Používateľská skúsenosť a optimalizácia miery konverzie: Kľúčové zásady úspechu

Úvod

Väčšina podnikov vlastní webové stránky s cieľom zvýšiť ich príjmy, či už ide o prilákanie zákazníkov do kamenného obchodu, ich telefonické kontaktovanie alebo dokonca nákup produktu online. Mnohé webové stránky však nedokážu splniť ciele, ktoré si majiteľ webovej stránky stanovil, najmä ak ide o malý podnik, pretože mnohým malým podnikom chýbajú odborné znalosti potrebné na optimalizáciu používateľského prostredia s cieľom dosiahnuť čo najvyššiu mieru konverzie. Dnes vám ponúkam niekoľko tipov na zlepšenie konverzného pomeru vašej značky prostredníctvom zlepšenia používateľského zážitku.

Čo je to používateľská skúsenosť (UX)?

Používateľský zážitok odráža spôsob, akým návštevníci interagujú s vašou webovou stránkou po príchode na ňu. Zlý používateľský zážitok má za následok zmätených zákazníkov, ktorí nechápu, ako sa dostať k potrebným informáciám kvôli prvkom, ako je zlá štruktúra stránky (pozri obrázok nižšie), nejasná navigácia, pomalá rýchlosť načítania, zlá kvalita obrázkov vrátane príliš veľkého množstva obrázkov, tlačidlá príliš blízko pri sebe (najmä na mobilných zariadeniach) a starý obsah.

Hoci je tento obrázok napísaný z pohľadu stránok elektronického obchodu, porovnáva dobrú architektúru webovej stránky so zlou.

Naopak, dobrý používateľský zážitok je opakom, s tým, že dobrý UX zahŕňa obsah, ktorý je originálny a napĺňa potreby návštevníkov. Všimnite si dôležitosť používateľa alebo návštevníka pri interpretácii zážitku, čo je téma, ku ktorej sa vrátime o niečo neskôr.

UX zahŕňa všetky aspekty interakcie používateľa s webovou stránkou vrátane dizajnu, navigácie, obsahu a celkovej použiteľnosti. V dnešnom internete to znamená aj zabezpečenie pre používateľov s rôznymi schopnosťami, ako napríklad používanie zariadení na pomoc pri slabom zraku (t. j. používanie alt tagov na definovanie obrázkov).

Ako dosiahnuť dobrú používateľskú skúsenosť

Hoci je dizajn dôležitým prvkom dobrého používateľského zážitku, je to len jeden z aspektov, a pokiaľ ide o optimalizáciu konverzného pomeru, nie je dokonca ani najdôležitejšou súčasťou používateľského zážitku. Podľa mojich skúseností je UX postupným krokom pri navrhovaní webovej stránky. Preto by som ďalej rád vysvetlil svoju víziu tohto procesu a prekrývanie sa dobrého UX a optimalizácie miery konverzie.

1. Čo je moja značka?

Pokiaľ nerozumiete svojej značke a tomu, čo by mala predstavovať pre váš cieľový trh, nemyslím si, že môžete skutočne navrhnúť používateľské prostredie, ktoré pre nich bude fungovať.

Ako mnohí marketingoví konzultanti pracujúci v oblasti digitálneho marketingu som navrhol množstvo webových stránok pre klientov a v súčasnosti ich niekoľko prevádzkujem sám. Mojou hlavnou webovou stránkou je Market Maven, na ktorej zdieľam poznatky na pomoc malým a stredným podnikom, ktoré chcú uspieť v digitálnom marketingu. Každá webová stránka má svoju vlastnú osobnosť, pretože produkt a trh sú odlišné. Napríklad na Market Maven je tón priateľský, ale autoritatívny, zahŕňa niekoľko autoritatívnych spätných odkazov v rámci môjho obsahu a zameriava sa na marketingové koncepty, aby ukázal, že som si urobil domácu úlohu. Webová stránka pre klienta, ktorý ponúka služby venčenia psov, je oveľa viac zameraná na miestne udalosti zaujímavé pre majiteľov domácich zvierat a obrázky klientov s domácimi zvieratami, než aby znela mierne akademicky.

Úspešný návrh webovej stránky zahŕňa pochopenie vašej značky a jej priaznivé zobrazenie na cieľovom trhu. Keď to máte jasne formulované, môžete si vybrať tému a rozvrhnúť stránku.

2. Rozloženie webovej stránky

Ako vidíte na predchádzajúcom obrázku, musíte určiť architektúru svojej webovej lokality. Niekedy si malé podniky vyberajú jednostránkové webové stránky, čo je podľa mňa chyba. Ak mi neveríte, vygooglite si to; takmer každá spoločnosť zaoberajúca sa SEO s tým súhlasí.

Z hľadiska UX jediná stránka výrazne obmedzuje množstvo informácií, ktoré poskytujete návštevníkom, a sťažuje im efektívnu navigáciu na webovej stránke. Tvorcovia webových stránok, ako napríklad Wix a Squarespace, často propagujú jednostránkové webové stránky, pretože vyžadujú menej úložného priestoru. Ale nezačínajte mi rozprávať o nebezpečenstvách, ktoré sa skrývajú v tvorcoch webových stránok, inak tu budeme celý deň.

Rôzne stránky vášho webu si vyžadujú rôzne rozvrhnutie. Napríklad vaša domovská stránka môže mať takýto dizajn:

Samozrejme, mali by ste pridať obrázok na pozadí, ktorý rezonuje s vaším cieľovým trhom, vaše logo a opis, ktorý definuje, čo robíte, vo veľmi krátkej vete. Na svojej stránke napríklad používam obrázok, ktorý ukazuje, ako do seba zapadajú rôzne aspekty marketingu, aby sa dosiahol úspech. Môj popis znie: "Marketing založený na údajoch: Rýchlo rastúce podniky potrebujú riešenie na mieru a my sa o vás postaráme". Výzva k akcii vás presmeruje na stránku našich služieb, vstupnú stránku.

Vstupná stránka si vyžaduje niečo, čo vyzerá skôr takto:

Obrázok z Balsamiq

Musíte návštevníkov motivovať, aby sa o vašom produkte (či už ide o tovar alebo služby) dozvedeli viac. Vyberte si niečo, čo vás odlišuje, niečo, čo návštevníci ocenia ako spôsob, ako odlíšiť vašu značku od konkurencie.

Urobte vstupnú stránku presvedčivou a ľahko prehľadnou.

3. Napíšte obsah

Vytváranie hodnotného obsahu na konzistentnej báze je najväčším faktorom SEO (optimalizácie pre vyhľadávače) a, úprimne povedané, ak ľudia nikdy nenájdu vašu webovú stránku, pretože vaša nízka SEO pozícia znamená, že sa zobrazíte na strane 10 alebo neskôr, prečo sa obťažovať mať jeden? Táto potreba hodnotného obsahu znamená pridanie stránky (stránok) blogu na vašu webovú lokalitu. Uvedomte si, že pokiaľ ide o SEO, kvalita obsahu má prednosť pred kvantitou. Tieto príspevky vytvárajú dôveryhodnosť vašej značky, ponúkajú používateľom poznatky o tom, ako vaša značka rieši ich problémy, ukazujú návrhy na použitie a ponúkajú užitočné tipy. Napríklad spoločnosť King Arthur Flour stúpla oproti konkurencii tým, že na svoju webovú stránku pridala sekciu s receptami. Vďaka pandánu sa ich úsilie o budovanie komunity vy platilo, pretože do pečenia chleba sa pustilo viac ľudí.

Tieto príspevky nielenže zlepšujú vašu pozíciu vo výsledkoch vyhľadávania tým, že dokazujú, že váš obsah si zaslúži väčšiu návštevnosť, ale zároveň pomáhajú presvedčiť trh, že vaše produkty sú preň vhodné, pretože naznačujú dôveryhodnosť.

Preto je prvým krokom k optimalizácii konverzného pomeru vytvorenie obsahu, ktorý je optimalizovaný pre SEO s využitím on-page aj off-page SEO rankingových faktorov.

Zároveň zvážte svoj cieľový trh a to, čo od vás potrebuje počuť. Na svojom blogu napríklad píšem o takých veciach, ako napríklad ako si sami vytvoriť webovú stránku, ako interpretovať službu Google Analytics a ako začleniť marketingové koncepty do svojej marketingovej stratégie. Tieto témy sú pre veľké podniky alebo jednotlivcov málo zaujímavé, ale pre malé podniky, ktorým často chýbajú kvalifikovaní marketingoví pracovníci, sú kľúčové.

Píšte to, čo viete, čo váš trh potrebuje počuť, a píšte to dobre, s dobrým pravopisom, gramatikou a organizáciou, čo zahŕňa vhodné nadpisy, podnadpisy a odrážky.

4. Zníženie ťažiska v konverznom lieviku

Priemerný konverzný pomer pre e-shop je len 2,5 % až 3 %. To kladie veľký tlak na vašu značku, aby ste čo najviac optimalizovali mieru konverzie, ak chcete uspieť.

Dobré UX prispieva k vyššej miere konverzie, pretože návštevníci ľahšie nájdu obsah, ktorý ich motivuje k nákupu, a obsah smeruje ku konverzii. Ale CRO (optimalizácia konverzného pomeru) sa tým nekončí. Zvážte svoj konverzný lievik pomocou nasledujúceho grafu.

Preto by ste mali vynaložiť značné úsilie na zníženie prípadnej lepivosti konverzného lievika, aby čo najviac návštevníkov prešlo lievikom až na stránku s poďakovaním, čo predstavuje predaj. Hoci to môže znieť ako samozrejmosť, miera opustenia nákupného košíka je v priemere 70 % (stredná hodnota v štúdiách medzi pozorovanými hodnotami 56 % a 81 %). Potenciálni zákazníci môžu opustiť vašu vstupnú stránku bez uskutočnenia nákupu, ak poskytnuté informácie nie sú presné alebo dostatočné na prijatie rozhodnutia o kúpe. Napríklad pri nákupe svadobných šiat zvážte najdôležitejšie rozhodovacie premenné, ako je cena, dĺžka, farba a materiál, aby ste mohli poskytnúť filtrovanie, ktoré zníži kognitívnu záťaž pri rozhodovaní. Podľa štúdie Caltechu sa snažte zobraziť maximálne 15 možností.

Medzi faktory, ktoré prispievajú k opusteniu nákupného košíka, patria:

• Vysoké náklady na dopravu
• Neočakávané poplatky alebo vyššia cena, ako sa očakávalo
• Nútenie vytvoriť si konto
• Obmedzené možnosti platby
• Obavy o bezpečnosť webovej lokality

Snažte sa zefektívniť svoj konverzný lievik odstránením nepotrebných krokov, aby ste zvýšili mieru konverzie. Napríklad spoločnosť Amazon ponúka pre registrovaných používateľov konverziu na 1 kliknutie, čo vedie k vyššej miere konverzie.

5. Zlepšenie CRO

Neakceptujte len nízku mieru konverzie alebo nepredpokladajte, že ste urobili dosť pre optimalizáciu miery konverzie. Tu je niekoľko prvkov, ktoré by ste mali použiť na zlepšenie miery konverzie.

• Testovanie A/B: Porovnajte dve alebo viac verzií webovej stránky s cieľom zistiť, ktorá z nich dosahuje lepšie výsledky pri konverziách. Ak chcete nájsť najlepšiu možnosť, otestujte prvky, ktoré najviac ovplyvňujú konverziu. Tu je niekoľko miest, kde môžete začať:
• Optimalizácia výzvy k akcii (CTA): Uistite sa, že tlačidlá a správy CTA sú jasné, presvedčivé a strategicky umiestnené. Testujte rôzne farby, veľkosti a pozície CTA a rôzne formulácie.
• Titulok
• Zistil som napríklad, že je veľký rozdiel medzi ponukou bezplatnej brožúry a iného bezplatného predmetu rovnakej hodnoty, pokiaľ ide o mieru konverzie.
• Rozloženie vstupnej stránky
• Výhody zvýraznené na vstupnej stránke
• Sledovanie: Používanie nástrojov, ako je Google Analytics, je veľmi dôležité pre zlepšenie vašej výkonnosti. Vytvorením ovládacích panelov obsahujúcich kľúčové ukazovatele výkonnosti môžete denne sledovať svoju výkonnosť a sledovať zlepšenia v priebehu času. Môžete tiež hlbšie preniknúť do analytických údajov a zistiť, ktoré stránky sú príliš/nedostatočne výkonné, ktoré cieľové skupiny trhu konvertujú vo vyššej/nižšej miere, ktoré produkty dosahujú najlepšie výsledky, kde návštevníci v procese konverzie odpadávajú a ktoré taktiky generujú vyššiu/nižšiu mieru konverzie.
• Remarketing: Ide o taktiku spätného oslovenia predchádzajúcich návštevníkov na sociálnych sieťach alebo pomocou reklám vo vyhľadávaní. Remarketingové reklamy môžu generovať až 50 % mieru konverzie.
• Použite program na generovanie potenciálnych zákazníkov: Tieto programy zvyčajne zahŕňajú e-mailový marketing pre predchádzajúcich návštevníkov. Keďže už prejavili záujem o vaše produkty, následné sledovanie predchádzajúcich návštevníkov pomocou sekvencie e-mailových správ prispôsobených ich záujmom a tomu, kde sa nachádzajú na svojej zákazníckej ceste, prináša vysokú návratnosť.
• Vytvorte si komunitu: Vytvorením komunity na sociálnych platformách povzbudíte používateľov, aby navštívili vašu webovú stránku a zdieľali váš obsah vo svojich vlastných sociálnych sieťach, čím sa zvýši povedomie o vašej značke a zvýši sa návštevnosť vašej webovej stránky. Používatelia považujú ostatných používateľov za oveľa dôveryhodnejších a je pravdepodobnejšie, že navštívia webovú lokalitu, ktorú im niekto odporučil.
• Využívajte marketing vplyvných osôb: Keď si najímate influencerov s veľkým počtom angažovaných sledovateľov, ktorí zahŕňajú váš cieľový trh, zvyšujete aj povedomie o nich a podporujete ich návštevnosť. Výsledkom marketingu influencerov je rovnaký prínos pre dôveryhodnosť ako budovanie komunity.

Záver

Ako ukazuje táto diskusia, vzťah medzi dobrým UX a CRO je silný. Vytvorenie silnejšieho používateľského zážitku vrátane spôsobu, akým riešite proces konverzie, generuje vyššiu mieru konverzie. Vyskúšajte to a dajte mi vedieť, ako sa vám to osvedčilo.