Gjør ESG-leverandørenes etterlevelse av lover og regler til din mest kraftfulle B2B-markedsføringsressurs

Innledning

Bedriftsinnkjøpere er lei av å høre på markedsføringsløfter. De vil se dataene dine om forsyningskjeden.

Når de vurderer nye partnere, gransker innkjøps- og økonomiteamene aktivt miljø-, samfunns- og styringsfaktorer (ESG) for å redusere selskapets egen risiko. En polert presentasjon betyr ingenting hvis et selskap stoler på leverandører med dårlige arbeidsforhold, ukontrollerte karbonavtrykk eller svak styring.

For ledere innen B2B-markedsføring innebærer denne endringen at leverandørers etterlevelse ikke lenger er et innkjøpsspørsmål for backoffice. I stedet er det grunnlaget for merkevarens omdømme og en enorm konkurransefordel.

Dataproblemet (og teknologibroen)

Før markedsførere kan bygge kampanjer rundt bærekraft, trenger de vanntette bevis. Du kan ikke lansere et merkevaresatsing verdt flere millioner dollar basert på spredte regneark, utdaterte PDF-filer eller uverifiserte påstander fra leverandører.

Hvis markedsføringen din går foran den operative virkeligheten, inviterer du til offentlig motreaksjon. For å markedsføre ESG-initiativene dine med selvtillit, trenger du tilgang til sanntidsdata som kan revideres tidlig i kampanjeplanleggingsprosessen.

Dette krever at organisasjonen din benytter en robust infrastruktur. Ved å ta i bruk passende programvare for leverandørsamsvarsstyring kan driftsteamet ditt spore, verifisere og håndheve ESG-standarder i hele økosystemet i forsyningskjeden.

Denne programvaren gir de nøyaktige målingene, sertifikatene og revisjonssporene som markedsføringsteamene trenger for å bygge autentiske, risikofrie kampanjer. Den forvandler skjulte driftsdata til et svært synlig og overbevisende markedsføringsverktøy.

Døden til den årlige CSR-rapporten

I mange år var B2B-markedsføring avhengig av den årlige CSR-rapporten. Det var vanligvis en glanset PDF-fil fylt med arkivbilder av trær og vage løfter om å redusere avfall innen 2050.

Den strategien er død.

I dag er B2B-innkjøpskomiteer svært sofistikerte og sterkt regulerte. De står overfor egne krav til samsvar, som strenge regler for klimainformasjon og nye globale direktiver for bærekraft i bedrifter. Hvis en markedsfører kjører en global kampanje som fremhever miljøansvar, men den operasjonelle virkeligheten ikke stemmer overens, kollapser hele merkevarens fortelling. Denne uoverensstemmelsen fører direkte til beskyldninger om grønnvasking.

I B2B-sektoren fører grønnvasking til mer enn bare dårlig PR. Det kan skade merkeverdien permanent, utløse bøter fra myndighetene og føre til at selskapet blir svartelistet fra lukrative leverandørlister.

Kjøpere har rett og slett ikke råd til å samarbeide med leverandører som utgjør en risiko for omdømmet eller etterlevelsen. Markedsførere må gå fra generelle påstander til å vise frem verifiserbare, konkrete data.

Redusere risikoen for innkjøpskomiteen

For å forstå hvorfor leverandørsamsvar er et markedsføringsverktøy, må du forstå psykologien til B2B-kjøperen. Bedriftsinnkjøp handler sjelden om å finne det absolutt billigste alternativet. De handler om risikoreduksjon. Innkjøpskomiteen vil vite at et samarbeid med selskapet ditt ikke vil føre til at de blir sparket, saksøkt eller dratt inn i en PR-skandale.

Når du beviser at du gjennomfører grundige revisjoner av dine egne leverandører, signaliserer du til kjøperen at du er en moden partner med lav risiko. Du forteller dem i praksis at du allerede har gjort det harde arbeidet med å sikre forsyningskjeden, slik at de ikke trenger å bekymre seg for det. Det er et svært overbevisende markedsføringsbudskap.

Å bygge bro mellom markedsføring og innkjøp

For å kunne utnytte ESG-samsvar på en vellykket måte, må markedsavdelingene bryte ned interne siloer. Historisk sett har markedsføring og innkjøp operert i helt forskjellige verdener. Den separasjonen er ikke lenger holdbar. Markedsførere må forstå nøyaktig hvordan organisasjonen deres vurderer, kontrollerer og overvåker eksterne leverandører.

Ved å samarbeide tett med ledere i forsyningskjeden kan markedsføringsteamene avdekke utrolige historier. Tenk deg å oppdage nøyaktig hvor mye karbonutslipp som ble redusert ved å bytte emballasjeleverandør, eller hvordan selskapet håndhever rettferdige arbeidsstandarder i fabrikker i utlandet.

Disse rå driftsfaktaene er akkurat de byggesteinene som trengs for markedsføringskampanjer med høy konvertering.

ESG-markedsføringshåndboken: Å gjøre samsvar til innhold

Når et selskap håndhever ESG-samsvar strengt blant leverandørene sine, kan markedsførere bruke disse dataene til å skape konkrete inntekter på tvers av flere kanaler.

Slik bruker du disse dataene:

Å vinne anbudskonkurransen

Anbud fra store bedrifter legger stor vekt på ESG-kriterier og etisk innkjøp. Ofte utgjør disse delene opptil tjue prosent av den totale poengsummen. Markedsføringsteam som leverer klar dokumentasjon på strenge standarder for leverandørsamsvar, gir salgsteamene sine en enorm fordel.

Du går fra å si «vi bryr oss» til å bevise «vi håndhever». I konkurranseutsatte anbud der priser og funksjoner er like, er et dokumentert, programvarestøttet leverandørsamsvarsprogram ofte det som avgjør.

Styrke Account-Based Marketing (ABM)

Når man retter seg mot spesifikke bedriftskunder, kan markedsførere skreddersy budskapet for å tilpasse seg hver potensielle kundes ESG-mål. Hvis en målkunde offentlig har forpliktet seg til å nå netto nullutslipp innen 2030, kan ABM-kampanjen din fremheve de strenge miljørevisjonene av leverandørene.

Du kan vise dem nøyaktig hvordan dine Scope 3-utslippsdata integreres med deres rapporteringsbehov. Dette beviser at du er en strategisk partner som er på bølgelengde med dem, snarere enn bare nok en leverandør.

Utarbeide vanntette casestudier

I stedet for standard kundesuksesshistorier kan markedsførere fremheve sine egne transformasjoner av forsyningskjeden. Å publisere innhold om hvordan virksomheten din aktivt overvåker og veileder leverandører til å ta i bruk bærekraftige praksiser, bygger dyp tillit.

Lag en casestudie som beskriver hvordan du identifiserte en høyrisikoleverandør, implementerte korrigerende tiltak gjennom din compliance-programvare og til slutt forbedret deres ESG-rating. Dette viser radikal åpenhet.

Fremme PR og opptjent medieoppmerksomhet

Bransjepublikasjoner er stadig på jakt etter konkrete eksempler på bærekraft i bedrifter. Å presentere en historie om hvordan bedriften din har gjennomgått leverandørens compliance-program for å håndheve strenge ESG-standarder, er en svært effektiv PR-strategi. Det posisjonerer lederteamet ditt som fremtidsrettede eksperter som faktisk holder det de lover.

Salgsstøtte og battlecards

Markedsavdelingen må ruste salgsteamet til å diskutere etikk i leverandørkjeden med selvtillit. Lag ESG-spesifikke battlecards som gir selgerne viktige statistikker om leverandørens compliance-program. Hvis en konkurrent er kjent for å ha en uklar leverandørkjede, kan selgerne bruke de verifiserte compliance-dataene til å sette konkurrentene i en klemme og fremheve deres overlegne pålitelighet.

B2B-markedsførere må se oppstrøms. Dagene da man behandlet logistikk i leverandørkjeden som noe atskilt fra merkevareidentiteten, er over.

Ved å fremme leverandørers ESG-samsvar og integrere disse verifiserte målingene dypt i kjernebudskapet ditt, bygger du en uangripelig merkevarefortelling. I et overfylt marked er verifiserbar integritet det ultimate unike salgsargumentet.