Waarom heeft Facebook de 20% tekstregel voor advertenties geïntroduceerd?

Intro

Als u al lang genoeg Facebook-advertenties plaatst, herinnert u zich vast nog wel de angst: een advertentie uploaden, deze door de gridtool halen en hopen dat er minder dan vijf vakjes tekst bevatten.

Dat was de 20%-tekstregel: het aloude beleid van Facebook dat beperkte hoeveel tekst er in je advertentieafbeelding mocht staan. Advertenties die deze regel overtraden, konden direct worden afgekeurd of zo sterk worden beperkt dat ze net zo goed niet konden bestaan.

De regel is in 2020 officieel afgeschaft, maar de logica erachter is nog steeds van invloed op de prestaties. Laten we eens kijken waarom de regel bestond, waarom Facebook hem heeft afgeschaft en wat dit betekent voor je creatieve strategie in 2025.

Het oorspronkelijke probleem: rommelige, spamachtige nieuwsfeeds

Toen Facebook de 20%-regel voor het eerst invoerde, was ruimte in de nieuwsfeed schaars. Het platform was bang dat:

• Te veel tekst op afbeeldingen zou de feed eruit laten zien als een chaotisch reclamebord

• Gebruikers zouden zich overweldigd voelen en afhaken of zelfs wegklikken

• Advertenties van lage kwaliteit die schreeuwen, zouden doordacht creatief materiaal overstemmen

De 20%-regel gaf hen een eenvoudige heuristiek: als tekst meer dan een vijfde van de afbeelding besloeg, was de kans groot dat het zou aanvoelen als "bannerspam".

Dus handhaafden ze deze regel op een nogal botte manier:

• Advertenties met meer dan 20% tekst kunnen worden afgekeurd

• Of ze zouden worden weergegeven met een sterk verminderd bereik in vergelijking met andere advertenties

De beruchte rastertool – een 5×5-overlay waarop je vierkanten met tekst moest tellen – maakte van deze esthetische voorkeur een harde technische limiet.

Waarom Facebook de regel uiteindelijk heeft geschrapt

Na verloop van tijd werd de realiteit rommelig:

• Sommige formaten hadden tekst nodig, zoals evenementenposters, app-UI-screenshots, boekomslagen en infographics

• Adverteerders moesten door hoepels springen om op de witte lijst te komen of tegen afkeuringen in beroep te gaan

• De regel was niet perfect in het onderscheiden van lelijke tekstspam en doordachte, tekstgerichte creatieve advertenties

In 2020 begon Facebook stilletjes met het afbouwen van de strikte handhaving. Verschillende rapporten en officiële mededelingen bevestigden dat:

• Advertenties zouden niet langer worden afgewezen louter omdat ze meer dan 20% tekst bevatten

• De tool voor tekstoverlay werd afgeschaft

• De regel veranderde van een strikt beleid naar een prestatiegerichte 'richtlijn'.

Vandaag de dag is het officiële standpunt milder: Facebook raadt nog steeds aan om minder tekst te gebruiken, omdat advertenties met minder tekst gemiddeld beter presteren, maar ze straffen creatieve uitingen met meer tekst niet langer automatisch.

Waarom tekst nog steeds van invloed is op uw resultaten

Zelfs zonder een strikte regel is de onderliggende dynamiek niet veranderd:

• Gebruikers scrollen snel en verwerken beelden sneller dan dichte tekst

• Overbelaste afbeeldingen kunnen moeilijker in één oogopslag te ontcijferen zijn

• Het algoritme beloont creatieve uitingen die zorgen voor meer betrokkenheid en betere resultaten

Met andere woorden, de veiling bestraft slecht tekstgebruik op natuurlijke wijze, zelfs zonder een 20%-regel.

De beste praktijk is nu genuanceerder:

• Gebruik tekst om één duidelijke boodschap te benadrukken: de hook, het voordeel of de aanbieding

• Laat het belangrijkste verhaal in de afbeelding of video zelf tot uiting komen

• Bewaar de langere uitleg voor uw kop en primaire tekst

Beschouw tekst op afbeeldingen als een ondertiteling, niet als een alinea.

Wat het tijdperk van de 20%-regel prestatiemarketeers heeft geleerd

Als u jaren van tekstcontrole hebt overleefd, hebt u waarschijnlijk drie gewoontes ontwikkeld die nog steeds waardevol zijn:

1. Duidelijkheid is belangrijker dan tekstdichtheid. Een strakke afbeelding en een korte, krachtige belofte zijn meestal effectiever dan een drukke collage van slogans.

2. Testen is beter dan aannames. Veel adverteerders ontdekten dat 'ontwerpen waar het merkteam dol op is' niet de ontwerpen waren die daadwerkelijk conversies opleverden.

3. Beperkingen kunnen goed zijn. Doordat je gedwongen werd om je kernwaardepropositie in een kleine visuele ruimte te passen, werd je beter in het prioriteren van wat echt verkoopt.

Die gewoontes geven u vandaag de dag nog steeds een voorsprong – ze werken alleen via prestatiegegevens in plaats van blacklistregels.

Vergeet het budget en de betalingskant niet

Hoewel de 20%-regel betrekking had op creativiteit, leerde dezelfde periode mediakopers ook een andere pijnlijke les: als je niet voorzichtig bent met budgetten en facturering, kunnen creatieve experimenten snel duur worden.

Het beheren van meerdere advertentieaccounts, tests en teams vanaf één merkkaart stelt je bloot aan:

• Geef extra geld uit wanneer een advertentie onverwacht aanslaat

• Chaos wanneer banken willekeurig internationale kosten weigeren

• Verwarring wanneer je probeert de advertentie-uitgaven af te stemmen op de resultaten van verschillende campagnes

Daarom segmenteren veel groeiteams hun uitgaven nu met behulp van gespecialiseerde tools, bijvoorbeeld door een Finup-kaart voor fb toe te wijzen aan een specifieke account of campagnecluster, met een harde limiet en een apart transactielogboek. Op die manier loopt u geen risico met uw hele bedrijfskaart als een test mislukt of als u een succesvolle creatieve uiting agressief opschaalt, en hoeft de financiële afdeling niet te raden wat er is gebeurd.

Creatieve regels komen en gaan. De discipline om sterke advertenties te koppelen aan strakke financiële controle moet blijven bestaan.

Praktische tips voor creatieve teams en groeiteams

Hoewel de 20%-tekstregel is verdwenen, kunt u nu als volgt omgaan met tekst op afbeeldingen:

• Gebruik standaard minder tekst, tenzij je een formaat hebt dat logischerwijs meer tekst nodig heeft

• Houd één hoofdidee per advertentie aan – stapel CTA's, aanbiedingen en disclaimers niet op elkaar

• Test 'strakke visuals + krachtige primaire tekst' tegen 'tekstrijkere' varianten en laat de data beslissen

• Creëer een feedbackloop tussen ontwerpers, copywriters en performance-experts, zodat iedereen kan zien hoe veranderingen de CTR en CPA beïnvloeden

Het raster van Facebook is misschien verleden tijd, maar de geest van de regel leeft voort in de veiling: advertenties die aandacht vragen, winnen meestal. Advertenties die schreeuwen, winnen zelden, ongeacht wat het officiële beleid zegt.