Prečo Facebook zaviedol pravidlo 20 % textu pre reklamy?

Úvod

Ak ste dostatočne dlho prevádzkovali reklamy na Facebooku, určite si pamätáte ten strach: nahrať kreatívu, prejsť ju nástrojom Grid Tool a modliť sa, aby menej ako päť štvorcov obsahovalo text.

To bolo pravidlo 20 % textu – dlhoročná politika Facebooku, ktorá obmedzovala množstvo textu, ktoré sa mohlo objaviť vo vašej reklamnej grafike. Reklamy, ktoré porušili toto pravidlo, mohli byť úplne zamietnuté alebo tak výrazne obmedzené, že mohli rovnako dobre neexistovať.

Toto pravidlo bolo oficiálne zrušené v roku 2020, ale logika, ktorá za ním stála, stále ovplyvňuje výkonnosť. Pozrime sa, prečo toto pravidlo existovalo, prečo ho Facebook zrušil a čo to znamená pre vašu kreatívnu stratégiu v roku 2025.

Pôvodný problém: hlučné, spamové novinky

Keď Facebook prvýkrát zaviedol pravidlo 20 %, priestor v spravodajskom kanáli bol veľmi cenný. Platforma sa obávala, že:

• Príliš veľa textu na obrázku by spôsobilo, že feed by vyzeral ako chaotický billboard

• Používatelia by sa cítili preťažení a prestali by ho sledovať alebo by ho dokonca opustili

• Nízko kvalitné „kričiace“ reklamy by prehlušili premyslenejšie kreatívy

Pravidlo 20 % im poskytlo jednoduchú heuristiku: ak text pokrýval viac ako pätinu obrázku, bola vysoká pravdepodobnosť, že to bude pôsobiť ako „bannerový spam“.

Preto ho bez okolkov presadzovali:

• Reklamy s viac ako 20 % textu by mohli byť zamietnuté

• Alebo by boli zobrazované s výrazne zníženým dosahom v porovnaní s ostatnými

Nechvalne známy nástroj mriežky – prekrývanie 5×5, kde ste počítali štvorce s textom – premenil túto estetickú preferenciu na prísne technické obmedzenie.

Prečo Facebook nakoniec toto pravidlo zrušil

Postupom času sa situácia skomplikovala:

• Niektoré formáty potrebovali text – plagáty podujatí, snímky obrazovky používateľského rozhrania aplikácií, obaly kníh, infografiky.

• Inzerenti museli prekonať mnoho prekážok, aby boli zaradení na bielu listinu alebo aby mohli odvolať zamietnutie

• Pravidlo nebolo dokonalé pri rozlišovaní nevzhľadného textového spamu od premyslených kreatívnych reklám s prevahou textu

Do roku 2020 Facebook ticho začal postupne rušiť prísne vynucovanie. Niekoľko správ a oficiálnych oznámení to potvrdilo:

• Reklamy už nebudú zamietnuté len preto, že obsahujú viac ako 20 % textu

• Nástroj na prekrývanie textu bol zrušený.

• Pravidlo sa zmenilo z prísnej politiky na „usmernenie“ týkajúce sa výkonu

Dnes je oficiálny postoj mäkší: Facebook stále odporúča používať menej textu, pretože reklamy s menším množstvom textu majú v priemere lepšiu výkonnosť – ale už automaticky netrestá reklamy s väčším množstvom textu.

Prečo text stále ovplyvňuje vaše výsledky

Aj bez prísneho pravidla sa základná dynamika nezmenila:

• Používatelia rýchlo scrollujú a spracúvajú vizuály rýchlejšie ako hustý text.

• Preťažené obrázky môžu byť na prvý pohľad ťažšie dešifrovateľné.

• Algoritmus odmeňuje kreatívy, ktoré vedú k vyššej angažovanosti a lepším výsledkom

Inými slovami, aukcia prirodzene trestá zlé používanie textu, aj bez pravidla 20 %.

Najlepšia prax je teraz jemnejšia:

• Použite text na zdôraznenie jednej jasnej správy – háčika, výhody alebo ponuky

• Nechajte hlavný príbeh žiť v samotnom obrázku alebo videu

• Dlhšie vysvetlenie si nechajte pre nadpis a hlavný text

Text na obrázku považujte za titulok, nie za odsek.

Čo naučila éra 20 % pravidla výkonnostných marketérov

Ak ste prežili roky kontroly textu, pravdepodobne ste si osvojili tri návyky, ktoré sú stále cenné:

1. Jasnosť je dôležitejšia ako hustota textu. Čistý vizuál a krátky, výstižný sľub zvyčajne porazia rušivú koláž sloganov.

2. Testovanie je lepšie ako predpoklady. Mnohí inzerenti zistili, že „dizajny, ktoré miluje tím značky“, neboli tie, ktoré skutočne prinášali konverzie.

3. Obmedzenia môžu byť prospešné. Keď ste boli nútení vtesnať svoju hlavnú hodnotovú ponuku do malého vizuálneho priestoru, naučili ste sa lepšie uprednostňovať to, čo sa skutočne predáva.

Tieto návyky vám dodnes poskytujú výhodu – fungujú však na základe výkonnostných údajov namiesto pravidiel čiernej listiny.

Nezabudnite na rozpočet a platby

Zatiaľ čo pravidlo 20 % sa týkalo kreativity, v tom istom období sa mediálni nákupcovia naučili aj ďalšiu bolestivú lekciu: ak nie ste opatrní s rozpočtami a fakturáciou, kreatívne experimenty sa môžu rýchlo stať drahými.

Správa viacerých reklamných účtov, testov a tímov z jednej karty značky vás vystavuje:

• Prekročte rozpočet, keď sa kreatíva nečakane osvedčí

• Chaos, keď banky náhodne odmietajú medzinárodné poplatky

• Zmätok, keď sa snažíte zosúladiť výdavky na reklamu s výsledkami kampaní

Preto mnoho tímov zameraných na rast teraz segmentuje výdavky pomocou špecializovaných nástrojov – napríklad priradením karty Finup pre fb k určitému účtu alebo skupine kampaní s pevným limitom a samostatným protokolom transakcií. Ak sa test nepodarí alebo agresívne rozšírite úspešnú kreatívu, neriskujete tak celú firemnú kartu ani nemusíte financie hádať, čo sa stalo.

Kreatívne pravidlá prichádzajú a odchádzajú. Disciplína spájania silných reklám s prísnou finančnou kontrolou by mala zostať.

Praktické tipy pre kreatívcov a tímy zamerané na rast

Hoci pravidlo 20 % textu už neplatí, tu je návod, ako teraz zaobchádzať s textom na obrázku:

• Predvolene používajte menej textu, pokiaľ nie ste vo formáte, ktorý logicky vyžaduje viac

• Zachovajte jednu hlavnú myšlienku na jednu kreatívu – nehromažďujte výzvy k akcii, ponuky a upozornenia na seba

• Porovnajte varianty „čistý vizuál + silný primárny text“ s variantmi „viac textu“ a nechajte rozhodnúť dáta

• Vytvorte spätnú väzbu medzi dizajnérmi, textami a výkonom, aby všetci videli, ako zmeny ovplyvňujú CTR a CPA

Mriežka Facebooku je možno minulosťou, ale duch pravidla prežíva v aukcii: reklamy, ktoré rešpektujú pozornosť, zvyčajne vyhrávajú. Tie, ktoré kričia, zriedka vyhrávajú – bez ohľadu na to, čo hovorí oficiálna politika.