Come misurare il ROI di una campagna SEO (più le formule)

Introduzione

Quiz a sorpresa: Qual è il numero più importante quando si parla di SEO?

Si tratta di conversioni?

Tassi di click-through?

Traffico?

Tutte queste metriche sono importanti. Ma non forniscono un quadro generale di ciò che sta accadendo con il vostro sito web a lungo termine.

Ci sono altre cifre che informano la maggior parte delle vostre decisioni di marketing. Infatti, questi numeri forniscono utili indicazioni su quanto il vostro budget di marketing stia funzionando e dove sia più efficace.

Questi numeri si riferiscono al rendimento del vostro investimento SEO, detto anche ROI.

L'ottimizzazione dei motori di ricerca è un processo continuo che richiede un po' di tentativi ed errori per essere perfezionato. Sia che siate alle prime armi con la SEO o che siate esperti di marketing, è importante calcolare il ROI dell'ottimizzazione per i motori di ricerca, in modo da poter allocare il vostro budget di marketing in modo più efficiente.

ROI vs. KPI: come informano la vostra strategia SEO

Senza uno strumento di misurazione dei ritorni, monitorare le metriche è come fissare una ciotola piena di zuppa alfanumerica e cercare di dare un senso a ciò che si vede. Per i non addetti ai lavori, si tratta di un'accozzaglia di lettere e numeri, linee e grafici, e la dashboard di ogni piattaforma di marketing racconta una storia diversa.

Alcuni numeri, come il traffico e il tasso di clic, misurano quanto la vostra attuale strategia SEO stia funzionando per attirare l'attenzione sulle vostre pagine web. Altri, come il tempo di permanenza sulla pagina e l'abbandono del carrello, aiutano a calcolare il livello di coinvolgimento e di soddisfazione dei clienti.

Tutte queste metriche si riferiscono in qualche misura alla SEO. Ma si tratta di KPI che forniscono un'istantanea di quanto stiano andando bene i vostri sforzi al momento. Si basano su risultati a breve termine che indicano il successo o il fallimento di specifiche strategie di marketing.

Il vostro ROI fa parte del vostro gioco a lungo termine.

Il contenuto è la storia che raccontate. Quando è strategicamente orientato alla SEO, i motori di ricerca sono in grado di valutarlo in base a criteri quali la pertinenza e l'allineamento con l'intento dell'utente. L'obiettivo è indirizzare gli utenti ai contenuti desiderati nel minor numero di clic possibile.

I marketer, i creatori di contenuti e gli altri stakeholder costruiscono i contenuti di marketing con l'obiettivo di migliorare i loro KPI, in modo da soddisfare i parametri di riferimento che li aiutano a raggiungere i loro obiettivi.

Il punto è elevare la vostra posizione nelle SERP in modo che più persone possano trovare i vostri contenuti.

Gli indicatori di performance chiave rivelano quanto i vostri sforzi di marketing stiano dando i loro frutti in aree specifiche. Sono metriche direzionali che non hanno alcun significato se non si capisce come interpretarle e utilizzarle.

Il calcolo del ritorno sull'investimento vi permette di sapere quanto vi costa arrivare a quel punto in base ai vostri KPI.

Supponiamo, ad esempio, di aver speso 10.000 dollari in annunci pubblicitari mirati. Esaminando in seguito le vostre analisi, scoprite che il vostro traffico aumenta durante il periodo in cui gli annunci sono attivi e che le entrate sono aumentate del 10% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente.

Quanto di quei 10.000 dollari vi ha aiutato a ottenere questi guadagni e quanto può essere attribuito ad altre tecniche o piattaforme di marketing? La risposta vi aiuterà a decidere quanto spendere in futuro per gli annunci sui social media o se concentrarvi su altre forme di marketing, come le e-mail o gli annunci sponsorizzati su Google.

Con le informazioni ottenute calcolando il ROI per quella spesa pubblicitaria, si è in grado di mettere le cose in prospettiva e di prendere decisioni basate sui dati per il budget e l'allocazione delle risorse in futuro.

Con la SEO è un po' più difficile determinare il ROI.

Il ROI del SEO e il suo impatto sui vostri KPI

Non si può sapere quante entrate si sono ottenute dalla quantità di traffico che il sito web riceve. Potete sapere quanto è aumentato il vostro traffico. Ma non saprete quanto il vostro budget SEO abbia influito direttamente su tale aumento o quanto il vostro traffico si traduca in vendite.

Questo può essere diverso per ogni campagna, ma è anche influenzato dalla vostra base di pubblico e dal vostro modello di business.

Ad esempio, un marchio di vendita al dettaglio che vende prodotti di bellezza direttamente ai consumatori calcolerebbe il ROI in base alle vendite dei prodotti. Un ISP che fornisce Internet ad alta velocità vicino a me calcolerebbe il ROI in base al numero di utenti che ottiene. I marchi calcolerebbero il ROI in modo diverso se il loro modello di business fosse un salone. Forse la loro metrica principale è l'aumento delle prenotazioni o il fatturato totale generato per ogni prenotazione. Il KPI di base è ancora diverso se l'azienda è un sito di recensioni online che mette a confronto vari marchi di bellezza. In questo caso, il KPI potrebbe essere il volume di traffico.

Oltre alla metrica utilizzata, un'altra considerazione è se il ROI viene analizzato retroattivamente o utilizzato come base per le previsioni di bilancio.

In ogni caso, è necessario fare un po' di matematica per capire come funziona. Non preoccupatevi. Esistono formule di base per misurare il ROI SEO che non richiedono di essere Einstein per essere comprese.

Ad esempio, è possibile ottenere una rapida base per il ROI SEO calcolando il costo delle parole chiave mirate in AdWords e misurandolo rispetto al traffico previsto. Tuttavia, è possibile ottenere un quadro più dettagliato utilizzando una semplice formula.

Max Roslyakov di SEMRush utilizza la valutazione di cui sopra come base per determinare il ROI in relazione ai tassi di conversione e ai costi di acquisizione dei clienti (CAC) utilizzando questa formula:

ROI = ((Valore-Costi)/Costi)*100

La risposta vi fornirà una percentuale. Le altre cifre sono stime basate sui tassi di conversione normali della piattaforma, utilizzando i numeri delle prestazioni passate in un determinato periodo di tempo o le tendenze stagionali.

Ma cosa succede se si vuole guardare al ROI effettivo piuttosto che calcolare un ROI previsionale?

Aree di interesse per aumentare il ROI SEO

I vostri numeri hanno significati diversi e le prestazioni SEO dipendono in ultima analisi dalla totalità della vostra ottimizzazione piuttosto che da un componente specifico.

Ad esempio, l'innalzamento del ranking dipende dalla presenza e dall'autorevolezza complessiva sul web, nonché dalle parole chiave utilizzate e dal loro posizionamento strategico. Se state investendo denaro nel PPC, è più facile calcolare il vostro ROI in base al CAC o alla spesa in relazione alle vendite.

La risposta è un po' più difficile da trovare con il traffico organico, a meno che non si sappia come e dove cercare.

Orientate il vostro SEO in modo strategico

Al giorno d'oggi, l'investimento in SEO può essere di natura diversa. Ad esempio, se siete una grande azienda che affida il marketing digitale ad agenzie freelance su Nicelocal.com, il vostro costo sarà l'importo che pagherete alla società di marketing.

Tuttavia, i team interni aggiungono al mix costi quali gli stipendi del personale, il software e altri costi nascosti.

Più la vostra strategia è ristretta, più è facile calcolare il ROI della vostra spesa SEO. Aumentate il vostro ROI utilizzando parole chiave e frasi altamente mirate che hanno un elevato interesse/bassa concorrenza. In questo modo è possibile attirare lead qualificati, più facili da convertire in tempi più brevi, con un CAC più basso e un ritorno maggiore per i vostri sforzi.

Determinare quali tattiche di conversione forniscono valore economico

Si tratta di un'area di interesse per i siti web che non generano vendite direttamente dal loro sito. Se il traffico non si traduce automaticamente in entrate, come si fa a determinare il ROI della SEO?

Determinando quali aspetti della vostra conversione si traducono in valore economico in relazione al vostro investimento.

Le conversioni, in questo senso, significano che il traffico organico sta completando l'azione desiderata che lo ha portato nella vostra sfera di influenza. Siete alla ricerca di lead qualificati? Abbonati? Prenotazioni?

Scomponete questi elementi in base al valore che forniscono in relazione all'obiettivo finale di convertire i lead in clienti, quindi assegnate un valore economico a ciascuno di essi. Utilizzate questa valutazione per determinare il ROI utilizzando la formula ROI = ((Valore-Costi)/Costo)*100.

Impostare il monitoraggio delle conversioni sulla dashboard di Analytics

Si tratta di un modo automatizzato per svolgere la stessa funzione di misurazione del ROI descritta nel precedente suggerimento. I siti web che effettuano vendite dirette possono impostare Google Anaytics per l'eCommerce impostando l'eCommerce Tracking sulla loro dashboard. Una volta abilitato, è possibile ottenere una panoramica della reportistica seguendo le selezioni del menu:

Panoramica dell'Ecommerce (Conversioni > Ecommerce > Panoramica)

Per i siti web che misurano attraverso metriche diverse dal fatturato, dovrete assegnare a ogni componente un valore economico, come indicato nel precedente suggerimento. Quindi, si imposteranno questi valori come obiettivi nella sezione appropriata, seguendo questa navigazione: Amministrazione > Visualizza > Obiettivi in Analytics.

Se si fissa l'obiettivo di ottenere 100 visitatori unici al giorno e 25 di questi effettuano un acquisto, il tasso di conversione per questo obiettivo è del 25%. Successivamente, dovete attribuire un valore a ogni conversione e moltiplicare questo numero per il numero totale di conversioni. In questo modo si otterrà un valore medio per conversione.

Ad esempio, se i vostri sforzi convertono 25 clienti, l'importo medio in dollari speso per cliente vi fornirà il valore medio per vendita.

Utilizzando il dato del valore per conversione, dividetelo per il numero totale di lead generati per ottenere un valore medio per lead.

Utilizzando numeri semplici per illustrare, se ognuno dei 25 lead convertiti spende 100 dollari, il vostro ricavo totale da questi lead è di 2.500 dollari. Dividendo il totale risultante per il numero totale di contatti dell'esempio, 100 contatti, si ottiene un valore medio di 25 dollari per contatto.

I numeri saranno meno precisi rispetto a quelli delle vendite effettive, ma vi daranno un quadro più chiaro del vostro ROI rispetto alle semplici ipotesi.

Questi tassi di conversione e ROI possono anche essere stabiliti dal canale di marketing. In ogni caso, il ROI può essere determinato utilizzando il tradizionale calcolo del ROI da investimento e inserendo i numeri:

(Ricavi - Costi)/Costo dell'investimento = X

Moltiplicate la X per 100 e otterrete il vostro ROI espresso in percentuale.

Pensieri finali

Sfruttare la potenza della SEO migliorerà il vostro traffico e la vostra portata. Tuttavia, la vostra strategia è forte solo quanto il vostro gioco di ottimizzazione dei motori di ricerca.

Il ROI è una delle metriche più importanti a vostra disposizione. Imparare a calcolare e a massimizzare il ritorno del vostro investimento SEO paga dividendi esponenziali e fa risparmiare tempo e denaro.

La misurazione del ROI vi fornisce informazioni e dati utili per l'azione. Queste formule indicano dove il vostro SEO sta funzionando, in modo che possiate raddoppiare i vostri sforzi dove stanno facendo più bene.