Hvorfor innførte Facebook 20 % tekstregel for annonser?

Intro

Hvis du har kjørt Facebook-annonser lenge nok, husker du sikkert den frykten: å laste opp et kreativt innhold, kjøre det gjennom rutenettverktøyet og be om at færre enn fem ruter inneholdt tekst.

Det var 20 %-tekstregelen – Facebooks langvarige policy som begrenset hvor mye tekst som kunne vises i annonsebildet ditt. Annonser som brøt regelen, kunne bli avvist eller redusert så mye at de like gjerne kunne vært ikke-eksisterende.

Regelen ble offisielt opphevet i 2020, men logikken bak den påvirker fortsatt ytelsen i dag. La oss se på hvorfor regelen eksisterte, hvorfor Facebook opphevet den, og hva det betyr for din kreative strategi i 2025.

Det opprinnelige problemet: Støyende, spamfylte nyhetsfeeder

Da Facebook først innførte 20 %-regelen, var plassen i nyhetsfeeden svært verdifull. Plattformen var bekymret for at:

• For mye tekst på bildet vil få feeden til å se ut som et kaotisk reklametavle

• Brukerne vil føle seg overveldet og slutte å følge med eller til og med forlate siden

• Annonser av lav kvalitet som «skriker» vil drukne mer gjennomtenkte kreative annonser

20 %-regelen ga dem en enkel heuristikk: hvis tekst dekket mer enn en femtedel av bildet, var sjansen stor for at det ville oppleves som «banner-spam».

Så de håndhevet den uten omsvøp:

• Annonser med mer enn 20 % tekst kan bli avvist

• Eller de vil bli vist med sterkt redusert rekkevidde i forhold til andre

Det beryktede rutenettverktøyet – et 5×5-overlegg hvor man telte firkanter med tekst – gjorde denne estetiske preferansen til en hard teknisk begrensning.

Hvorfor Facebook til slutt fjernet regelen

Over tid ble virkeligheten rotete:

• Noen formater trengte tekst – arrangementplakater, skjermbilder av app-brukergrensesnitt, bokomslag, infografikk

• Annonsører måtte gjennomgå en lang prosess for å bli godkjent eller anke avslag

• Regelen var ikke perfekt når det gjaldt å skille mellom stygg tekstspam og gjennomtenkte, tekstbaserte kreative annonser

I 2020 begynte Facebook stille og rolig å fase ut den strenge håndhevelsen. Flere rapporter og offisielle meldinger bekreftet dette:

• Annonser ville ikke lenger bli avvist bare fordi de hadde mer enn 20 % tekst

• Verktøyet for tekstoverlegg ble avviklet

• Regelen ble endret fra en streng policy til en «retningslinje» for ytelse

I dag er den offisielle holdningen mykere: Facebook anbefaler fortsatt å bruke mindre tekst, fordi annonser med mindre tekstbelastning i gjennomsnitt tenderer til å gi bedre resultater – men de straffer ikke lenger automatisk annonser med mer tekst.

Hvorfor tekst fortsatt påvirker resultatene dine

Selv uten en streng regel har den underliggende dynamikken ikke endret seg:

• Brukere blar raskt og behandler bilder raskere enn tett tekst

• Overbelastede bilder kan være vanskeligere å avkode med et blikk

• Algoritmen belønner kreative løsninger som gir høyere engasjement og bedre resultater

Med andre ord straffer auksjonen dårlig tekstbruk naturlig, selv uten en 20 %-regel.

Beste praksis er nå mer nyansert:

• Bruk tekst til å fremheve ett klart budskap – kroken, fordelen eller tilbudet

• La hovedhistorien leve i selve bildet eller videoen

• Spar den lengre forklaringen til overskriften og hovedteksten

Tenk på tekst på bildet som en undertekst, ikke et avsnitt.

Hva 20 %-regelen lærte resultatmarkedsførere

Hvis du overlevde årevis med tekstkontroll, har du sannsynligvis fått tre vaner som fortsatt er verdifulle:

1. Klarhet er viktigere enn teksttetthet. Et rent visuelt uttrykk og et kort, skarpt løfte slår vanligvis en travel collage av slagord.

2. Testing slår antakelser. Mange annonsører oppdaget at «design som merkevareteamet elsker» ikke var de som faktisk konverterte.

3. Begrensninger kan være bra. Å bli tvunget til å passe kjerneverdien din inn i et lite visuelt rom gjorde deg bedre til å prioritere det som virkelig selger.

Disse vanene gir deg fortsatt en fordel i dag – de fungerer bare via ytelsesdata i stedet for svartelister.

Ikke glem budsjett- og betalingssiden

Mens 20 %-regelen handlet om kreativitet, lærte mediekjøpere også en smertefull lekse i samme periode: hvis du ikke er forsiktig med budsjetter og fakturering, kan kreative eksperimenter fort bli dyre.

Å administrere flere annonsekontoer, tester og team fra ett enkelt merkevarekort utsettes du for:

• Bruk mer penger når en kreativ idé uventet slår an

• Kaos når banker tilfeldig avviser internasjonale belastninger

• Forvirring når du prøver å tilpasse annonseutgiftene til resultatene på tvers av kampanjer

Det er derfor mange vekstteam nå segmenterer utgiftene ved hjelp av spesialiserte verktøy – for eksempel ved å tildele et Finup-kort for fb til en bestemt konto eller kampanjeklynge, med en hard cap og separat transaksjonslogg. På den måten risikerer du ikke hele firmakortet ditt eller at finansavdelingen må gjette hva som har skjedd, hvis en test går galt eller du skalerer en vellykket kreativ løsning aggressivt.

Kreative regler kommer og går. Disiplinen med å kombinere sterke annonser med streng økonomisk kontroll bør bestå.

Praktiske tips for kreative og vekstteam

Selv om 20 %-tekstregelen er borte, kan du behandle tekst på bilder på følgende måte:

• Bruk mindre tekst som standard, med mindre du er i et format som logisk sett trenger mer

• Hold deg til én hovedidé per kreativitet – ikke stap CTA-er, tilbud og ansvarsfraskrivelser oppå hverandre

• Test «rent visuelt uttrykk + sterk primærtekst» mot «mer teksttunge» varianter, og la dataene avgjøre

• Bygg en tilbakemeldingssløyfe mellom designere, tekstforfattere og ytelse, slik at alle ser hvordan endringer påvirker CTR og CPA

Facebooks rutenett er kanskje historie, men ånden i regelen lever videre i auksjonen: annonser som respekterer oppmerksomheten, vinner vanligvis. De som roper høyt, gjør det sjelden – uansett hva den offisielle policyen sier.