Psychológia vyhľadávania: Pochopenie správania používateľov pre lepšie výsledky SEO

Úvod

Takže chcete zlepšiť výsledky SEO svojej webovej stránky, však? Ak nie, tak by ste tento blog nečítali.

Pochopenie správania používateľov ako ďalší kľúč k lepšiemu umiestneniu sa v tomto "boji o SEO" môže niekedy zanedbávať.

S každou aktualizáciou algoritmus Google obsahuje viac signálov zdôrazňujúcich dôležitosť dobrej používateľskej skúsenosti.

A čo úzko súvisí s používateľským zážitkom? Presne tak, je to správanie používateľov. A správanie používateľov patrí do psychológie.

V tomto článku sa budem venovať...

• Prečo je správanie používateľov v SEO nevyhnutné
• Ako správanie používateľov ovplyvňuje poradie vo vyhľadávaní
• Psychológia vyhľadávania a jej vplyv na správanie používateľov (zámer)
• Tri typy zámerov používateľov
• Ako identifikovať zámer používateľa
• Ako kognitívne predsudky ovplyvňujú správanie pri vyhľadávaní
• Ako sociálny dôkaz ovplyvňuje správanie pri vyhľadávaní

Čítajte ďalej a dozviete sa, ako tieto poznatky využiť na zlepšenie pozícií vašej webovej stránky vo vyhľadávaní.

(Obrázok: Taras Shypka na Unsplash)

Prečo je správanie používateľov dôležité pre SEO?

Spoločnosť Google rok čo rok pridávala do svojho algoritmu ďalšie signály hodnotenia.

V posledných rokoch sa v ich aktualizáciách neustále objavuje viac signálov, ktoré signalizujú tvorcom obsahu a SEO na celom svete, že im záleží nielen na dobrom profile spätných odkazov alebo kvalitnom obsahu, ale aj na dobrej používateľskej skúsenosti.

Dalo by sa teda povedať, že SEO je každým dňom o niečo viac o uspokojovaní potrieb používateľov, čo znamená, že ide o optimalizáciu webových stránok tak, aby používateľom poskytovali čo najlepší zážitok.

Čo sa však stane, keď neviete, ako sa správa vaša cieľová skupina alebo používatelia? Nebudete vedieť, čo robiť ani so svojou webovou stránkou, ani s celou stratégiou SEO.

Tu prichádza na rad správanie používateľov.

Ako by mohlo správanie používateľov ovplyvniť poradie vo vyhľadávaní?

Iste, nikto, okrem zriedkavých prípadov zo spoločnosti Google, nebude ručne kontrolovať vašu webovú stránku s pohárom vína v noci a kvalifikovať, ako dobre ste skombinovali farby a preklepy.

Ak by aj áno, pravdepodobne by to bolo bez pohára vína a z profesionálnejšieho kancelárskeho prostredia.

Zvyčajne sa to robí prostredníctvom signálov správania, ktoré sú súčasťou mnohých signálov hodnotenia spoločnosti Google(zdroj).

Niektoré z dostupných ukazovateľov na určenie správania používateľov na vašej webovej stránke sú...

• Miera preklikov
• Miera odskočenia
• Čas na stránke

A pozitívne signály správania používateľov pravdepodobne spoločnosti Google naznačujú, že vaše vyhľadávanie má dostatočnú hodnotu na to, aby sa umiestnilo vyššie, zatiaľ čo negatívne signály mu môžu uškodiť.

Keď analyzujete správanie používateľov na svojom webe s ohľadom na vyššie uvedené ukazovatele, môžete určiť obsah, ktorý lepšie vyhovuje vášmu publiku, a naopak.

Môžete tak produkovať viac toho, čo funguje, a menej toho, čo nefunguje. Týmto spôsobom môžete napríklad zvýšiť čas na stránke.

(Obrázok od Natasha Connell na Unsplash)

Psychológia vyhľadávania a jej vplyv na správanie používateľov (zámer)

Psychológia vyhľadávania ide ruka v ruke so zámerom používateľa. Ako?

V predchádzajúcej časti som sa venoval tomu, čo sa môže stať na vašej webovej lokalite a ako to môže pozitívne alebo negatívne ovplyvniť vaše umiestnenie.

Z psychologického hľadiska sa však oveľa viac deje predtým, ako návštevník pristane na vašej webovej stránke.

Tu prichádza na rad zámer používateľa. Je to stav mysle, v ktorom sa používateľ nachádza predtým, ako začne používať Google a zadá niečo, aby našiel informácie. Je to celý príbeh, ktorý sa odohráva predtým.

Môže to byť človek, nazvime ho Jim, ktorý sa ráno zobudí so stuhnutým krkom, pokúsi sa o sprchu, urobí čudný pohyb a v dôsledku stuhnutého krku si vyskočí platnička.

Tento pomerne smolný príbeh informuje o tom, čo sa stane ďalej. Sotva sa Jim dostane zo sprchy, vezme si telefón a snaží sa nájsť riešenie svojej bolesti.

Otvorí si teda Google a zadá "ako sa rýchlo zbaviť bolesti krku a chrbta", pričom si ešte neuvedomuje svoj hlbší problém: nadváhu a sedavý spôsob života (to je na inú tému).

Ako vidíte, celý jeho zámer je vložený do príbehu, ktorý sa odohráva pred použitím Google.

Tento zámer je základným prvkom psychológie vyhľadávania. Prečo? Pretože vám pomôže identifikovať dôvody, ktoré stoja za vyhľadávacím dotazom používateľa.

Vďaka hlbšiemu pochopeniu toho, prečo a čo používateľ hľadá, môžete poskytovať relevantný a hodnotný obsah, ktorý spĺňa jeho potreby, čo vedie k lepším výsledkom SEO (pozri užitočný formulár aktualizácie obsahu august 2022).

(Foto: path digital on Unsplash)

Tri typy zámeru používateľa

Ak sa pozriete na zámery používateľov trochu hlbšie, nájdete tri typy:

• Informačný zámer
• Navigačný zámer
• Transakčný zámer

Pre čitateľa tohto blogu to pravdepodobne nie je nič nové. V prípade, že o tom počujete prvýkrát, v krátkosti zhrniem tri typy zámerov. Niekedy sa môže nazývať aj zámer vyhľadávania.

1. Informačný zámer

Vyhľadávanie, ktoré Jim vykonal, by patrilo do kategórie informačných zámerov.

Je to vtedy, keď sa používateľ chce dozvedieť o konkrétnej téme alebo koncepcii, pochopiť proces alebo nájsť odpovede na konkrétnu otázku.

2. Navigačný zámer

Povedzme, že nešťastník z vyššie uvedeného príbehu si uvedomí, že sa potrebuje nielen zbaviť bolesti, ale musí tiež zaútočiť na základný problém, ktorý viedol k jeho stavu (nadváha a sedavý spôsob života).

Pretože ak nie, nabudúce sa môže pošmyknúť aj v sprche...

Pred niekoľkými mesiacmi sa od niekoho z okruhu svojich priateľov dozvedel o programe Weight Watchers a o tom, že by mu mohli pomôcť schudnúť.

Teraz opäť používa Google. Tentoraz zadá "Weight Watchers" a "voila", toto je navigačný zámer.

Je to vtedy, keď používateľ už pozná webovú lokalitu alebo značku a chce prejsť priamo na ňu.

V službe Google Analytics sa to často zobrazuje ako značková návštevnosť, ako je vysvetlené v tomto článku z časopisu Search Engine Journal.

3. Transakčný zámer

Transakčný zámer by korešpondoval s vyššie uvedeným príkladom, keď sa Jim po niekoľkých dňoch, po prečítaní niekoľkých posudkov, prespaní niekoľkých nocí nad ním a liečení svojich bolestí, rozhodne ho vyskúšať.

Teraz však chce vedieť, koľko to stojí, a zadá do Googlu "Cenové plány Weight Watchers".

Teraz ide o transakčný zámer. Dôvodom tohto vyhľadávania je, že Jim sa teraz rozhodol uskutočniť nákup (transakciu).

Medzi ďalšie príklady vyhľadávaní s transakčným zámerom patrí "kúpiť XYZ", "zaregistrovať sa XYZ" atď.

Ako identifikovať zámer používateľa

Keďže nie vždy môžete uskutočniť štúdiu dňa v živote s "Jimmi" tohto sveta, možno sa budete musieť uchýliť k iným spôsobom identifikácie zámeru používateľa.

Jedným z jednoduchých spôsobov je analýza vyhľadávacích dotazov zadaných do vyhľadávačov. Môžete to urobiť kombináciou funkcie automatického dokončovania vyhľadávacieho poľa Google a zdravého rozumu.

Samozrejme, na vyhľadávanie môžete použiť aj rôzne nástroje SEO.

Ak sa pozriete na použité slová a frázy, môžete si položiť otázku, prečo ich niekto používa, a potom zistiť, čo používateľ hľadá.

Napríklad vyhľadanie dotazu, ako je "najlepší realitní agenti v New Yorku", vám naznačí, že vyhľadávač má stále skôr informačný zámer.

Druhým spôsobom zisťovania zámerov pri vyhľadávaní je vykonávanie prieskumov a pýtanie sa používateľov na ich potreby a ciele.

Môžete sa opýtať potenciálnych kupujúcich domov, aké faktory sú pre nich najdôležitejšie pri výbere realitného agenta.

Na základe odpovedí môžete získať ďalšiu inšpiráciu pre vyhľadávacie otázky a ich príslušné zámery.

Použitie údajov od existujúcich zákazníkov z hľadiska pozorovania je o niečo spoľahlivejšie.

V tomto prípade sledujete ich správanie na vašej webovej lokalite, napríklad s cieľom identifikovať vzory a trendy v ich správaní.

Popritom by ste mohli nájsť obsah, na ktorý sa veľmi často kliká.

Často to môže znamenať, že ich tento obsah zaujíma, a vy by ste mohli vytvoriť podobný obsah so sémanticky relevantnými vyhľadávacími dotazmi.

Aj keď sa môže zdať, že identifikácia zámeru používateľa je pekná, môžete naraziť na niektoré prekážky, ako napríklad...

• Neurčité vyhľadávacie dotazy umožňujú interpretáciu, takže nemôžete poznať zámer používateľa, ktorý sa za nimi skrýva.
• Nezistenie primárneho zámeru, pretože používatelia môžu mať pri vyhľadávaní na mysli viacero cieľov alebo potrieb
• Ťažkosti pri zhromažďovaní dostatočného množstva údajov na presnú identifikáciu zámerov používateľov, ktoré závisia od odvetvia a publika

Ako kognitívne predsudky ovplyvňujú správanie pri vyhľadávaní

Naše ľudské mozgy sú obrovské stroje na ničenie kalórií. Preto potrebujú veľa energie.

A v dnešnom svete je prístup k potravinám jednoduchší ako v časoch lovcov a zberačov.

To zvyčajne nie je problém (aspoň vo vyspelých krajinách).

Ako lovci a zberači však tento stroj potrebovali kŕmiť. A aby sa mozog dostal do "úsporného režimu", vyvinul si nadčasové skratky na rýchle a efektívne spracovanie informácií.

Vtedy to bolo užitočné, ale v dnešnom zložitejšom svete to často neplatí.

Tieto mentálne skratky sa nazývajú kognitívne skreslenia a môžu viesť k chybám v úsudku a rozhodovaní.

V súvislosti s vyhľadávaním môžu tieto predsudky ovplyvniť spôsob, akým používatelia interagujú s výsledkami vyhľadávania, a tým aj spôsob, akým vyhľadávače posudzujú a hodnotia relevantnosť a kvalitu obsahu.

Pri vyhľadávacom správaní sú relevantné predovšetkým tri kognitívne predsudky:

• Potvrdzujúca zaujatosť
• Skreslenie ukotvenia
• Predpojatosť z hľadiska dostupnosti

1. Potvrdzujúca zaujatosť

Vráťme sa k Jimovi. Verí (ja nie), že Weight Watchers mu účinne pomôžu schudnúť. Preto vyhľadáva informácie, ktoré potvrdzujú jeho existujúce presvedčenie, a ignoruje informácie (ktoré by som mu mohol poskytnúť), ktoré sú s nimi v rozpore.

Pokiaľ ide o správanie pri vyhľadávaní, používateľ radšej klikne na výsledok vyhľadávania, ktorý je v súlade s jeho presvedčením, aj keď nie je najrelevantnejší alebo najpresnejší, ako na výsledok, ktorý je proti nemu, ale je relevantný a presný.

2. Skreslenie ukotvenia a skreslenie dostupnosti

Určite viete o štatistikách rozloženia návštevnosti na prvej strane výsledkov vyhľadávania.

Výsledok vyhľadávania na prvej pozícii získava 34,35 % návštevnosti, na druhej pozícii 16,96 % a tak ďalej (zdroj).

Ide o efekt ukotvenia. Ako je to možné?

Ukotvenie je tendencia príliš sa spoliehať na prvú informáciu, ktorú dostanete v súvislosti s rozhodovaním.

Preto používatelia častejšie klikajú na výsledky vyhľadávania v hornej časti stránky, aj keď na nižších pozíciách nájdu relevantnejšie a presnejšie výsledky.

Skreslenie ukotvenia je posilnené podobným skreslením: skreslením dostupnosti.

Je to vtedy, keď preceňujeme význam dostupných informácií. Takže opäť nás to núti častejšie klikať na výsledky vyhľadávania v hornej časti stránky.

V kontexte CRO (optimalizácie konverzného pomeru) máte zodpovedajúci účinok, pokiaľ ide o obsah nad záhybom. To isté sa deje aj v tomto prípade. Tento obsah je len lepšie dostupný.

Ak sa chcete venovať kognitívnym predsudkom a byť naozaj deprimovaní z ich množstva, ktoré ako ľudia máme, dlhý zoznam nájdete tu.

Ako sociálny dôkaz ovplyvňuje správanie pri vyhľadávaní

Sociálny dôkaz možno takmer zaradiť do kategórie kognitívnych predsudkov, ale nepatrí medzi ne.

Stáva sa to napríklad vtedy, keď sa stanete obeťou "tlaku rovesníkov" a urobíte niečo, čo nechcete. Robíte to len preto, že to robia ľudia okolo vás.

Ide teda o tendenciu spoliehať sa na názory a činy druhých, pokiaľ ide o vaše rozhodovanie, a môže byť ovplyvnená kognitívnymi skresleniami, ako je skreslenie dostupnosti alebo potvrdzujúce skreslenie zhora.

Klasickým príkladom sociálneho dôkazu, ktorý ovplyvňuje správanie pri vyhľadávaní, sú výsledky vyhľadávania, v ktorých sa v obsahu používa značka hodnotenia prostredníctvom úryvkov recenzií a okrem bežného výsledku vyhľadávania sa zobrazuje aj hodnotenie používateľa (napr. 5 z 5 hviezdičiek).

Vďaka sociálnemu dôkazu je pravdepodobnosť kliknutia na tieto výsledky vyššia, pretože používateľ sa spolieha na názory ostatných, ktorí údajne zanechali túto recenziu.

Tieto výsledky vyhľadávania majú aspoň mierny náskok pred výsledkami bez nich.

Nie každý obsah je však na to vhodný a na to by bol predurčený prehľadový článok.

Ďalším príkladom, v ktorom môže sociálny dôkaz ovplyvniť správanie pri vyhľadávaní, sú signály zo sociálnych médií.

Keď používateľ vidí, že nejaký obsah zdieľa alebo sa mu páči veľa ľudí, je pravdepodobnejšie, že naň klikne a zapojí sa.

Ďalším príkladom môže byť webová stránka, ktorú citujú alebo na ktorú odkazujú iné renomované zdroje.

Z tohto dôvodu používatelia predpokladajú, že ide o dôveryhodný zdroj informácií, a preto si obsah pravdepodobne prečítajú.

Záver

Ako sa môžete dozvedieť z vyššie uvedeného, správanie používateľov je v SEO čoraz dôležitejšie.

Prečo?

Vyhľadávacie algoritmy používajú čoraz viac signálov na určenie toho, ako dobre webová lokalita funguje z hľadiska používateľského zážitku.

Keď analyzujete správanie a zámery používateľov, môžete určiť, čo funguje najlepšie.

Takto lepšie spoznáte potreby a želania svojej cieľovej skupiny (čo je mimochodom tiež predpokladom dobrej predajnej kópie alebo dobrého produktu).

Poznanie toho, čo funguje najlepšie, a konanie na základe toho prostredníctvom poskytovania obsahu na mieru môže zlepšiť vaše pozície vo vyhľadávaní.

S kognitívnymi predsudkami sa nedá veľa urobiť bez toho, aby ste zmenili spôsob, akým ľudský mozog funguje už tisícky rokov.

Mnohé z tých, ktoré sa týkajú SEO, sú založené na presvedčení a snaha zmeniť niekoho presvedčenie je ťažký boj.

Môžete ho použiť na vysvetlenie určitého správania, ale nie nevyhnutne na zlepšenie vašich pozícií.

Sociálny dôkaz však môžete použiť, ak ho použijete na určité typy obsahu, ako sú napríklad články s recenziami a iné články vhodné na označenie hodnotenia.