοινό της και οι δύο λογαριασμοί κερδίζουν νέους ακόλουθους που προηγουμένως γνώριζαν μόνο την άλλη μάρκα. Το κλειδί είναι να επιλέξετε έναν συνεργάτη του οποίου το κοινό συμπίπτει σημαντικά με τον πελάτη-στόχο σας.

Χρησιμοποιήστε ένα ειδικό hashtag. Ένα hashtag ειδικά για την καμπάνια – ξεχωριστό από το γενικό hashtag της μάρκας σας – καθιστά τον διαγωνισμό ανιχνεύσιμο και ευρετήσιμο. Συγκεντρώνει επίσης περιεχόμενο που δημιουργείται από τους συμμετέχοντες, το οποίο επεκτείνει τη διάρκεια της καμπάνιας πέρα από την αρχική ανάρτηση. Έκθεση αναφοράς για τα κοινωνικά μέσα δείχνει ότι το #giveaway κατατάσσεται σταθερά μεταξύ των hashtag με την υψηλότερη απόδοση όσον αφορά την αλληλεπίδραση σε μάρκες λιανικής και τροφίμων και ποτών – απόδειξη ότι η ετικέτα επεκτείνει ενεργά την εμβέλεια του διαγωνισμού σε χρήστες που ήδη περιηγούνται σε περιεχόμενο διαγωνισμών.

Εξετάστε το ενδεχόμενο πληρωμένης προώθησης της ανάρτησης του διαγωνισμού. Ακόμη και ένας μικρός προϋπολογισμός για την προώθηση μιας ανάρτησης διαγωνισμού μπορεί να επεκτείνει την εμβέλεια σε νέο κοινό στο δημογραφικό σας στόχο. Επειδή η ανάρτηση έχει ήδη σχεδιαστεί με βάση τη συμμετοχή, το ποσοστό αλληλεπίδρασης τείνει να είναι υψηλότερο από μια τυπική προωθημένη ανάρτηση, γεγονός που διατηρεί το κόστος χαμηλό.

Επικοινωνήστε με μικρο-influencers. Μερικοί μικρο-influencers στη δική σας αγορά που μοιράζονται το διαγωνισμό με το κοινό τους μπορούν να προσελκύσουν συμμετοχές υψηλής ποιότητας από άτομα που είναι ήδη προετοιμασμένα να ενδιαφέρονται για αυτό που προσφέρετε. Η κατανόηση του τρόπου με τον οποίο αλληλεπιδρούν οι μετρήσεις του Instagram, όπως η εμβέλεια και η αλληλεπίδραση, είναι χρήσιμη σε αυτό το σημείο - η εμβέλεια σας λέει πόσα νέα άτομα είδαν την ανάρτηση, ενώ το ποσοστό αλληλεπίδρασης σας λέει αν αυτά τα άτομα ενδιαφέρονταν πραγματικά.

Επιλέξτε τη σωστή χρονική στιγμή και κρατήστε το σύντομο

Η διάρκεια είναι μια μεταβλητή που οι περισσότερες μάρκες υποτιμούν. Η πλειονότητα των συμμετοχών καταγράφεται τις πρώτες 24-48 ώρες μετά την έναρξη του διαγωνισμού και τις τελευταίες ώρες πριν από τη λήξη του – η μεσαία περίοδος είναι σχετικά ήσυχη.

Ακολουθεί ένα απλό πλαίσιο χρονισμού που λειτουργεί για τους περισσότερους διαγωνισμούς:

• Ημέρες 1-2: Ξεκινήστε με τη μέγιστη δυνατή ενέργεια - δημοσιεύστε σε όλα τα κανάλια, ενημερώστε τη λίστα email σας, ενεργοποιήστε τυχόν προωθητικές ενέργειες από influencers ή συνεργάτες
• Ημέρες 3-5: Περίοδος ηρεμίας - αναδημοσιεύστε ιστορίες, μοιραστείτε πρώιμο UGC, διατηρήστε την ανάρτηση ορατή χωρίς υπερβολική προώθηση
• Ημέρες 6-7: Τελική ώθηση - δημοσιεύστε μια υπενθύμιση «τελευταία ευκαιρία συμμετοχής», κλείστε τον διαγωνισμό και ανακοινώστε τον νικητή εντός 24 ωρών

Οτιδήποτε διαρκεί περισσότερο από δύο εβδομάδες τείνει να χάνει τη δυναμική του, και η ανακοίνωση του νικητή φαίνεται αποσυνδεδεμένη από τον αρχικό ενθουσιασμό. Δημοσιεύστε σε ώρες αιχμής αλληλεπίδρασης για το κοινό σας - η αρχική ταχύτητα της ανάρτησης του διαγωνισμού επηρεάζει τον τρόπο με τον οποίο ο αλγόριθμος την διανέμει, οπότε το χρονικό παράθυρο έναρξης έχει σημασία.

Παρακολουθήστε τα σωστά μετρικά στοιχεία μετά τη λήξη

Η εβδομάδα μετά τη λήξη ενός διαγωνισμού είναι η στιγμή που μαθαίνετε αν λειτούργησε πραγματικά. Ο ακατέργαστος αριθμός των ακολούθων κατά τη διάρκεια του διαγωνισμού είναι ένα παραπλανητικό μέτρο - η πραγματική δοκιμασία είναι πόσοι από αυτούς τους ακόλουθους παραμένουν 7-14 ημέρες αργότερα και αν αλληλεπιδρούν με το κανονικό σας περιεχόμενο.

Έρευνες δείχνουν ότι η ποιότητα της αλληλεπίδρασης - και όχι μόνο ο όγκος - είναι ο ουσιαστικός δείκτης για το αν μια στρατηγική στα κοινωνικά δίκτυα χτίζει κάτι διαρκές. Οι διαγωνισμοί που προσελκύουν το σωστό κοινό θα παρουσιάσουν σταθερή βελτίωση. Εκείνοι που προσελκύουν κυνηγούς δώρων θα παρουσιάσουν μια απότομη αύξηση ακολουθούμενη από πτώση, αφήνοντάς σας συχνά με χειρότερο ποσοστό αλληλεπίδρασης από πριν.

Οι δείκτες που έχουν πραγματικά σημασία μετά το διαγωνισμό:

Μετρικό	Τι σας λέει
Ποσοστό διατήρησης ακολούθων (7-14 ημέρες μετά τον διαγωνισμό)	Αν προσελκύσατε άτομα που ενδιαφέρονται πραγματικά
Ποσοστό αλληλεπίδρασης σε επόμενες αναρτήσεις	Αν οι νέοι ακόλουθοι ενδιαφέρονται για το κανονικό σας περιεχόμενο
Αύξηση της εμβέλειας σε αναρτήσεις που δεν σχετίζονται με τον διαγωνισμό	Εάν ο διαγωνισμός σας έφερε σε επαφή με ένα σταθερό κοινό
Επισκέψεις στο προφίλ και κλικ σε συνδέσμους	Αν οι συμμετέχοντες ήταν αρκετά περίεργοι για να εξερευνήσουν περαιτέρω

Χρησιμοποιήστε τα δεδομένα μετά τον διαγωνισμό για να βελτιώσετε το επόμενο διαγωνισμό. Εάν η διατήρηση ήταν χαμηλή, το έπαθλο ήταν πιθανώς πολύ ευρύ. Εάν η αλληλεπίδραση στις επόμενες αναρτήσεις παρέμεινε ισχυρή, ο μηχανισμός συμμετοχής λειτούργησε καλά. Κάθε διαγωνισμός είναι ένα πείραμα από το οποίο μπορείτε να μάθετε.

Διοργάνωση του διαγωνισμού σας σύμφωνα με τους κανόνες της πλατφόρμας

Κάθε μεγάλη πλατφόρμα έχει οδηγίες σχετικά με τους διαγωνισμούς και τις κληρώσεις, και η παραβίασή τους μπορεί να οδηγήσει σε διαγραφή αναρτήσεων ή επισήμανση λογαριασμών. Μερικές αρχές ισχύουν γενικά:

• Να συμπεριλαμβάνετε πάντα μια δήλωση αποποίησης ευθύνης ότι η προωθητική ενέργεια δεν συνδέεται με την πλατφόρμα ούτε χρηματοδοτείται από αυτήν
• Αποφύγετε τη χρήση γλώσσας που υπονοεί την έγκριση της πλατφόρμας - το Instagram απαιτεί ρητά αυτή την αναγνώριση
• Να είστε σαφείς σχετικά με τα κριτήρια συμμετοχής, το έπαθλο, τη μέθοδο επιλογής και τη διαδικασία ανακοίνωσης του νικητή
• Εάν το διαγωνισμό σας έχει σημαντική χρηματική αξία και περιλαμβάνει συμμετέχοντες από τις ΗΠΑ, ελέγξτε εάν οι νόμοι περί κληρώσεων στις συγκεκριμένες πολιτείες σας απαιτούν επίσημους κανόνες ή εγγραφή

Η διαφάνεια χτίζει εμπιστοσύνη και μειώνει τις διαφωνίες από συμμετέχοντες που θεωρούν ότι η διαδικασία δεν ήταν σαφής.

Συμπέρασμα

Ένα διαγωνισμό στα κοινωνικά μέσα που αυξάνει πραγματικά το κοινό σας δεν είναι περίπλοκο, αλλά απαιτεί σκόπιμες επιλογές σε κάθε βήμα - τι προσφέρετε, ποιον θέλετε να προσελκύσετε, πώς δομείτε τη συμμετοχή και πώς μετράτε την επιτυχία εκ των υστέρων. Επιλέξτε σωστά αυτές τις μεταβλητές και ένας καλά οργανωμένος διαγωνισμός μπορεί να συμπυκνώσει μήνες οργανικής ανάπτυξης σε μία μόνο καμπάνια. Εάν τις επιλέξετε λάθος, θα καταλήξετε με έναν αριθμό ακολούθων που φαίνεται καλύτερος από ό,τι είναι στην πραγματικότητα, ενώ το ποσοστό αλληλεπίδρασης θα αποκαλύψει σιωπηλά την πραγματική εικόνα.