Nullpartsdata: Det nye gullrushet (og hvorfor det er bedre enn tredjepartsdata)

Intro

Det digitale markedsføringslandskapet gjennomgår en dramatisk endring, hovedsakelig drevet av den gradvise utfasingen av tredjeparts informasjonskapsler og økende bekymring for forbrukernes personvern. I mange år har markedsførere vært sterkt avhengige av data kjøpt fra aggregatorer for å målrette annonser, noe som ofte har resultert i upersonlige eller irrelevante kundeopplevelser. Imidlertid er det i ferd med å oppstå et nytt paradigme som prioriterer åpenhet og direkte engasjement.

Zero-party-data representerer en grunnleggende endring i hvordan merkevarer samhandler med sitt publikum. I motsetning til data som samles inn i det skjulte, blir denne informasjonen gitt proaktivt og frivillig av forbrukeren. Ved å flytte fokuset fra å spore atferd til å spørre om preferanser, kan bedrifter få tilgang til en skattekiste av nøyaktige innsikter som driver ekte vekst.

Nedgangen i avhengigheten av tredjepartsdata

Avhengigheten av tredjepartsdata har blitt stadig mer usikker på grunn av strengt håndhevede regelverk som GDPR i Europa og CCPA i USA. Nettlesere som Safari og Firefox har allerede blokkert tredjeparts informasjonskapsler, og Google Chrome går i samme retning. Denne «informasjonskapselapokalypsen» betyr at de gamle måtene å utlede kundenes intensjoner gjennom sporing på tvers av nettsteder raskt blir foreldet.

Bransjer som håndterer sensitiv brukerinformasjon har måttet tilpasse seg raskere enn de fleste, og lage modeller for hvordan man håndterer data på en ansvarlig måte. Innenfor iGaming- og underholdningssektoren er for eksempel streng etterlevelse og brukertillit ufravikelige krav. Plattformer som Fortunica opererer i et sterkt regulert miljø hvor forståelse av brukerpreferanser – uten å ty til invasiv overvåking – er avgjørende for å opprettholde en sikker og hyggelig opplevelse. Denne overgangen til konsensusbasert datadeling sprer seg nå til detaljhandel, SaaS og andre bransjer.

Definere strategien for nullpartdata

For å utnytte denne nye ressursen effektivt, må markedsførere forstå nøyaktig hva den innebærer og hvordan den fungerer innenfor en bredere datastrategi. Det er ikke bare en erstatning for gamle metoder, men en forbedring av kundeforholdet.

Kjernen i en zero-party-strategi ligger i utveksling: kunden gir data i bytte mot en personlig opplevelse, eksklusivt innhold eller bedre produktanbefalinger.

Hvordan det skiller seg fra førstepartsdata

Selv om det ofte forveksles, er det en klar forskjell mellom førstepartsdata og nullpartdata. Førstepartsdata er passive; de samles inn mens en bruker interagerer med nettstedet ditt (f.eks. kjøpshistorikk eller tid brukt på en side). Nullpartdata er derimot aktive og eksplisitte.

Tabellen nedenfor viser de viktigste forskjellene mellom de tre hoveddatatypene markedsførere møter:

Datatype	Kilde	Brukerbevissthet	Nøyaktighetsnivå
Tredjepart	Dataaggregatorer og markedsplasser	Lav (ofte uvitende)	Lav til middels
Førstepart	Direkte interaksjon med nettsted/app	Middels (underforstått samtykke)	Høy (transaksjonell)
Nullpart	Frivillig oppgitt av brukeren	Høy (eksplisitt samtykke)	Svært høy

Som tabellen viser, gir nullpartdata den høyeste nøyaktigheten fordi de kommer direkte fra kilden, noe som eliminerer gjetninger knyttet til atferdsmessige slutninger.

Viktige fordeler med frivillig kundeinnsikt

Overgangen til en strategi som prioriterer frivillig datainnsamling gir fordeler som går langt utover enkel overholdelse av regelverket. Det endrer fundamentalt økonomien i kundeanskaffelse og -bevaring.

Ved å spørre kundene hva de ønsker, kan merkevarer eliminere sløsing og forbedre effektiviteten av kampanjene sine. Her er de viktigste fordelene ved å prioritere nullpartdata:

• Uovertruffen nøyaktighet: Siden kunden forteller deg nøyaktig hva de ønsker, trenger du ikke å stole på algoritmer for å gjette deres preferanser.
• Kostnadseffektivitet: Det reduserer bortkastede annonseutgifter på irrelevant retargeting, siden du vet nøyaktig hvor kunden befinner seg i kjøpsprosessen.
• Tillit og åpenhet: Å be om tillatelse bygger et sterkere forhold til merkevaren enn å spore brukere på nettet uten deres viten.
• Personalisering i stor skala: Du kan segmentere målgrupper basert på eksplisitte interesser i stedet for vage demografiske kategorier.

Implementering av disse strategiene sikrer at markedsføringstiltakene dine blir sett på som nyttige anbefalinger snarere enn påtrengende forstyrrelser.

Metoder for å samle inn handlingsrettede innsikter

Når verdien av disse dataene er forstått, er den neste utfordringen for CRM-ledere og vekstteam den praktiske anvendelsen av innsamlingsmetoder. Du kan ikke bare kreve data; du må tilby verdi i retur.

Effektiv innsamling krever interaktive opplevelser som er engasjerende nok til å rettferdiggjøre utveksling av informasjon.

Interaktivt innhold og spørrekonkurranser

En av de mest effektive måtene å samle inn nullpartdata på er gjennom spørrekonkurranser, meningsmålinger og interaktive verktøy. For eksempel kan et skjønnhetsmerke tilby en «hudtype-spørrekonkurranse» for å anbefale produkter. Brukeren får en personlig rutine, og merket får eksplisitte data om brukerens hudproblemer.

Preferansesentre

I stedet for en enkel avmeldingslenke, bør merkevarer benytte robuste preferansesentre. Dette gjør det mulig for brukerne å kontrollere hyppigheten og innholdet i kommunikasjonen de mottar. Ved å gi brukeren muligheten til å si «Jeg vil bare motta e-post om løpesko for menn en gang i måneden», reduserer du frafallet og øker relevansen av meldingene dine.

Fremtidssikre markedsføringsrammeverket ditt

Overvåkingsmarkedsføringens æra er på vei mot slutten, og gir plass til en æra med relasjonsbasert markedsføring. Overgangen til zero-party data er ikke bare en teknisk justering, det er en strategisk nødvendighet for alle virksomheter som ønsker å overleve i en verden hvor personvern står i fokus.

For å forbli konkurransedyktig, må du gjennomgå din nåværende datastack og identifisere hvor du er for avhengig av tredjepartskilder. Begynn å teste interaktivt innhold og mekanismer for innsamling av preferanser i dag. Ved å behandle datainnsamling som en samtale snarere enn en transaksjon, sikrer du ikke bare den informasjonen du trenger, men også lojaliteten til kundene du betjener.