Premena súladu s ESG dodávateľov na váš najsilnejší marketingový prostriedok B2B

Úvod

Firemní nákupcovia už nemajú záujem počúvať marketingové sľuby. Chcú vidieť údaje o vašom dodávateľskom reťazci.

Pri hodnotení nových partnerov tímy zodpovedné za obstarávanie a financie aktívne skúmajú referencie v oblasti životného prostredia, sociálnych vecí a správy a riadenia (ESG), aby zmiernili vlastné podnikateľské riziko. Vyleštená prezentácia nemá žiadny význam, ak sa spoločnosť spolieha na dodávateľov s neprimeranými pracovnými postupmi, nekontrolovanou uhlíkovou stopou alebo slabou správou a riadením.

Pre lídrov v oblasti B2B marketingu táto zmena znamená, že dodržiavanie predpisov zo strany dodávateľov už nie je len záležitosťou back-office oddelenia nákupu. Je to naopak základom reputácie značky a obrovskou konkurenčnou výhodou.

Problém s údajmi (a technologický most)

Než môžu marketéri vytvoriť kampane zamerané na udržateľnosť, potrebujú nezvratné dôkazy. Nemôžete spustiť multimiliónovú iniciatívu značky na základe roztrúsených tabuliek, zastaraných PDF súborov alebo neoverených tvrdení dodávateľov.

Ak váš marketing predbieha vašu prevádzkovú realitu, riskujete negatívnu reakciu verejnosti. Aby ste mohli s istotou propagovať svoje iniciatívy v oblasti ESG, potrebujete prístup k overiteľným údajom v reálnom čase už v rannej fáze plánovania kampane.

To vyžaduje, aby vaša organizácia využívala robustnú infraštruktúru. Zavedením vhodného softvéru na riadenie dodržiavania predpisov dodávateľmi môže váš prevádzkový tím sledovať, overovať a presadzovať normy ESG v celom ekosystéme dodávateľského reťazca.

Tento softvér poskytuje presné metriky, certifikáty a auditové stopy, ktoré marketingové tímy potrebujú na vytváranie autentických kampaní bez rizika. Premieňa skryté prevádzkové údaje na vysoko viditeľný a veľmi presvedčivý marketingový nástroj.

Zánik výročnej správy o CSR

Po celé roky sa B2B marketing spoliehal na výročnú správu o spoločenskej zodpovednosti podnikov. Zvyčajne išlo o lesklý PDF dokument plný stockových fotografií stromov a vágnych sľubov o znížení odpadu do roku 2050.

Tento scenár je mŕtvy.

Dnes sú nákupné výbory v sektore B2B veľmi sofistikované a prísne regulované. Čelia vlastným tlakom na dodržiavanie predpisov, ako sú prísne pravidlá zverejňovania informácií o klíme a nové smernice o udržateľnosti podnikov na celosvetovej úrovni. Ak marketér vedie globálnu kampaň propagujúcu zodpovednosť voči životnému prostrediu, ale prevádzková realita tomu nezodpovedá, celý príbeh značky sa zrúti. Toto nesúlad vedie priamo k obvineniam z greenwashingu.

V sektore B2B má greenwashing väčší dosah než len zlé PR. Môže trvalo poškodiť hodnotu značky, vyvolať regulačné pokuty a zaradiť vašu spoločnosť na čiernu listinu lukratívnych dodávateľov pre podniky.

Kupujúci si jednoducho nemôžu dovoliť spolupracovať s dodávateľmi, ktorí predstavujú riziko pre ich reputáciu alebo dodržiavanie predpisov. Marketéri sa musia preorientovať z všeobecných tvrdení na prezentáciu overiteľných, konkrétnych údajov.

Zníženie rizika pre nákupný výbor

Aby ste pochopili, prečo je dodržiavanie predpisov zo strany dodávateľov marketingovým nástrojom, musíte pochopiť psychológiu kupujúceho v sektore B2B. Pri nákupoch pre podniky ide zriedka o hľadanie absolútne najlacnejšej možnosti. Ide o zmierňovanie rizika. Nákupná komisia chce vedieť, že partnerstvo s vašou spoločnosťou im nezabezpečí prepustenie, žalobu alebo zapletenie do PR škandálu.

Keď preukážete, že dôsledne kontrolujete svojich vlastných dodávateľov, dáte kupujúcemu najavo, že ste zrelým partnerom s nízkym rizikom. V podstate mu tým hovoríte, že ste už vykonali náročnú prácu zabezpečenia dodávateľského reťazca, takže sa o to nemusí starať. To je veľmi presvedčivé marketingové posolstvo.

Preklenutie priepasti medzi marketingom a nákupom

Aby marketingové oddelenia mohli úspešne využiť súlad s ESG, musia prekonať vnútorné bariéry. V minulosti fungovali marketing a nákup v úplne odlišných svetoch. Toto oddelenie už nie je udržateľné. Marketingoví pracovníci musia presne rozumieť tomu, ako ich organizácia preveruje, kontroluje a monitoruje externých dodávateľov.

Úzkou spoluprácou s vedúcimi pracovníkmi dodávateľského reťazca môžu marketingové tímy odhaliť neuveriteľné príbehy. Predstavte si, že zistíte, o koľko presne sa znížila uhlíková stopa vďaka zmene dodávateľov obalov, alebo ako spoločnosť presadzuje spravodlivé pracovné normy v zahraničných továrňach.

Tieto surové prevádzkové fakty sú presne tými stavebnými kameňmi, ktoré sú potrebné pre marketingové kampane s vysokou konverziou.

Príručka ESG marketingu: Premena dodržiavania predpisov na obsah

Keď spoločnosť prísne presadzuje dodržiavanie ESG vo svojej dodávateľskej sieti, marketingoví špecialisti môžu tieto údaje využiť na generovanie hmatateľných príjmov cez viaceré kanály.

Tu je presný návod, ako tieto údaje využiť:

Ako uspieť v súťaži o ponuku

Žiadosti o ponuku od podnikov kladú veľký dôraz na kritériá ESG a etické zásobovanie. Tieto sekcie často tvoria až dvadsať percent celkového skóre. Marketingové tímy, ktoré poskytujú jasnú dokumentáciu prísnych štandardov dodržiavania predpisov zo strany dodávateľov, poskytujú svojim obchodným tímom obrovskú výhodu.

Prejdete od tvrdenia „záleží nám na tom“ k dokazovaniu „dodržiavame to“. V konkurenčných výberových konaniach, kde sú ceny a funkcie podobné, je zdokumentovaný program dodržiavania predpisov dodávateľmi podporený softvérom často rozhodujúcim faktorom.

Podpora marketingu zameraného na konkrétne účty (ABM)

Pri oslovovaní konkrétnych podnikových zákazníkov môžu marketéri prispôsobiť svoje posolstvá tak, aby boli v súlade s cieľmi ESG každého potenciálneho zákazníka. Ak sa cieľový zákazník verejne zaviazal dosiahnuť nulové emisie do roku 2030, vaša kampaň ABM môže zdôrazniť vaše prísne environmentálne audity dodávateľov.

Môžete im presne ukázať, ako sa vaše údaje o emisiách Scope 3 integrujú s ich potrebami v oblasti vykazovania. To dokazuje, že ste strategickým partnerom, ktorý s nimi spolupracuje, a nie len ďalším dodávateľom.

Vytváranie nepriestrelných prípadových štúdií

Namiesto štandardných príbehov o úspechu zákazníkov môžu marketéri zdôrazniť svoje vlastné transformácie dodávateľského reťazca. Zverejňovanie obsahu o tom, ako vaša firma aktívne monitoruje a koučuje dodávateľov, aby prijali udržateľné postupy, buduje hlbokú dôveru.

Vytvorte prípadovú štúdiu, v ktorej podrobne opíšete, ako ste identifikovali dodávateľa s vysokým rizikom, implementovali nápravné akčné plány prostredníctvom vášho softvéru na zabezpečenie súladu a nakoniec zlepšili jeho ESG rating. To svedčí o radikálnej transparentnosti.

Podpora PR a získaných médií

Odborné publikácie neustále hľadajú konkrétne príklady firemnej udržateľnosti. Predstavenie príbehu o tom, ako vaša spoločnosť prepracovala svoj program dodržiavania predpisov dodávateľmi s cieľom presadiť prísne normy ESG, je vysoko účinnou PR stratégiou. Prezentuje váš vedúci tím ako vizionárskych odborníkov, ktorí skutočne plnia svoje sľuby.

Podpora predaja a battlecards

Marketing musí vybaviť obchodný tím tak, aby mohol s istotou diskutovať o etike dodávateľského reťazca. Vytvorte battlecards špecifické pre ESG, ktoré vybavia vašich obchodných zástupcov kľúčovými štatistikami o vašom programe dodržiavania predpisov dodávateľmi. Ak je konkurent známy tým, že má nejasný dodávateľský reťazec, vaši zástupcovia môžu použiť vaše overené údaje o dodržiavaní predpisov, aby konkurenciu nachytali a zdôraznili vašu nadradenú spoľahlivosť.

B2B marketéri musia hľadieť proti prúdu. Dni, keď sa logistika dodávateľského reťazca považovala za oddelenú od identity značky, sú preč.

Tým, že budete presadzovať dodržiavanie ESG zo strany dodávateľov a hlboko integrujete tieto overené ukazovatele do svojich kľúčových posolstiev, vybudujete neotrasiteľný príbeh značky. Na preplnenom trhu je overiteľná integrita tým najdôležitejším jedinečným predajným argumentom.