Doświadczenie użytkownika i optymalizacja współczynnika konwersji: Kluczowe zasady sukcesu

Wprowadzenie

Większość firm posiada witrynę internetową z myślą o wykorzystaniu jej do zwiększenia przychodów, niezależnie od tego, czy chodzi o kierowanie klientów do sklepu stacjonarnego, zachęcanie ich do kontaktu telefonicznego, czy nawet do zakupu produktu online. Jednak wiele stron internetowych nie osiąga celów wyznaczonych przez właściciela witryny, zwłaszcza gdy firma jest mała, ponieważ wielu małym firmom brakuje wiedzy niezbędnej do optymalizacji doświadczenia użytkownika w celu wygenerowania jak najwyższego współczynnika konwersji. Dziś oferuję kilka wskazówek, jak poprawić współczynnik konwersji marki poprzez poprawę doświadczenia użytkownika.

Czym jest doświadczenie użytkownika (UX)?

Doświadczenie użytkownika odzwierciedla sposób, w jaki odwiedzający wchodzą w interakcję z witryną po jej odwiedzeniu. Złe wrażenia użytkownika skutkują zdezorientowanymi klientami, którzy nie rozumieją, jak uzyskać dostęp do potrzebnych informacji z powodu takich elementów, jak słaba struktura strony (patrz obrazek poniżej), niejasna nawigacja, powolne ładowanie, słaba jakość obrazu, w tym zbyt wiele obrazów stockowych, przyciski zbyt blisko siebie (szczególnie na urządzeniach mobilnych) i stare treści.

Chociaż napisany z perspektywy witryn e-commerce, ten obraz porównuje dobrą architekturę witryny ze złą.

W przeciwieństwie do tego, dobre doświadczenie użytkownika jest przeciwieństwem, z dodatkiem, że dobry UX obejmuje treści, które są oryginalne i spełniają potrzeby odwiedzających. Zwróć uwagę na znaczenie użytkownika lub odwiedzającego w interpretacji doświadczenia, do którego wrócimy nieco później.

UX obejmuje wszystkie aspekty interakcji użytkownika ze stroną internetową, w tym projekt, nawigację, zawartość i ogólną użyteczność. W dzisiejszym Internecie oznacza to również zapewnienie użytkownikom o różnych umiejętnościach, takich jak korzystanie z urządzeń pomagających w słabym widzeniu (tj. używanie tagów alt do definiowania obrazów).

Jak osiągnąć dobre wrażenia użytkownika

Chociaż projekt jest ważnym elementem dobrego doświadczenia użytkownika, jest to tylko jeden aspekt, a jeśli chodzi o optymalizację współczynnika konwersji, nie jest to nawet najbardziej krytyczna część doświadczenia użytkownika. Z mojego doświadczenia wynika, że UX to proces projektowania strony internetowej krok po kroku. Następnie chciałbym wyjaśnić moją wizję tego procesu i nakładanie się dobrego UX i optymalizacji współczynnika konwersji.

1. Jaka jest moja marka?

Dopóki nie zrozumiesz swojej marki i tego, co powinna ona oznaczać dla rynku docelowego, nie sądzę, abyś mógł naprawdę zaprojektować doświadczenie użytkownika, które będzie dla nich działać.

Podobnie jak wielu konsultantów marketingowych pracujących w marketingu cyfrowym, zaprojektowałem wiele stron internetowych dla klientów, a obecnie prowadzę kilka dla siebie. Moją główną stroną internetową jest Market Maven, gdzie dzielę się spostrzeżeniami, aby pomóc małym i średnim firmom, które chcą odnieść sukces w marketingu cyfrowym. Każda strona ma swoją własną osobowość, ponieważ produkt i rynek są różne. Na przykład na Market Maven ton jest przyjazny, ale autorytatywny, obejmujący kilka autorytatywnych linków zwrotnych w moich treściach i koncentrujący się na koncepcjach marketingowych, aby pokazać, że odrobiłem pracę domową. Strona internetowa dla klienta oferującego usługi wyprowadzania psów jest znacznie bardziej skoncentrowana na lokalnych wydarzeniach interesujących właścicieli zwierząt domowych i zdjęciach klientów, a nie brzmi nieco akademicko.

Skuteczne projektowanie stron internetowych obejmuje zrozumienie marki, a następnie przedstawienie jej w korzystny sposób na rynku docelowym. Gdy już to jasno wyartykułujesz, możesz wybrać motyw i ułożyć swoją witrynę.

2. Układ strony internetowej

Jak widać na udostępnionym wcześniej obrazku, musisz określić architekturę swojej witryny. Czasami małe firmy wybierają jednostronicową witrynę, co moim zdaniem jest błędem. Jeśli mi nie wierzysz, wygoogluj to; prawie każda firma SEO się z tym zgadza.

Z perspektywy UX pojedyncza strona poważnie ogranicza ilość informacji dostarczanych odwiedzającym i utrudnia im efektywne poruszanie się po witrynie. Kreatory stron internetowych, takie jak Wix i Squarespace, często promują witryny jednostronicowe, ponieważ wymagają one mniej miejsca. Ale nie zaczynajmy od niebezpieczeństw związanych z kreatorami stron internetowych, bo będziemy tu cały dzień.

Różne strony witryny wymagają innego układu. Na przykład, strona główna może mieć następujący wygląd:

Oczywiście powinieneś dodać obraz w tle, który rezonuje z twoim rynkiem docelowym, twoje logo i opis, który definiuje to, co robisz w bardzo krótkim zdaniu. Na przykład na mojej stronie używam obrazu pokazującego, jak różne aspekty marketingu pasują do siebie, aby wygenerować sukces. Mój opis brzmi: "Marketing oparty na danych: Szybko rozwijające się firmy potrzebują spersonalizowanych rozwiązań, a my je oferujemy". Wezwanie do działania prowadzi do strony naszych usług, strony docelowej.

Strona docelowa wymaga czegoś, co wygląda bardziej jak poniżej:

Obraz z serwisu Balsamiq

Musisz zapewnić odwiedzającym motywację, aby dowiedzieli się więcej o Twoim produkcie (niezależnie od tego, czy chodzi o towary czy usługi). Wybierz coś, co Cię wyróżnia, coś cenionego przez odwiedzających jako sposób na odróżnienie Twojej marki od konkurencji.

Strona docelowa powinna być atrakcyjna i łatwa do przejrzenia.

3. Napisać treść

Konsekwentnetworzenie wartościowych treści jest największym czynnikiem w SEO (optymalizacji pod kątem wyszukiwarek) i szczerze mówiąc, jeśli ludzie nigdy nie znajdą Twojej witryny, ponieważ Twoja niska pozycja w rankingu SEO oznacza, że pojawiasz się na stronie 10 lub później, po co zawracać sobie głowę jej posiadaniem? To zapotrzebowanie na wartościową treść oznacza dodanie strony (stron) bloga do swojej witryny. Należy pamiętać, że jakość treści ma pierwszeństwo przed ilością, jeśli chodzi o SEO. Posty te budują wiarygodność marki, oferują użytkownikom wgląd w to, jak marka rozwiązuje ich problemy, pokazują sugestie dotyczące użytkowania i oferują pomocne wskazówki. Na przykład King Arthur Flour pokonał konkurencję, dodając sekcję z przepisami do swojej strony internetowej. Pandemia pozwoliła, aby ich wysiłki w budowaniu społeczności op łaciły się, ponieważ więcej osób zaczęło piec chleb.

Posty te nie tylko poprawiają Twoją pozycję w wynikach wyszukiwania, pokazując, że Twoje treści zasługują na większy ruch, ale także pomagają przekonać rynek, że Twoje produkty są dla nich odpowiednie, sugerując wiarygodność.

Dlatego pierwszym krokiem w kierunku optymalizacji współczynnika konwersji jest tworzenie treści zoptymalizowanych pod kątem SEO przy użyciu zarówno czynników rankingowych SEO na stronie, jak i poza nią.

Jednocześnie weź pod uwagę swój rynek docelowy i to, czego potrzebuje od Ciebie usłyszeć. Na moim blogu piszę na przykład o tym, jak samodzielnie stworzyć stronę internetową, jak interpretować Google Analytics i jak włączyć koncepcje marketingowe do strategii marketingowej. Tematy te są mało interesujące dla dużych firm lub osób prywatnych, ale mają kluczowe znaczenie dla małych firm, którym często brakuje wykwalifikowanego personelu marketingowego.

Pisz to, na czym się znasz, co twój rynek potrzebuje usłyszeć i rób to dobrze, z dobrą pisownią, gramatyką i organizacją, która obejmuje odpowiednie nagłówki, podtytuły i wypunktowania.

4. Zmniejszenie trakcji w lejku konwersji

Średni współczynnik konwersji dla sklepu e-commerce wynosi zaledwie od 2,5% do 3%. Wywiera to dużą presję na Twoją markę, aby zoptymalizować współczynnik konwersji tak bardzo, jak to możliwe, jeśli chcesz odnieść sukces.

Dobry UX przyczynia się do wyższych współczynników konwersji, ponieważ odwiedzający mogą łatwiej znaleźć treści, które motywują ich do dokonania zakupu, a treść płynie w kierunku konwersji. Ale CRO (optymalizacja współczynnika konwersji) nie kończy się na tym. Rozważ swój lejek konwersji, korzystając z poniższej grafiki.

W związku z tym należy poświęcić znaczny wysiłek na zmniejszenie lepkości w lejku konwersji, aby maksymalna liczba odwiedzających przeszła przez lejek do strony z podziękowaniem, co oznacza sprzedaż. Choć może się to wydawać oczywiste, współczynnik porzuceń koszyka wynosi średnio 70% (punkt środkowy w badaniach między obserwowanymi wartościami 56% i 81%). Potencjalni klienci mogą opuścić stronę docelową bez dokonania zakupu, jeśli dostarczone informacje nie są dokładne lub wystarczające do podjęcia decyzji o zakupie. Na przykład, kupując suknię ślubną, należy wziąć pod uwagę najważniejsze zmienne decyzyjne, takie jak cena, długość, kolor i materiał, aby zapewnić filtrowanie, które zmniejsza obciążenie poznawcze przy podejmowaniu decyzji. Zgodnie z badaniem przeprowadzonym przez Caltech, staraj się wyświetlać nie więcej niż 15 opcji.

Wśród czynników przyczyniających się do porzucania koszyków znajdują się:

• Wysokie koszty wysyłki
• Nieoczekiwane opłaty lub wyższa cena niż oczekiwano
• Zmuszony do utworzenia konta
• Ograniczone opcje płatności
• Obawy związane z bezpieczeństwem witryny

Spróbuj usprawnić swój lejek konwersji, usuwając niepotrzebne kroki, aby zwiększyć współczynnik konwersji. Na przykład Amazon oferuje konwersję 1-kliknięciem dla zarejestrowanych użytkowników, co skutkuje wyższymi współczynnikami konwersji.

5. Poprawa CRO

Nie akceptuj niskiego współczynnika konwersji ani nie zakładaj, że zrobiłeś wystarczająco dużo, aby go zoptymalizować. Oto kilka elementów, których powinieneś użyć, aby poprawić swój współczynnik konwersji.

• Testy A/B: Porównanie dwóch lub więcej wersji strony internetowej w celu ustalenia, która z nich ma lepszy wpływ na konwersje. Aby znaleźć najlepszą opcję, przetestuj elementy, które mają największy wpływ na konwersję. Oto kilka miejsc, od których warto zacząć:
• Optymalizacja wezwań do działania (CTA): Upewnij się, że przyciski i komunikaty wezwania do działania są jasne, atrakcyjne i strategicznie rozmieszczone. Przetestuj różne kolory, rozmiary i pozycje wezwania do działania oraz różne sformułowania.
• Nagłówek
• Na przykład zauważyłem dużą różnicę między oferowaniem darmowej broszury a innym darmowym produktem o tej samej wartości pod względem współczynnika konwersji.
• Układ strony docelowej
• Korzyści wyróżnione na stronie docelowej
• Śledzenie: Korzystanie z narzędzi takich jak Google Analytics ma kluczowe znaczenie dla poprawy wydajności. Tworząc pulpity nawigacyjne zawierające kluczowe wskaźniki wydajności, możesz codziennie śledzić swoją wydajność, aby monitorować ulepszenia w czasie. Możesz także zagłębić się w swoje dane analityczne, aby określić, które strony osiągają lepsze/gorsze wyniki, które docelowe grupy rynkowe konwertują w wyższym/niższym tempie, które produkty osiągają najlepsze wyniki, gdzie odwiedzający odpadają w procesie konwersji i które taktyki generują wyższe/niższe współczynniki konwersji.
• Remarketing: Jest to taktyka polegająca na ponownym dotarciu do wcześniejszych użytkowników w mediach społecznościowych lub za pomocą reklam w wyszukiwarce. Reklamy remarketingowe mogą generować nawet 50% współczynnik konwersji.
• Skorzystaj z programu generowania leadów: Programy te zazwyczaj obejmują marketing e-mailowy skierowany do wcześniejszych odwiedzających. Ponieważ wykazali oni już zainteresowanie Twoimi produktami, nawiązanie kontaktu z wcześniejszymi odwiedzającymi za pomocą sekwencji wiadomości e-mail spersonalizowanych pod kątem ich zainteresowań i etapu podróży klienta generuje wysoki zwrot.
• Zbuduj społeczność: Tworząc społeczność na platformach społecznościowych, zachęcasz użytkowników do odwiedzania Twojej witryny i udostępniania jej treści w swoich sieciach społecznościowych, aby zwiększyć świadomość Twojej marki i zwiększyć liczbę odwiedzin Twojej witryny. Użytkownicy uważają, że inni użytkownicy są bardziej wiarygodni i chętniej odwiedzają polecaną przez nich witrynę.
• Wykorzystaj influencer marketing: Zatrudniając influencerów z dużą, zaangażowaną społecznością, która obejmuje rynek docelowy, zwiększasz również świadomość i liczbę odwiedzin. Influencer marketing przynosi takie same korzyści w zakresie wiarygodności, jak budowanie społeczności.

Wnioski

Jak pokazuje ta dyskusja, związek między dobrym UX a CRO jest silny. Tworzenie lepszych doświadczeń użytkownika, w tym sposobu podejścia do procesu konwersji, generuje wyższe współczynniki konwersji. Spróbuj i daj mi znać, jak to działa w Twoim przypadku.