Modello PESO: Come distribuire efficacemente i nuovi contenuti

Introduzione

Quando si creano nuovi contenuti, il 20% del lavoro è fatto. Il resto è distribuzione continua. Il modello PESO, che elenca e descrive i canali di comunicazione, può aiutarvi in questo senso.

Content Shock: troppi contenuti da consumare

La quantità di contenuti in crescita esponenziale si scontra con la limitata capacità umana di consumarli. C'è molto più contenuto di quanto l'umanità possa consumare. L'attenzione diventa un bene prezioso. Questo fenomeno è chiamato "content shock".

Il problema non è solo il sovraccarico di informazioni, il filtraggio più severo delle informazioni da parte dei consumatori e le crescenti richieste di qualità dei contenuti, ma anche l'impatto economico sulle aziende.

Se un marchio investe nella creazione di contenuti ma nessuno consuma i suoi contenuti, la perdita è garantita. Al giorno d'oggi i marchi non possono contare sulla creazione di contenuti di qualità e sul fatto che le persone arrivino da sole. Internet è pieno di contenuti di alta qualità che nessuno ha mai visto.

Oggi è fondamentale distribuire i contenuti in modo mirato e raggiungere il gruppo target. La distribuzione è fondamentale. Il successo non dipende dal numero di articoli e video creati, ma dal numero di utenti che leggono e guardano i contenuti.

Modello PESO: Raggiungete il vostro gruppo target con i vostri contenuti

Esistono molti modi per distribuire e comunicare contenuti al proprio pubblico di riferimento. Il processo decisionale è facilitato dal cosiddetto modello PESO (noto anche come OSEP) che divide i canali di distribuzione in paid, earned, shared e owned.

Grazie al modello PESO, gli esperti di marketing possono pensare in anticipo alle loro modalità di comunicazione ed evitare l'errore comune di non distribuire i contenuti creati. Ecco perché viene spesso utilizzato come parte della strategia dei contenuti.

Il modello PESO ha la forma di un quadrifoglio. Forse è per questo che si dice che porti fortuna agli addetti al marketing.

Canali a pagamento

I canali a pagamento, attraverso l'acquisto diretto sui media e dagli influencer o in modo programmatico attraverso sistemi pubblicitari come Google Ads, Microsoft Advertising, Meta Ads, LinkedIn, Amazon, Outbrain recommendation widgets e altri, rappresentano la distribuzione di contenuti a pagamento.

Se il marchio paga per la distribuzione a pagamento di contenuti di alta qualità su canali terzi, si parla di pubblicità nativa. Offre tutti i vantaggi della pubblicità tradizionale - risultati rapidi, scalabilità e prevedibilità - ma allo stesso tempo non è invasiva né aggressiva.

I pro e i contro

Il vantaggio dei canali a pagamento è la scalabilità, la prevedibilità e l'economicità. La portata o il volume possono essere aumentati rapidamente e l'inserzionista dispone di metriche dettagliate che consentono di misurare e ottimizzare il successo.

Lo svantaggio è che l'inserzionista ottiene solo un numero di visitatori o altri risultati pari a quello che paga e i prezzi della pubblicità online aumentano ogni anno.

Canali guadagnati

I canali guadagnati sono tutti i media che il marchio "guadagna" e non paga. Il marchio non paga direttamente per ottenere visibilità e menzioni, ma attira l'attenzione o crea contenuti o campagne talmente validi da attirare l'attenzione.

Questo accade soprattutto quando il prodotto, il servizio o il marchio sono così popolari che l'argomento interessa i media o viene ricercato dalle persone stesse.

Il canale di guadagno più popolare è la ricerca organica su Google, seguita da backlink non retribuiti, guest blogging, diffusione organica sui social media, siti web di bookmarking, menzioni nei media e nei blog.

In questa categoria rientrano anche le relazioni con gli influencer e i servizi di PR - conferenze stampa, mostre ed eventi a cui i giornalisti vengono invitati nella speranza che sia un argomento interessante per scrivere un articolo e che ne parlino gratuitamente.

Pro e contro

Un grande vantaggio dei canali non remunerati può essere il traffico a basso costo e quindi i margini di vendita più elevati. Sebbene i canali a pagamento offrano risultati rapidi e scalabili, i costi pubblicitari aumentano i costi di acquisizione e riducono i margini.

I punti deboli dei canali earned includono l'instabilità, la minore scalabilità, l'imprevedibilità e la mancanza di trasparenza. Dopo l'aggiornamento degli algoritmi, possono verificarsi cambiamenti significativi nelle posizioni nelle SERP e un inevitabile calo del traffico di decine di punti percentuali. Si tratta di un canale troppo instabile per essere il principale per le aziende di e-commerce, per cui il management preferisce di default i canali a pagamento.

Canali condivisi

I canali condivisi rappresentano la condivisione volontaria di contenuti online o il passaparola (online). Il marchio non paga per la condivisione. Le informazioni vengono distribuite di persona, tramite forum di discussione, WhatsApp, Messenger, Hashtag o condivisione sui social network.

Le azioni non pagate sono estremamente persuasive. I consumatori sono scettici nei confronti della pubblicità e dei marchi, ma ascoltano le raccomandazioni di amici, conoscenti e altri clienti perché distribuire la propria esperienza non comporta alcun vantaggio economico.

Gli svantaggi dei canali condivisi sono la portata limitata, l'acquisizione difficile e indiretta del traffico e la scalabilità difficile o quasi impossibile.

I brand possono supportare i canali condivisi creando contenuti di alta qualità e rendendoli più facili da condividere.

I server di notizie dispongono di pulsanti di condivisione. I negozi online incoraggiano i clienti a vantarsi del loro acquisto dopo un pagamento andato a buon fine. I ristoranti e gli hotel chiedono ai clienti di lasciare una buona recensione dopo un'esperienza positiva.

Canali di proprietà

I canali di proprietà sono media che un marchio possiede o controlla. Un esempio di canale proprio online è principalmente il traffico diretto, seguito da database di e-mail, traffico tramite segnalibri, piattaforme controllate (ad esempio YouTube, TikTok, Instagram), notifiche, app proprie. Per questo motivo, questo canale viene talvolta definito "media controllato".

I siti web con il maggior traffico diretto sono media perché producono contenuti di alta qualità per un lungo periodo di tempo e il lettore è al centro del loro interesse.

Grado di controllo

I media di proprietà variano per livello di controllo e rischio. I canali di proprietà con un livello di controllo inferiore sono i profili aziendali e privati dei social media, come Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest, Reddit, Twitter, TikTok, LinkedIn, ecc.

L'inserzionista ha il massimo livello di controllo sul proprio database di e-mail, ma questo include anche il traffico diretto di dati e le notifiche.

Joe Pulizzi, fondatore del Content Marketing Institute, ritiene che gli abbonati alle e-mail siano il canale più importante e l'unico veramente proprietario: "L'iscrizione via e-mail è il tipo di relazione più importante che si possa avere con l'abbonato, semplicemente perché possiamo controllare al massimo questa connessione".

Punti di forza e di debolezza dei canali di proprietà

I punti di forza dei canali propri sono il basso rischio, l'accesso ai dati e il fatto che il canale è un asset che può aumentare di valore. Il proprio canale non può essere disattivato se le regole del provider cambiano, è resistente alle modifiche degli algoritmi e il traffico non deve essere acquistato a caro prezzo.

Gli svantaggi dei canali propri sono uno sviluppo più lento, una minore misurabilità del ROI e la necessità di utilizzare altri canali per attirare il pubblico.

Rischi associati ai canali non di proprietà

Altri tipi di canali sono più facili da costruire, ma allo stesso tempo il marchio ne è dipendente e vulnerabile. Vediamo due esempi dal mondo dei canali earned.

Google introduce costantemente nuovi aggiornamenti ai suoi algoritmi di ricerca. Nel gennaio 2020 ha introdotto l'aggiornamento principale, che ha ridotto drasticamente il traffico su molti siti web. Moz.com ha riportato che Orbitz.com ha perso il 57% e Reddit.com ha perso il 28% dei suoi visitatori non pagati nel giro di tre giorni.

Nell'agosto 2023, Google ha annunciato che avrebbe ridotto gli snippet ricchi di HowTo e FAQ nelle SERP. Tuttavia, gli snippet ricchi di FAQ spesso portavano il maggior numero di clic. Per questo motivo, dopo anni di ottimizzazione, i siti web e gli ottimizzatori dei motori di ricerca hanno perso una fonte significativa di traffico organico in pochi giorni.

Un altro esempio dal mondo a pagamento: Dal 1° novembre 2020, Google Ads ha applicato nuove tariffe per alcuni Paesi: Turchia e Austria 5% e Gran Bretagna 2%. Le tariffe si aggiungono al normale costo per impressione e gli inserzionisti di questi Paesi devono improvvisamente pagare molto di più.

Un altro esempio di dipendenza da una piattaforma di terze parti di un settore diverso è Shopify Reunite - un aggiornamento che ha aggiunto importanti funzionalità alla soluzione e-shop di Shopify, come l'acquisto a rate, il nuovo page builder, la multicurrency e altro ancora. Shopify ha affossato le società di sviluppo che hanno realizzato applicazioni con queste funzionalità e le hanno offerte nello Shopify App Store.

Queste situazioni possono essere evitate costruendo i propri canali di proprietà e diversificando canali e piattaforme.

La tabella seguente riassume i vantaggi e gli svantaggi di ciascun canale.

La distribuzione riduce il prezzo per lettore

	Scenario 1: senza distribuzione	Scenario 2: con distribuzione
Costi di creazione	250 €	250 €
Costi di distribuzione (tempo, spese, abbonamenti, ecc.)	-	250 €
Costi totali	250 €	500 €
Numero di visitatori	250	875
Prezzo per visitatore	1 €	0,57€ -43%

Di pari passo con la distribuzione dei contenuti diminuiscono i costi per lettore. Efficacia = costo totale del contenuto ÷ numero di lettori. La formula illustra l'aumento dell'efficacia complessiva del marketing dei contenuti attraverso la distribuzione.

La tabella mostra un confronto dei risultati senza e con il modello PESO. Con la distribuzione mirata dei contenuti, si nota un aumento dell'efficacia complessiva del 43%. Ecco perché vale la pena utilizzare diversi canali e distribuire i contenuti ovunque.

La storia del modello PESO

Una delle prime menzioni del modello PESO si trova nel libro "Spin Sucks" di Gini Dietrich, pubblicato nel 2014. In questo libro, l'esperta di PR Dietrich ha creato un solido quadro di riferimento per l'implementazione e l'accettazione del modello, oggi ampiamente utilizzato nel settore delle PR. Questo diagramma fornisce una panoramica generale di come ogni canale funziona singolarmente e come crea sinergie insieme.

"Il modello PESO consente ai comunicatori di utilizzare uno qualsiasi dei quattro tipi di media e di iniziare a comunicare correttamente fin dal primo contatto con un potenziale cliente", afferma Dietrich.

Questo modello di relazioni pubbliche si è gradualmente esteso dalle PR ad altre aree del marketing ed è ora ampiamente utilizzato nella creazione di strategie di content marketing e piani di comunicazione.

Come mettere insieme i pezzi

Ci sono molti modi per ripensare il posizionamento dei media utilizzando il modello PESO. Tutte e quattro le strategie mediatiche funzionano al meglio insieme.

L'esperienza ha dimostrato che la combinazione di pubblicazione su media di proprietà e distribuzione a pagamento è potente. Tuttavia, è opportuno distribuire i contenuti attraverso tutti i canali disponibili e ottenere i benefici della condivisione sociale e del passaparola online.