Údaje nulovej strany: (a prečo sú lepšie ako údaje tretích strán)

Úvod

Oblasť digitálneho marketingu prechádza zásadnými zmenami, ktoré sú do veľkej miery spôsobené postupným vyraďovaním súborov cookie tretích strán a rastúcimi obavami o súkromie spotrebiteľov. Po celé roky sa marketingoví špecialisti vo veľkej miere spoliehali na údaje zakúpené od agregátorov, aby mohli cieleným spôsobom zobrazovať reklamy, čo často viedlo k neosobným alebo irelevantným zákazníckym zážitkom. Objavuje sa však nový model, ktorý uprednostňuje transparentnosť a priamu interakciu.

Údaje od prvých strán predstavujú zásadnú zmenu v spôsobe, akým značky komunikujú so svojim publikom. Na rozdiel od údajov zbieraných tajne, tieto informácie poskytujú spotrebitelia proaktívne a dobrovoľne. Presunutím dôrazu zo sledovania správania na zisťovanie preferencií môžu podniky odhaliť pokladnicu presných informácií, ktoré podporujú skutočný rast.

Úpadok závislosti od údajov tretích strán

Spoliehanie sa na údaje tretích strán sa stalo čoraz neistejším v dôsledku prísne uplatňovaných nariadení, ako je GDPR v Európe a CCPA v Spojených štátoch. Prehliadače ako Safari a Firefox už blokujú súbory cookie tretích strán a Google Chrome sa uberá rovnakým smerom. Táto „apokalypsa súborov cookie“ znamená, že staré spôsoby odvodzovania zámerov zákazníkov prostredníctvom sledovania medzi webovými stránkami sa rýchlo stávajú zastaranými.

Odvetvia, ktoré pracujú s citlivými informáciami o používateľoch, sa museli prispôsobiť rýchlejšie ako ostatné a vytvoriť modely zodpovedného nakladania s údajmi. Napríklad v odvetví iGaming a zábavy je prísne dodržiavanie predpisov a dôvera používateľov neprijateľné. Platformy ako Fortunica fungujú vo vysoko regulovanom prostredí, kde je pre udržanie bezpečného a príjemného zážitku nevyhnutné pochopiť preferencie používateľov bez toho, aby sa uchýlili k invazívnemu sledovaniu. Tento posun smerom k konsenzuálnemu zdieľaniu údajov sa teraz šíri do maloobchodu, SaaS a ďalších odvetví.

Definovanie stratégie nulových údajov

Aby mohli efektívne využívať tento nový zdroj, musia marketéri presne pochopiť, čo to znamená a ako to funguje v rámci širšej stratégie v oblasti údajov. Nie je to len náhrada starých metód, ale vylepšenie vzťahu so zákazníkmi.

Jadrom stratégie zero-party je výmena: zákazník poskytuje údaje výmenou za personalizovaný zážitok, exkluzívny obsah alebo lepšie odporúčania produktov.

Ako sa líši od údajov prvej strany

Hoci sa často zamieňajú, medzi údajmi prvej strany a údajmi nula-strany existuje jasný rozdiel. Údaje prvej strany sú pasívne; zbierajú sa počas interakcie používateľa s vašou stránkou (napr. história nákupov alebo čas strávený na stránke). Údaje nula-strany sú naopak aktívne a explicitné.

V nasledujúcej tabuľke sú uvedené kľúčové rozdiely medzi tromi hlavnými typmi údajov, s ktorými sa stretávajú marketingoví špecialisti:

Typ údajov	Zdroj	Povedomie používateľov	Úroveň presnosti
Tretia strana	Agregátori údajov a trhoviská	Nízka (často si to neuvedomujú)	Nízka až stredná
Prvá strana	Priama interakcia s webovou stránkou/aplikáciou	Stredná (implicitný súhlas)	Vysoká (transakčná)
Nulová strana	Dobrovoľne poskytnuté používateľom	Vysoká (výslovný súhlas)	Veľmi vysoká

Ako ilustruje tabuľka, údaje od nuly ponúkajú najvyššiu úroveň presnosti, pretože pochádzajú priamo zo zdroja, čím sa eliminujú dohady spojené s behaviorálnymi závermi.

Kľúčové výhody dobrovoľných informácií o zákazníkoch

Prechod na stratégiu, ktorá uprednostňuje dobrovoľný zber údajov, ponúka výhody, ktoré ďaleko presahujú jednoduché dodržiavanie predpisov. Zásadným spôsobom mení ekonomiku získavania a udržania zákazníkov.

Tým, že sa zákazníkov opýtajú, čo chcú, môžu značky eliminovať plytvanie a zlepšiť efektívnosť svojich kampaní. Tu sú hlavné výhody uprednostňovania údajov od zákazníkov:

• Bezkonkurenčná presnosť: Keďže zákazník vám presne hovorí, čo chce, nemusíte sa spoliehať na algoritmy, aby ste odhadli jeho preferencie.
• Nákladová efektívnosť: Znižuje sa plytvanie reklamnými výdavkami na irelevantné retargetingové kampane, pretože presne viete, kde sa zákazník nachádza vo svojom nákupnom procese.
• Dôvera a transparentnosť: Žiadosť o povolenie buduje silnejší vzťah so značkou ako sledovanie používateľov na webe bez ich vedomia.
• Personalizácia vo veľkom meradle: Môžete segmentovať publikum na základe explicitných záujmov namiesto nejasných demografických skupín.

Implementácia týchto stratégií zaručuje, že vaše marketingové aktivity budú vnímané ako užitočné odporúčania a nie ako rušivé prerušenia.

Metódy zberu využiteľných informácií

Akonáhle pochopíte hodnotu týchto údajov, ďalšou výzvou pre manažérov CRM a tímy zodpovedné za rast je praktické uplatňovanie metód zberu. Nemôžete jednoducho požadovať údaje, musíte na oplátku ponúknuť hodnotu.

Efektívne zbieranie vyžaduje interaktívne zážitky, ktoré sú dostatočne zaujímavé na to, aby oprávňovali výmenu informácií.

Interaktívny obsah a kvízy

Jedným z najúčinnejších spôsobov zberu údajov od nula je prostredníctvom kvízov, ankiet a interaktívnych nástrojov. Napríklad kozmetická značka môže ponúknuť „kvíz o type pleti“, aby odporučila produkty. Používateľ získa personalizovanú rutinu a značka získa explicitné údaje o problémoch používateľa s pleťou.

Centra preferencií

Namiesto jednoduchého odkazu na odhlásenie by značky mali využívať robustné centrá preferencií. To umožňuje používateľom kontrolovať frekvenciu a obsah komunikácie, ktorú dostávajú. Tým, že používateľovi umožníte povedať: „Chcem dostávať e-maily o pánskych bežeckých topánkach len raz za mesiac“, znížite fluktuáciu a zvýšite relevanciu svojich správ.

Zabezpečenie budúcnosti vášho marketingového rámca

Éra sledovacieho marketingu sa končí a ustupuje ére marketingu založeného na vzťahoch. Prechod na zero-party data nie je len technickou úpravou, ale strategickou nevyhnutnosťou pre každú firmu, ktorá chce prežiť vo svete, kde je na prvom mieste súkromie.

Aby ste zostali konkurencieschopní, skontrolujte svoje súčasné údaje a zistite, kde ste príliš závislí od zdrojov tretích strán. Začnite ešte dnes testovať interaktívny obsah a mechanizmy zberu preferencií. Ak budete zber údajov považovať za konverzáciu a nie za transakciu, zabezpečíte si nielen potrebné informácie, ale aj lojalitu zákazníkov, ktorým slúžite.