Prodej produktů B2B online: Co skutečně funguje

Úvod

Pokud prodáváte fyzické B2B produkty, jako jsou zařízení, součástky a spotřební materiál, pravděpodobně jste si všimli jedné frustrující věci. Online prodejní rady se obvykle zaměřují buď na SaaS společnosti propagující bezplatné zkušební verze, nebo na DTC značky zaměřené na impulzivní nákupy na Instagramu. Ani jedno z toho neodpovídá tomu, co děláte. A kopírování těchto strategií je pravděpodobně důvodem, proč se vaše online konverze zdají být na mrtvém bodě. Dobrá zpráva? Jakmile přestanete přebírat strategie z nesprávných odvětví, otevře se vám jasná cesta vpřed.

Problém „dvou světů“

Společnosti prodávající B2B produkty se v online prostředí nacházejí v nepříjemné mezipoloze. Neprodáváte svíčky za 12 dolarů, kde stačí lifestyleová fotka a slevový kód k uzavření obchodu. Ale také neprodáváte podnikový software, kde dává smysl šestiměsíční prodejní cyklus a formulář pro žádost o demo.

Problémem je, že většina B2B značek upadá do jednoho ze dvou chybných přístupů. Buď vytvoří strohý katalogový web s nápisem „kontaktujte nás pro cenovou nabídku“ všude, nebo se snaží napodobit DTC obchod, aniž by se přizpůsobily tomu, jak obchodní zákazníci skutečně nakupují. Obě strategie přicházejí o potenciální příjmy.

A kupující si toho všimnou. Podle průzkumu McKinsey 2024 B2B Pulse Survey více než polovina rozhodujících osob v B2B uvedla, že by upustila od nákupu nebo zcela změnila dodavatele, pokud by měla špatnou digitální zkušenost. Takový výsledek není hypotetickým rizikem, ale ztrátou příjmů.

Příznaky toho, že se inspirujete nesprávným příkladem:

• Vaše produktové stránky obsahují fotografie zachycující životní styl, ale žádné technické specifikace
• Ceny standardních položek z katalogu skrýváte za tlačítkem „požádat o cenovou nabídku“
• Vaše pokladna nepřijímá objednávky ani podmínky net-30
• Používáte reklamy na Instagramu, ale nemáte žádné nákupní průvodce ani srovnávací obsah.
• Váš web nemá žádné funkce založené na účtu, jako jsou uložené objednávky nebo tlačítka pro opakovanou objednávku.

Dejte kupujícím to, co skutečně chtějí

Zde je největší změna v myšlení: B2B kupující v roce 2025 nechtějí, aby jim bylo online „prodáváno“. Chtějí nakupovat. To je obrovský rozdíl.

B2B kupující nechtějí „požádat o cenovou nabídku“ na počítadlo bankovek za 300 dolarů. Chtějí specifikace, ceny a tlačítko pro nákup. Kolibri strukturová své produktové stránky stejně jako značky DTC. Poskytuje jasné ceny, srovnávací tabulky mezi modely a popisky „ideální pro“, které přiřazují produkty k typům podnikání. Majitel prádelny okamžitě ví, které počítadlo mincí vyhovuje jeho objemu. Není třeba žádný prodejní hovor.

Tento přístup funguje, protože respektuje chování moderních firemních kupujících. Společnost Forrester předpověděla, že do konce roku 2025 bude více než polovina velkých B2B transakcí v hodnotě 1 milion dolarů nebo více zpracována prostřednictvím digitálních samoobslužných kanálů. U produktů střední třídy jsou očekávání ohledně samoobsluhy ještě vyšší.

Pokud tedy vaše produktové stránky stále skrývají ceny za formulářem, vytváříte tření, které dnešní kupující prostě nebudou tolerovat.

Strukturovat stránky produktů pro rozhodování, ne pro prohlížení

Produktové stránky DTC jsou navrženy tak, aby vyvolávaly emoce. Produktové stránky B2B musí vyvolávat důvěru. Vaši kupující nenakupují impulzivně. Oprávňují nákup před svým manažerem, porovnávají tři dodavatele v samostatných záložkách a snaží se zjistit, zda váš produkt vyhovuje jejich stávajícímu nastavení.

To znamená, že vaše stránky musí rychle odpovídat na konkrétní otázky.

Co upřednostňují stránky DTC	Co potřebují stránky s produkty B2B
Obrázky zachycující životní styl	Technické specifikace a rozměry
Sociální důkazy od spotřebitelů	Příklady použití podle odvětví
Nedostatek a naléhavost	Informace o kompatibilitě a integraci
Jednoduché „Přidat do košíku“	Hromadné cenové úrovně a dodací lhůty
Recenze a hodnocení hvězdičkami	Specifikace a manuály ke stažení

Nejvýkonnější stránky produktů B2B kombinují oba světy. Používají čisté vizuální rozvržení převzaté ze stránek DTC, ale zaměřují se na obsah podporující rozhodování, který obchodní zákazníci skutečně potřebují.

Správná struktura se vyplatí i při vyhledávání. Optimalizace stránek s produkty B2B pro SEO znamená, že tyto stránky s bohatými specifikacemi a přehledným uspořádáním začnou přitahovat přesně ty kupující, kteří již porovnávají různé možnosti. To vede k relevantnějšímu provozu a kvalitnějším potenciálním zákazníkům.

Přestaňte s obsahem zacházet jako s blogovým zaškrtávacím políčkem

Většina B2B produktových značek zachází s obsahovým marketingem stejně jako se svými kancelářskými rostlinami. Vědí, že by měli něco dělat, ale vždy je to až na druhém místě. Typickým přístupem je publikování několika obecných blogových příspěvků, možná whitepaperu, který si nikdo nestáhne, a považování toho za hotovou věc.

To, co skutečně funguje, je obsah, který přímo odpovídá tomu, jak vaši kupující vyhledávají. Správce budov nehledá na Googlu „inovativní řešení pro provozní dokonalost“. Hledá nejlepší komerční podlahovou myčku pro sklady o rozloze do 10 000 čtverečních stop.

Typy obsahu, které skutečně podporují prodej B2B produktů:

• Nákupní průvodce, které porovnávají produktové kategorie vedle sebe
• Průvodci aplikacemi, které ukazují, jak produkty fungují v konkrétních prostředích
• Průvodce údržbou a výměnou, které přivádějí zákazníky zpět pro náhradní díly
• Odvětvové vstupní stránky přizpůsobené vašim nejvýznamnějším segmentům kupujících

Tento druh obsahu slouží dvěma účelům. Podporuje organický vyhledávací provoz a zkracuje prodejní cyklus tím, že informuje kupující ještě předtím, než navštíví vaši produktovou stránku. Pokud si nejste jisti, kde začít, vytvoření B2B SEO strategie kolem těchto typů obsahu vám může pomoci stanovit priority toho, co vytvořit jako první, na základě toho, kde vaši kupující skutečně vyhledávají. Tyto obsahové prvky také zvyšují šance na získání správných potenciálních zákazníků v rané fázi jejich nákupního procesu.

Usnadněte opakované objednávky a platby

Zde je něco, co SaaS a DTC playbooky zcela opomíjejí: velká část příjmů B2B pochází z opakovaných objednávek. Díly se opotřebovávají. Zásoby docházejí. Zařízení potřebuje příslušenství. Pokud váš web ztěžuje opakované objednávky více, než je nutné, prakticky tím tlačíte zákazníky ke konkurenci.

A nezkomplikujte ani proces platby. Zákazník je připraven k nákupu a najednou narazí na platební možnosti určené pouze pro spotřebitele, chybějící pole pro číslo objednávky nebo cenové nabídky za dopravu, které vyžadují telefonát.

B2B platby musí zohledňovat způsoby, jakými podniky skutečně platí, včetně ACH, objednávek a úvěrových podmínek, vedle standardního zpracování kreditních karet. Výzkum použitelnosti B2B e-commerce důsledně ukazuje, že každý zbytečný krok v nákupním procesu zvyšuje pravděpodobnost, že kupující zcela opustí svůj košík. V B2B to často znamená ztrátu hodnotného klienta, a ne jen jednoho prodeje.

Často kladené otázky

Je e-commerce stránka pro B2B produktové společnosti skutečně nezbytná?

Ano. Přechod k digitálnímu nakupování v B2B je dobře zdokumentován. Vzhledem k tomu, že většina B2B kupujících nyní preferuje samoobslužné kanály alespoň pro část svého nákupního procesu, znamená absence e-commerce ztrátu viditelnosti oproti konkurentům, kteří ji mají.

Mám na stránkách svých B2B produktů uvádět ceny?

U standardních katalogových produktů je odpověď nepochybně ano. Skrytí cen za formuláři „požádat o cenovou nabídku“ přidává zbytečné tření a signalizuje, že nejste v souladu s aktuálními očekáváními. Cenovou nabídku na základě cenové nabídky si ponechte pro skutečně přizpůsobené nebo vysoce hodnotné konfigurace.

Jak mám postupovat u zákazníků, kteří potřebují hromadné nebo přizpůsobené ceny?

Pokud je to možné, nabídněte odstupňované ceny přímo na stránce produktu. U zakázkových objednávek použijte zjednodušený formulář pro žádost o cenovou nabídku, který klade konkrétní otázky předem, namísto obecné stránky „kontaktujte nás“.

Jaká je největší chyba, kterou B2B značky dělají při online prodeji?

Největší chybou, kterou B2B značky při online prodeji dělají, je napodobování B2C strategie, aniž by ji přizpůsobily obchodním zákazníkům. Hezké fotografie a chytré texty nestačí, když váš zákazník potřebuje technické specifikace, informace o kompatibilitě a možnost platit na základě objednávky.

Hlavní body

• Značky B2B produktů potřebují vlastní strategii, nikoli strategii převzatou od SaaS nebo DTC.
• Moderní zákazníci očekávají samoobslužný servis, transparentní ceny a hladký nákupní proces.
• Produktové stránky by měly upřednostňovat obsah podporující rozhodování, jako jsou specifikace, srovnávací tabulky a příklady použití.
• Strategie obsahu by se měla zaměřit na konkrétní, praktické dotazy, které vaši kupující skutečně vyhledávají.
• Usnadněte objednávání a zajistěte, aby byl proces platby přátelský k podnikání, abyste si zajistili opakované příjmy.
• Více než polovina rozhodujících osob v B2B opustí dodavatele kvůli špatné digitální zkušenosti.