Ο επόμενος νικητής του Rank Tracker δεν θα παρακολουθεί μόνο το Google

Εισαγωγή

Το μεγαλύτερο μέρος της σύγχρονης ιστορίας του SEO υποδηλώνει ότι η παρακολούθηση κατάταξης είχε μόνο έναν ορισμό: την κατάταξη ενός ιστότοπου στα οργανικά αποτελέσματα αναζήτησης της Google για ένα συγκεκριμένο σύνολο λέξεων-κλειδιών. Αυτό το πρότυπο λειτουργούσε σε ένα περιβάλλον αναζήτησης όπου η Google έλεγχε τον τομέα της ανακάλυψης, οι δέκα μπλε σύνδεσμοι εξακολουθούσαν να καθορίζουν τις προσδοκίες και η προώθηση παρείχε ένα αρκετά διαφανές μέτρο ορατότητας. Όταν μία από τις λέξεις-κλειδιά ανέβαινε, υπήρχε μια πιθανότητα. Σε περίπτωση που έπεφτε, το αποτέλεσμα ήταν ο κίνδυνος απώλειας επισκεψιμότητας. Η λογική ήταν αρκετά απλή ώστε να αναφέρεται από τις εταιρείες, να γίνεται κατανοητή από τα στελέχη και να εφαρμόζεται από τις εσωτερικές ομάδες.

Αυτή η απλότητα τώρα διαλύεται. Η αναζήτηση δεν έχει πεθάνει, ούτε και η σημασία της Google, αλλά η διαδικασία εύρεσης πληροφοριών, σύγκρισης και λήψης αποφάσεων γίνεται όλο και πιο αποσπασματική. Η έννοια της ορατότητας στην αναζήτηση που εξηγείται από τις κατατάξεις της Google έχει μόλις αρχίσει να υπονομεύεται από μηχανές απαντήσεων βασισμένες στην τεχνητή νοημοσύνη, βοηθούς συνομιλίας, κύκλους κοινωνικής ανακάλυψης, αναζήτηση στην αγορά βασισμένη στη συμπεριφορά και πιο αναλυτικές λειτουργίες SERP. Μια μάρκα μπορεί να χάσει κλικ και να διατηρήσει τις κατατάξεις της. Μια άλλη μπορεί να εμφανίζεται σε απαντήσεις που δημιουργούνται από τεχνητή νοημοσύνη, οι οποίες δεν εμφανίζουν απαραίτητα βελτιώσεις στα συμβατικά ταμπλό SEO. Μια τρίτη μπορεί να ελέγχει μια εξειδικευμένη συζήτηση σε επιφάνειες ανακάλυψης χωρίς απαραίτητα να κατέχει τους πιο προφανείς εμπορικούς όρους στο Google.

Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο το επόμενο εργαλείο παρακολούθησης κατατάξεων δεν θα ακολουθεί απλώς το Google. Θα παρακολουθεί τις τάσεις στη συμπεριφορά αναζήτησης στην τρέχουσα κατάστασή τους, αντί για τον τρόπο με τον οποίο ο κλάδος προτιμά να τις βλέπει. Ο ηγέτης της επόμενης γενιάς στην κατηγορία δεν θα ξεκινήσει παρέχοντας περισσότερες πληροφορίες για λέξεις-κλειδιά, πιο ελκυστικά διαγράμματα και ταχύτερες ενημερώσεις. Θα βοηθήσει τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ να επιτύχουν ορατότητα σε πολλαπλές επιφάνειες σε έναν κόσμο όπου οι κατατάξεις δεν περιορίζονται πλέον σε μία μόνο μηχανή, διεπαφή ή μορφή.

Γιατί η παρακολούθηση μόνο στο Google δεν ανταποκρίνεται πλέον στην πραγματικότητα

Το Google εξακολουθεί να βρίσκεται στο επίκεντρο της ψηφιακής αναζήτησης, αλλά το να είναι αποκλειστικό δεν ισοδυναμεί με το να είναι κεντρικό. Οι χρήστες έχουν φτάσει να ακολουθούν μια πιο περίπλοκη διαδρομή πριν προβούν σε δράση. Μπορούν να ξεκινήσουν με μια αναζήτηση στο Google, να περιηγηθούν σε μια επισκόπηση τεχνητής νοημοσύνης, να ελέγξουν μία από τις προτάσεις στο Reddit ή στο YouTube και μόνο μετά από αυτό να ανοίξουν την ιστοσελίδα ενός εκδότη, λιανοπωλητή ή μάρκας. Η ορατότητα κατανέμεται σε διάφορα σημεία επαφής σε αυτή την αλυσίδα. Η αξιολόγηση μόνο του αποτελέσματος με τον μπλε σύνδεσμο στο Google αφήνει σημαντικά κενά.

Η παράδοση στο παλιό SEO ήταν να θεωρείται η κατάταξη της Google ως το μοναδικό μέτρο, καθώς μπορούσε εύκολα να τυποποιηθεί. Ωστόσο, αυτή η στενότητα δεν ανταμείβεται πλέον από τη συμπεριφορά των χρηστών. Οι χρήστες γίνονται όλο και πιο απαιτητικοί όσον αφορά τις απαντήσεις παρά τις λίστες. Συχνά επιθυμούν σύνθεση παρά πλοήγηση. Συγκρίνουν επιλογές σε διάφορες διεπαφές με βάση την εκάστοτε εργασία. Η ροή των ερωτημάτων σχετικά με πληροφορίες, τοπικά θέματα και προϊόντα μπορεί να μετατοπιστεί σε βοηθούς που βασίζονται στην τεχνητή νοημοσύνη, χάρτες ή υπηρεσίες κριτικών, καθώς και σε οικοσυστήματα περιεχομένου αγορών ή δημιουργών, αντίστοιχα.

Ακόμη και ένα εργαλείο που μετρά μόνο τις κατατάξεις της Google μπορεί να είναι χρήσιμο· ωστόσο, δεν μπορεί να παρέχει μια πλήρη εικόνα της ανιχνευσιμότητας. Αυτή η διάκριση έχει σημασία. Οι έμποροι δεν χρειάζονται επιπλέον αριθμούς προς όφελός τους. Χρειάζονται μια πλατφόρμα που να αποδεικνύει ότι κερδίζουν την προσοχή, χτίζουν εμπιστοσύνη και εμφανίζονται μπροστά από τον ανταγωνισμό πριν ένα κλικ φτάσει σε έναν ιστότοπο.

Η παρακολούθηση κατάταξης γίνεται πρόβλημα ευφυΐας ορατότητας

Αυτό που κάποτε ήταν ένα απλό πεδίο μέτρησης γίνεται πιο εκτεταμένο και στρατηγικό. Η παρακολούθηση κατάταξης δεν αφορά πλέον τη θέση. Αφορά την παρουσία. Η παρουσία περιλαμβάνει τις παραδοσιακές οργανικές κατατάξεις, καθώς και αναφορές σε απαντήσεις που δημιουργούνται από τεχνητή νοημοσύνη, εμφανίσεις σε σύνολα αποτελεσμάτων μηχανών αναζήτησης, εμφανίσεις σε πλατφόρμες αγορών, παρουσία σε τοπικά αποτελέσματα αναζήτησης και ορατότητα σε οικοσυστήματα περιεχομένου που επηρεάζουν τις αποφάσεις των χρηστών ακόμη και πριν ο χρήστης κάνει κλικ σε μια σελίδα.

Επιπλέον, αυτό θέτει την ίδια την κατηγορία υπό ένα νέο πρίσμα. Το εργαλείο παρακολούθησης κατάταξης επόμενης γενιάς θα πρέπει να λειτουργεί περισσότερο ως πλατφόρμα πληροφοριών ορατότητας. Πρέπει να γεφυρώνει τις μεταβολές των λέξεων-κλειδιών και τη λειτουργία αναζήτησης, τις αναφορές στη μηχανή απαντήσεων, τη συχνότητα αναφοράς ενός ονόματος μάρκας, το συγκριτικό μερίδιο φωνής και τις αλλαγές στην πρόθεση της αναζήτησης. Ένας έμπορος πρέπει να καταλάβει ότι δεν είναι απλώς ότι μια σελίδα έχει μετακινηθεί από τη θέση έξι στη θέση τρία, αλλά ότι αυτή η αλλαγή θα εξακολουθεί να είναι σημαντική όταν ο χρήστης εκτίθεται για πρώτη φορά στην απάντηση που δημιουργείται από την τεχνητή νοημοσύνη, ή ακόμη και σε ένα αποτέλεσμα βίντεο, ένα νήμα φόρουμ ή ένα καρουσέλ προϊόντων.

Η καλύτερη εταιρεία που αναγνωρίζει ότι οι κατατάξεις είναι μόνο ένα επίπεδο σε ένα ευρύτερο σύστημα ανακάλυψης θα πάρει το προβάδισμα σε αυτόν τον χώρο. Η παραδοσιακή παρακολούθηση θα εξακολουθεί να αποτελεί μέρος του συνόλου, αλλά δεν θα είναι πλέον ο σκοπός του προϊόντος. Οι κατατάξεις εντός της νικηφόρας πλατφόρμας θα ερμηνεύονται στο πλαίσιο τους και θα συνδέονται με μοτίβα ορατότητας μεγάλης κλίμακας.

Το νέο επίπεδο μέτρησης - Μηχανές αναζήτησης και απαντήσεων με τεχνητή νοημοσύνη

Ένας από τους σημαντικότερους λόγους για τους οποίους η παρακολούθηση μόνο από το Google είναι ανεπαρκής είναι η αναζήτηση με τη μεσολάβηση της τεχνητής νοημοσύνης. Οι χρήστες νιώθουν όλο και πιο άνετα με εργαλεία που συνοψίζουν, συγκρίνουν, προτείνουν και εξηγούν. Η ορατότητα σε τέτοιες ρυθμίσεις δεν είναι απαραίτητα μια τυπική κατάταξη. Μια μάρκα μπορεί να αναφερθεί, να αλλάξει, να γίνει αναφορά σε αυτήν ή να παραλειφθεί. Σε άλλες περιπτώσεις, μια σελίδα που έχει καλή απόδοση στο Google σχεδόν δεν εμφανίζεται στις απαντήσεις της τεχνητής νοημοσύνης. Μια λιγότερο γνωστή πηγή μπορεί μερικές φορές να αναδυθεί πολλές φορές λόγω της χρήσης πιο κατανοητής γλώσσας, μιας πιο ισχυρής δομής ή επειδή ταιριάζει καλύτερα με τη συμπεριφορά ανάκτησης του μοντέλου.

Αυτό παρουσιάζει ένα εντελώς νέο πρόβλημα μέτρησης. Οι έμποροι θα ήθελαν να κατανοήσουν ότι το υλικό τους προβάλλεται και είναι αξιόπιστο σε αυτά τα συστήματα, και μια τυπική αναφορά κατάταξης δεν θα δώσει την απάντηση. Αντίθετα, απαιτείται άμεση παρακολούθηση, συχνότητα αναφοράς, παρακολούθηση θεματικής κάλυψης και συγκριτική αξιολόγηση διασταυρούμενης εφαρμογής στις διάφορες διεπαφές τεχνητής νοημοσύνης.

Οι πιο προοδευτικοί ιχνηλάτες κατάταξης κινούνται ήδη προς αυτή την κατεύθυνση, αλλά ο τελικός νικητής της κατηγορίας θα ανεβάσει τον πήχη ακόμη πιο ψηλά. Η ορατότητα της τεχνητής νοημοσύνης δεν θα περιοριστεί στην τεχνητή νοημοσύνη ως πειραματικό χαρακτηριστικό. Θα θεωρήσει τη μέτρηση της μηχανής απαντήσεων ως θεμελιώδες στοιχείο της σύγχρονης ευφυΐας αναζήτησης. Δηλαδή, γνωρίζοντας ότι οι προτροπές δεν είναι λέξεις-κλειδιά, ότι η επιμονή των αναφορών είναι πιο σημαντική από την προσωρινή εμφάνιση και πώς η εστίαση στα συνθετικά αποτελέσματα μπορεί να επηρεάσει την εξέταση της μάρκας ακόμη και απουσία άμεσου κλικ.

Η ορατότητα αναζήτησης επεκτείνεται πέρα από το SERP

Η ευρύτερη εικόνα είναι ότι η αναζήτηση έχει πάψει να είναι μια περιορισμένη λύση, δηλαδή μια παραδοσιακή σελίδα αποτελεσμάτων αναζήτησης. Η ανακάλυψη πραγματοποιείται σε πιο εξειδικευμένες τοποθεσίες ανά κλάδο. Ένας αγοραστής SaaS μπορεί να διεξάγει έρευνα κατηγορίας στο Google, να αναζητήσει κοινωνική επικύρωση στο LinkedIn, να ενημερωθεί για το προϊόν στο YouTube και να συγκρίνει προμηθευτές με τη βοήθεια ενός βοηθού τεχνητής νοημοσύνης. Ένας αγοραστής μάρκας ψυχαγωγίας, παιχνιδιών ή lifestyle μπορεί να δει λίστες προτάσεων, συζητήσεις κοινότητας και εξειδικευμένο συντακτικό περιεχόμενο πολύ πριν λάβει μια απόφαση αγοράς. Σε ένα τέτοιο περιβάλλον, η ορατότητα γίνεται ζήτημα οικοσυστήματος και όχι ζήτημα κατάταξης.

Σε αυτό το σημείο, η επόμενη επιτυχημένη πλατφόρμα μπορεί να ξεχωρίσει. Δεν είναι πλέον ένας πίνακας ελέγχου που δείχνει τις θέσεις στο Google για λέξεις-κλειδιά, αλλά μπορεί να δείχνει την κίνηση θεμάτων και εμπορικών σημάτων σε διάφορες επιφάνειες. Μπορεί να δείξει αν μια επιχείρηση είναι πάντα παρούσα όταν η πρόθεση εντείνεται. Τέτοιες πληροφορίες είναι εμπορικά πιο βιώσιμες από μια μεμονωμένη μεταβολή κατάταξης, καθώς αντανακλούν τη συμπεριφορά πραγματικών χρηστών.

Αυτή η πιο γενική στρατηγική είναι ακόμη πιο χρήσιμη σε κλάδους όπου τα εκδοτικά οικοσυστήματα και η περιφερειακή συμπεριφορά αναζήτησης καθορίζουν την ευρεσιμότητα. Ένας εκδότης που απευθύνεται σε αναγνώστες που ενδιαφέρονται για τις τάσεις της ψηφιακής ψυχαγωγίας μπορεί να ανακαλύψει ότι μια λέξη όπως Pikakasinot είναι δημοφιλής χρησιμοποιώντας εξειδικευμένες ομαδοποιήσεις περιεχομένου, ερωτήματα σύγκρισης, σελίδες που περιέχουν περιλήψεις που δημιουργούνται από τεχνητή νοημοσύνη και παρόμοια εξειδικευμένα αποτελέσματα αναζήτησης, αντί για μια γενική προσέγγιση κατάταξης. Μόνο ένα εργαλείο παρακολούθησης της Google δεν θα καταγράψει την πλήρη τάση, ενώ μια πλατφόρμα πολλαπλών επιφανειών θα αποκαλύψει την πραγματική απόδοση του θέματος, δεδομένων των τρεχόντων καναλιών ανακάλυψης.

Το νικητήριο εργαλείο θα συνδυάζει την ακρίβεια με την ερμηνεία

Ο νικητής του επόμενου εργαλείου παρακολούθησης κατάταξης δεν θα επιτύχει απλώς συγκεντρώνοντας περισσότερους πόντους. Υπάρχουν ήδη πολλά εργαλεία που κατακλύζουν τους χρήστες με πίνακες λέξεων-κλειδιών, μετρήσεις χαρακτηριστικών και ποσοστά ορατότητας. Η ερμηνεία θα είναι το πραγματικό πλεονέκτημα. Η πιο χρήσιμη πλατφόρμα θα εξηγεί τη σημασία των δεδομένων με πρακτικούς όρους. Θα βοηθά τις ομάδες να συνειδητοποιήσουν ποια σημάδια ορατότητας πρέπει να αξιοποιηθούν και ποια είναι απλώς θόρυβος.

Χρειάζεται μια πιο ώριμη φιλοσοφία προϊόντος. Οι σημερινές πληροφορίες αναζήτησης είναι ακατάστατες. Το αποτέλεσμα εξαρτάται από τη συσκευή, τον τόπο, τον σκοπό, το υπόβαθρο και τη διεπαφή. Η τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να παράγει διαφορετικά αποτελέσματα. Οι λειτουργίες SERP μπορούν να συμπιέσουν τις ευκαιρίες στα οργανικά αποτελέσματα. Οι ανταγωνιστές μπορούν να αποκτήσουν κάποια προβολή χωρίς να εμφανίζονται δραματικά σε παλιές δομές λέξεων-κλειδιών. Μια πραγματικά χρήσιμη πλατφόρμα θα πρέπει να είναι σε θέση να εσωτερικεύσει αυτή την πολυπλοκότητα χωρίς να καθιστά την αναφορά ακατανόητη.

Τούτου λεχθέντος, αυτό είναι το σημείο τομής του σχεδιασμού προϊόντων και της στρατηγικής νοημοσύνης. Ο νικητής θα παρέχει ένα μέσο τμηματοποίησης της επιφάνειας για τους χρήστες, συγκρίνοντας τύπους ορατότητας αναζήτησης, δίνοντας προτεραιότητα στον εμπορικό αντίκτυπο και υποδεικνύοντας πού πρέπει να προσαρμοστούν οι στρατηγικές περιεχομένου. Θα μετατοπίσει τη συζήτηση από το ποια θέση καταλαμβάνουμε στο πού είμαστε ορατοί και πού απουσιάζουμε, και τι σημαίνει αυτό για την καταγραφή της ζήτησης.

Ο νικητής θα μετρήσει πώς λειτουργεί πραγματικά η ανακάλυψη

Ο επόμενος νικητής στον τομέα της παρακολούθησης κατάταξης δεν θα θεωρηθεί νικητής σύμφωνα με τον παλιό ορισμό του τι συνιστά παρακολούθηση κατάταξης. Θα επικρατήσει επειδή έχει κατανοήσει το γεγονός ότι η ανακάλυψη έχει ξεφύγει από το παλιό πλαίσιο SEO. Το Google παραμένει σημαντικό, αλλά αποτελεί πλέον μέρος ενός ευρύτερου, πιο δυναμικού συστήματος απαντήσεων, διεπαφών και καναλιών επιρροής. Η παρακολούθηση μιας μόνο μηχανής δεν αρκεί για να εξηγήσει ποιος κερδίζει και ποιος χάνει σε ό,τι αφορά την ορατότητα.

Αυτό είναι το στρατηγικό σημείο εισόδου στην αγορά. Η επόμενη γενιά αυτής της κατηγορίας θα είναι το εργαλείο που θα μπορεί να ανιχνεύει αυτή την αλλαγή σε πρώιμο στάδιο, να μετατρέπει την πολυπλοκότητα σε χρήσιμη πληροφορία και να επιτρέπει στους μάρκετινγκ να αναλαμβάνουν δράση σε όλες τις επιφάνειες. Φυσικά, θα συνεχίσει να παρακολουθεί το Google, καθώς το Google παραμένει πολύ κρίσιμο για να αγνοηθεί. Αλλά δεν θα σταματήσει εκεί. Θα μετρήσει την ορατότητα εκεί όπου οι χρήστες αναζητούν πληροφορίες, όπου οι μάρκες συγκρίνονται πραγματικά και όπου οι αποφάσεις επηρεάζονται όλο και περισσότερο, πριν ακόμη γίνει το πρώτο παραδοσιακό κλικ.

Τελικά, δηλαδή, ο νικητής στο μέλλον δεν θα ακολουθεί μόνο τις κατατάξεις. Θα εντοπίζει την ίδια την ανακάλυψη στον σύγχρονο κόσμο.