Δεδομένα μηδενικού μέρους: Δεδομένα 'τρίτου μέρους': Ο νέος χρυσορυχείο (και γιατί είναι καλύτερο από τα δεδομένα 'τρίτου μέρους')

Εισαγωγή

Το τοπίο του ψηφιακού μάρκετινγκ υφίσταται ριζικές αλλαγές, κυρίως λόγω της σταδιακής κατάργησης των cookies τρίτων και των αυξανόμενων ανησυχιών σχετικά με την προστασία της ιδιωτικής ζωής των καταναλωτών. Για χρόνια, οι έμποροι βασίζονταν σε μεγάλο βαθμό σε δεδομένα που αγόραζαν από συλλέκτες για να στοχεύουν τις διαφημίσεις τους, με αποτέλεσμα συχνά να δημιουργούν απρόσωπες ή άσχετες εμπειρίες για τους πελάτες. Ωστόσο, αναδύεται ένα νέο μοντέλο που δίνει προτεραιότητα στη διαφάνεια και την άμεση αλληλεπίδραση.

Τα δεδομένα μηδενικού μέρους αντιπροσωπεύουν μια θεμελιώδη αλλαγή στον τρόπο με τον οποίο οι μάρκες αλληλεπιδρούν με το κοινό τους. Σε αντίθεση με τα δεδομένα που συλλέγονται κρυφά, αυτές οι πληροφορίες παρέχονται προληπτικά και εθελοντικά από τον καταναλωτή. Μετατοπίζοντας την εστίαση από την παρακολούθηση της συμπεριφοράς στην ερώτηση για τις προτιμήσεις, οι επιχειρήσεις μπορούν να αποκτήσουν πρόσβαση σε έναν θησαυρό ακριβών πληροφοριών που οδηγούν σε πραγματική ανάπτυξη.

Η παρακμή της εξάρτησης από δεδομένα τρίτων

Η εξάρτηση από δεδομένα τρίτων έχει γίνει όλο και πιο επισφαλής λόγω των αυστηρών κανονισμών που εφαρμόζονται, όπως ο GDPR στην Ευρώπη και ο CCPA στις Ηνωμένες Πολιτείες. Πρόγραμμα περιήγησης όπως το Safari και το Firefox έχουν ήδη αποκλείσει τα cookies τρίτων, και το Google Chrome κινείται προς την ίδια κατεύθυνση. Αυτή η «αποκάλυψη των cookies» σημαίνει ότι οι παλιές μέθοδοι εξαγωγής συμπερασμάτων για τις προθέσεις των πελατών μέσω της παρακολούθησης μεταξύ ιστότοπων γίνονται γρήγορα παρωχημένες.

Οι βιομηχανίες που χειρίζονται ευαίσθητες πληροφορίες χρηστών έπρεπε να προσαρμοστούν γρηγορότερα από τις περισσότερες, δημιουργώντας μοντέλα για τον υπεύθυνο χειρισμό των δεδομένων. Για παράδειγμα, στους τομείς των διαδικτυακών τυχερών παιχνιδιών και της ψυχαγωγίας, η αυστηρή συμμόρφωση και η εμπιστοσύνη των χρηστών είναι αδιαπραγμάτευτες. Πλατφόρμες όπως η Fortunica λειτουργούν σε ένα αυστηρά ρυθμιζόμενο περιβάλλον, όπου η κατανόηση των προτιμήσεων των χρηστών —χωρίς να καταφεύγουν σε επεμβατική παρακολούθηση— είναι απαραίτητη για τη διατήρηση μιας ασφαλούς και ευχάριστης εμπειρίας. Αυτή η στροφή προς την συναινετική ανταλλαγή δεδομένων επεκτείνεται πλέον στον τομέα του λιανικού εμπορίου, του SaaS και πέραν αυτού.

Ορισμός της στρατηγικής δεδομένων μηδενικού μέρους

Για να αξιοποιήσουν αποτελεσματικά αυτόν τον νέο πόρο, οι έμποροι πρέπει να κατανοήσουν ακριβώς τι συνεπάγεται και πώς λειτουργεί στο πλαίσιο μιας ευρύτερης στρατηγικής δεδομένων. Δεν πρόκειται απλώς για αντικατάσταση παλαιών μεθόδων, αλλά για βελτίωση της σχέσης με τον πελάτη.

Ο πυρήνας μιας στρατηγικής zero-party έγκειται στην ανταλλαγή: ο πελάτης παρέχει δεδομένα σε αντάλλαγμα για μια εξατομικευμένη εμπειρία, αποκλειστικό περιεχόμενο ή καλύτερες προτάσεις προϊόντων.

Πώς διαφέρει από τα δεδομένα πρώτου μέρους

Αν και συχνά προκαλεί σύγχυση, υπάρχει μια σαφής διαφορά μεταξύ των δεδομένων πρώτου μέρους και των δεδομένων μηδενικού μέρους. Τα δεδομένα πρώτου μέρους είναι παθητικά. Συλλέγονται ενώ ο χρήστης αλληλεπιδρά με τον ιστότοπό σας (π.χ. ιστορικό αγορών ή χρόνος παραμονής σε μια σελίδα). Αντίθετα, τα δεδομένα μηδενικού μέρους είναι ενεργά και ρητά.

Ο παρακάτω πίνακας περιγράφει τις βασικές διαφορές μεταξύ των τριών κύριων τύπων δεδομένων που συναντούν οι έμποροι:

Τύπος δεδομένων	Πηγή	Ενημέρωση χρήστη	Επίπεδο ακρίβειας
Τρίτοι	Συγκεντρωτές δεδομένων και αγορές	Χαμηλή (συχνά δεν έχουν επίγνωση)	Χαμηλή έως μέτρια
Πρώτο μέρος	Άμεση αλληλεπίδραση με ιστότοπο/εφαρμογή	Μεσαία (σιωπηρή συγκατάθεση)	Υψηλό (συναλλακτικό)
Μηδενική	Παρέχεται οικειοθελώς από τον χρήστη	Υψηλή (ρητή συγκατάθεση)	Πολύ υψηλή

Όπως δείχνει ο πίνακας, τα δεδομένα μηδενικού μέρους προσφέρουν το υψηλότερο επίπεδο ακρίβειας, επειδή προέρχονται απευθείας από την πηγή, εξαλείφοντας τις εικασίες που σχετίζονται με τις συμπεριφορικές συμπεράσματα.

Βασικά οφέλη των εθελοντικών πληροφοριών πελατών

Η μετάβαση σε μια στρατηγική που δίνει προτεραιότητα στην εθελοντική συλλογή δεδομένων προσφέρει πλεονεκτήματα που υπερβαίνουν κατά πολύ την απλή συμμόρφωση με τους κανονισμούς. Αλλάζει ριζικά την οικονομία της απόκτησης και διατήρησης πελατών.

Ρωτώντας τους πελάτες τι θέλουν, οι μάρκες μπορούν να εξαλείψουν τη σπατάλη και να βελτιώσουν την αποτελεσματικότητα των καμπανιών τους. Ακολουθούν τα κύρια οφέλη της προτεραιότητας που δίνεται στα δεδομένα μηδενικού μέρους:

• Απαράμιλλη ακρίβεια: Δεδομένου ότι ο πελάτης σας λέει ακριβώς τι θέλει, δεν χρειάζεται να βασίζεστε σε αλγόριθμους για να μαντέψετε τις προτιμήσεις του.
• Αποδοτικότητα κόστους: Μειώνει τη σπατάλη διαφημιστικών δαπανών σε άσχετο retargeting, καθώς γνωρίζετε με ακρίβεια σε ποιο στάδιο της αγοραστικής διαδικασίας βρίσκεται ο πελάτης.
• Εμπιστοσύνη και διαφάνεια: Ζητώντας άδεια, χτίζετε μια ισχυρότερη σχέση με το brand, αντί να παρακολουθείτε τους χρήστες στο διαδίκτυο χωρίς να το γνωρίζουν.
• Εξατομίκευση σε μεγάλη κλίμακα: Μπορείτε να τμηματοποιήσετε το κοινό με βάση ρητά ενδιαφέροντα και όχι ασαφείς δημογραφικές κατηγορίες.

Η εφαρμογή αυτών των στρατηγικών διασφαλίζει ότι οι προσπάθειες μάρκετινγκ σας θα θεωρούνται χρήσιμες συστάσεις και όχι ενοχλητικές διακοπές.

Μέθοδοι συλλογής αξιοποιήσιμων πληροφοριών

Μόλις γίνει κατανοητή η αξία αυτών των δεδομένων, η επόμενη πρόκληση για τους διαχειριστές CRM και τις ομάδες ανάπτυξης είναι η πρακτική εφαρμογή των μεθόδων συλλογής. Δεν μπορείτε απλά να ζητήσετε δεδομένα, πρέπει να προσφέρετε αξία σε αντάλλαγμα.

Η αποτελεσματική συλλογή απαιτεί διαδραστικές εμπειρίες που είναι αρκετά ελκυστικές ώστε να δικαιολογούν την ανταλλαγή πληροφοριών.

Διαδραστικό περιεχόμενο και κουίζ

Ένας από τους πιο αποτελεσματικούς τρόπους συλλογής δεδομένων zero-party είναι μέσω κουίζ, δημοσκοπήσεων και διαδραστικών εργαλείων. Για παράδειγμα, μια μάρκα καλλυντικών μπορεί να προσφέρει ένα «κουίζ τύπου δέρματος» για να προτείνει προϊόντα. Ο χρήστης λαμβάνει μια εξατομικευμένη ρουτίνα και η μάρκα λαμβάνει σαφή δεδομένα σχετικά με τα προβλήματα του δέρματος του χρήστη.

Κέντρα προτιμήσεων

Αντί για έναν απλό σύνδεσμο διαγραφής, οι μάρκες πρέπει να χρησιμοποιούν ισχυρά κέντρα προτιμήσεων. Αυτό επιτρέπει στους χρήστες να ελέγχουν τη συχνότητα και το περιεχόμενο των επικοινωνιών που λαμβάνουν. Δίνοντας τη δυνατότητα στον χρήστη να πει «Θέλω να λαμβάνω email για ανδρικά παπούτσια για τρέξιμο μόνο μία φορά το μήνα», μειώνετε την απώλεια πελατών και αυξάνετε τη συνάφεια των μηνυμάτων σας.

Εξασφαλίζοντας το μέλλον του πλαισίου μάρκετινγκ

Η εποχή του μάρκετινγκ παρακολούθησης τελειώνει, αφήνοντας χώρο για μια εποχή μάρκετινγκ βασισμένου στις σχέσεις. Η μετάβαση στα δεδομένα μηδενικού μέρους δεν είναι απλώς μια τεχνική προσαρμογή, αλλά μια στρατηγική αναγκαιότητα για κάθε επιχείρηση που επιθυμεί να επιβιώσει σε έναν κόσμο όπου προτεραιότητα έχει η προστασία της ιδιωτικής ζωής.

Για να παραμείνετε ανταγωνιστικοί, ελέγξτε τα τρέχοντα δεδομένα σας και εντοπίστε τα σημεία στα οποία εξαρτάστε υπερβολικά από τρίτες πηγές. Ξεκινήστε σήμερα να δοκιμάζετε διαδραστικό περιεχόμενο και μηχανισμούς συλλογής προτιμήσεων. Αντιμετωπίζοντας τη συλλογή δεδομένων ως μια συζήτηση και όχι ως μια συναλλαγή, εξασφαλίζετε όχι μόνο τις πληροφορίες που χρειάζεστε, αλλά και την αφοσίωση των πελατών που εξυπηρετείτε.