Come utilizzare i test A/B per migliorare il tasso di conversione del vostro sito web

Introduzione

Molti esperti di marketing pensano di avere una buona conoscenza di ciò che funziona e di ciò che non funziona. Ma la verità è che l'istinto può mentire. Per questo motivo, è necessario eliminare le congetture dall'equazione e condurre test A/B.

L'A/B testing è il processo di analisi dell'efficacia delle strategie nella vita reale e in tempo reale. Potete vedere come si comportano determinati elementi, come titoli o inviti all'azione, e pagine. Potete osservare le reazioni dei visitatori. Il risultato del test A/B è la comprensione di cosa introdurre o rimuovere dal sito web.

Un altro vantaggio dei test A/B è la capacità di aumentare il tasso di conversione del sito web. Ma cos'è l'A/B testing, quali tipi esistono e come iniziare? In questo articolo studieremo le basi dei test A/B e forniremo i consigli per un'implementazione di successo, in modo da iniziare i test con fiducia.

Comprendere il tasso di conversione e la sua importanza

Che cos'è il tasso di conversione?

Supponiamo di avviare un'attività per vendere i nostri prodotti o servizi. Create un sito web o un'app e vi aspettate che i visitatori consumino i vostri contenuti e compiano alcune azioni. Queste azioni sono le conversioni e dovete aumentarne continuamente il numero. È qui che dobbiamo definire l'ottimizzazione del tasso di conversione (CRO).

In cosa consiste l'ottimizzazione del tasso di conversione? La CRO è il processo di aumento del numero di persone che compiono l'azione desiderata (conversione), ad esempio:

• programmare una chiamata;
• acquistare un prodotto;
• iscriversi a una newsletter via e-mail;
• prenotare una demo, ecc.

È possibile migliorare il tasso di conversione di qualsiasi attività o concentrarsi sull'ottimizzazione della conversione dell'e-commerce. In ogni caso, è necessario semplificare il percorso che i visitatori devono compiere per acquistare i prodotti. Si può trattare di districare la navigazione o di visualizzare determinati link, tutto ciò che serve a indicare ai clienti la strada da seguire.

Perché il tasso di conversione è importante?

Il tasso di conversione è una delle metriche più importanti perché illustra cosa cercano gli utenti, cosa piace loro e cosa impedisce loro di passare ad altre pagine. Le possibili ragioni di un basso tasso di conversione sono infinite, come ad esempio:

• scarsa usabilità;
• prestazioni lente;
• inefficacia degli annunci;
• posizionamento scomodo dei pulsanti;
• collegamenti di piccole dimensioni da toccare con un dito, ecc.

Immaginate di avere 100 visitatori sul vostro sito web, ma solo uno effettua un acquisto. Si tratta di un tasso di conversione dell'1%. Ma con le tattiche di CRO, potete potenzialmente aumentare il tasso di conversione al 2% o anche di più!

Un'analisi approfondita del tasso di conversione e la messa a punto di vari componenti del sito web possono migliorare il design. Ciò significa maggiori vendite e ricavi per la vostra azienda e una maggiore soddisfazione dei clienti, e chi lo rifiuterebbe? Ecco perché dovreste incrementare questa metrica.

Che cos'è il test A/B e perché dovreste prenderlo in considerazione?

Che cos'è il test A/B?

A/B indica il confronto tra due versioni di funzionalità di un sito web. Si creano le versioni A e B di un elemento e le si mostra agli utenti. Per ottenere i giusti risultati, è necessario suddividere il traffico in modo uniforme.

Supponiamo di voler verificare se il testo è sufficientemente visibile e di ingrandirlo. Il nuovo testo sarebbe la versione B. La seconda metà dei visitatori vedrebbe un testo standard sul vostro sito web (versione A). Quindi si confrontano gli indicatori di prestazione chiave (KPI) e le metriche di ogni pagina e si determina l'opzione vincente.

Vantaggi dei test A/B

I test A/B sono un modo affidabile per definire l'aspetto del vostro sito web per ottenere più conversioni. Secondo i dati, il 58% delle aziende utilizza l'A/B testing per il CRO. Inoltre, offre alle aziende i seguenti vantaggi:

• prendere decisioni informate;
• aumentare le entrate;
• eliminare gli attriti nel percorso di acquisto;
• affrontare i punti dolenti dei clienti;
• migliorare l'esperienza dell'utente;
• evitare che le persone abbandonino il sito web (riducendo la frequenza di rimbalzo);
• apportando modifiche su scala ridotta e rielaborando i siti web passo dopo passo.

Quali tipi di test esistono?

Test URL divisi

C'è molta confusione tra le parole split testing e A/B testing. Lo split testing mette a confronto una versione del vostro sito web - la versione di controllo - con un'altra - la pagina "variante" - per vedere quale sia quella a cui i visitatori rispondono meglio.

Queste pagine dovrebbero avere lo stesso obiettivo, ad esempio incoraggiare le persone ad acquistare. Ma il design dovrebbe differire in modo più significativo rispetto al test A/B, che prevede piccole modifiche singole apportate al controllo sul front-end. Inoltre, le pagine dello split testing dovrebbero risiedere su URL diversi.

Test multivariati

Questo tipo di test si riferisce alla verifica di diverse combinazioni di elementi contemporaneamente. Si modificano più elementi di una pagina, per cui l'aspetto del prodotto finale può variare in modo significativo da una versione all'altra.

Test multipagina

Un test multipagina entra in gioco se l'elemento è presente in diverse pagine, ma non è lo stesso, appare da un'altra parte o ha un nome diverso. Si può fare in due modi:

• Funnel Multipage Testing: riprogettazione dell'intero imbuto di vendita per produrre una nuova versione;
• Test multipagina convenzionali: modifica o sostituzione di elementi particolari, come pulsanti, banner, badge, recensioni, ecc.

Il processo di A/B testing in dettaglio

1. Quali sono i vostri obiettivi?

Identificate lo scopo della vostra attività e del vostro sito web. Cosa si intende per conversione e cosa porta più profitto? Potreste puntare ad aumentare il numero di ordini, il valore medio degli ordini, gli abbonamenti o solo i clic sugli annunci. Dovreste anche stabilire le priorità delle pagine da testare. Come? Identificando le pagine con le migliori e le peggiori prestazioni in termini di traffico e posizionamento sui motori di ricerca con strumenti come il Website Audit di Ranktracker.

2. Che cosa motiva e preoccupa il vostro pubblico?

Per eliminare gli ostacoli nell'imbuto di marketing dei vostri visitatori, determinate i problemi e le forze trainanti del loro comportamento. Ad esempio, se volete incrementare le vendite su un sito di e-commerce, le possibili preoccupazioni dei consumatori possono essere:

• spedizione gratuita/pagata;
• la possibilità di restituire la merce;
• la disponibilità di vari metodi di pagamento, ecc.

3. Qual è la vostra ipotesi?

Il passo successivo alle due fasi precedenti è la formulazione di un'ipotesi. Quali aspetti del vostro sito web dovreste testare per offrire ai vostri clienti un servizio migliore? Specificate i risultati che intendete ottenere e prendete in considerazione i fattori esterni, ad esempio le festività, le promozioni, le collaborazioni con gli influencer, ecc. Un esempio è l'aumento delle vendite. Una possibile ipotesi può essere la seguente: se mostro più opzioni di pagamento alla cassa, le persone saranno più propense ad acquistare con il metodo preferito.

4. Lanciare test A/B

Ora è il momento di trasformare la ricerca in pratica. Create un test A/B o multivariato (con diverse opzioni) per ogni ipotesi. Utilizzate la teoria per guidare eventuali modifiche al design durante la stesura della pagina della variante. Per eseguire il test e monitorarne i risultati si possono utilizzare strumenti dedicati, di cui parleremo più avanti.

Tornando all'esempio precedente con i servizi di pagamento, si possono integrare altre opzioni come Apple Pay, Google Pay, Samsung Pay o persino le criptovalute. Dividete il traffico a metà, in modo che una metà veda il vecchio design e l'altra il nuovo.

5. Tracciare e analizzare i risultati

Siete riusciti a raggiungere gli obiettivi fissati all'inizio del test? Misurare i risultati del test, ad esempio

• un tasso di conversione;
• una frequenza di rimbalzo;
• un aumento delle entrate.

Determinate la differenza dei tassi di conversione tra i due gruppi e confrontateli con i vostri parametri medi. Questo vi permetterà di misurare l'utilità reale dei risultati.

6. Attuare la migliore alternativa

Distribuite il vincitore e assicuratevi che sia l'unica opzione visualizzata sul sito web. Ora disponete di statistiche effettive che mostrano cosa piace ai visitatori del vostro sito web. Se non avete notato grandi cambiamenti, rivalutate l'ipotesi e ricominciate da capo. Anche i fallimenti percepiti possono portare a dei risultati. Imparate da essi e riconsiderate ciò che produrrà o meno i risultati.

Strumenti di test A/B

Come già detto, l'utilizzo di uno strumento per i test A/B semplifica il processo. Il vostro software di vendita/marketing probabilmente dispone di funzionalità di test integrate, a seconda di ciò che perseguite. Questi strumenti consentono di adattare le campagne di test analizzando il comportamento degli utenti mediante mappe di calore e registrazioni/replay.

Ma i sistemi di A/B testing specializzati offrono più del minimo indispensabile. Ad esempio, molti sono dotati di scenari di test preimpostati. Ecco perché sono così popolari: circa il 75% dei principali rivenditori online utilizza questo tipo di software.

Gli strumenti di A/B testing più efficaci possono accelerare, scalare e aiutare a sviluppare il vostro programma di sperimentazione. I due tipi più tipici di soluzioni sono i seguenti:

• Strumenti quantitativi basati su dati precisi e numerici: L'uso migliore di queste tecnologie è quello di raccogliere informazioni in forma numerica e quantificabile, come ad esempio:
  1. il numero di persone che hanno utilizzato il vostro sito web, la vostra app o il vostro prodotto;
  2. la percentuale di utenti che sono diventati lead o clienti;
  3. la frequenza dei clic sui pulsanti.

Tali soluzioni sono VWO e Omniconvert.

• Strumenti qualitativi incentrati sull'utente e sul prodotto (PX): Combinano l'esperienza dell'utente, il suo comportamento e l'esperienza del prodotto per scoprire perché le persone agiscono in un certo modo. Hotjar, Usersnap e CrazyEgg sono alcuni esempi di questi software.

È meglio utilizzare entrambi gli strumenti per ottenere il massimo valore dal vostro sito web.

Le migliori pratiche per un test A/B efficace

Ecco cosa dovete ricordare quando redigete i vostri processi di A/B testing:

• Testate le variazioni di una singola variabile alla volta. Supponiamo di cambiare il colore del pulsante e la dimensione del testo. Come farete a identificare cosa ha influenzato i tassi di conversione e in che misura? È necessario prendere in considerazione un solo elemento per un test.
• Concentrarsi sulla rilevanza. I test A/B possono fornire indicazioni su contenuti più pertinenti per il vostro pubblico di riferimento, attirando e convertendo i visitatori in clienti.
• Sviluppare un processo ripetibile. Ciò comporta l'utilizzo di quanto appreso per eseguire ulteriori test e scegliere se mantenere, eliminare o scalare ogni concetto di test.
• Assicuratevi che il vostro obiettivo sia chiaro. Le aziende SaaS, B2B ed eCommerce possono avere obiettivi diversi: acquisti, iscrizioni a prove gratuite o invio di moduli di lead. Il vostro compito è quello di trovare il vostro obiettivo.

Errori da evitare durante i test A/B

L'argomento dei test A/B sarebbe incompleto senza parlare dei possibili errori che si possono commettere lungo il percorso. Questi sono:

• Trascurare un'adeguata pianificazione. Dovete fare una ricerca per stabilire un'ipotesi. Questa determinerà gli elementi da modificare, i risultati attesi e le priorità. Un'ipotesi sbagliata all'inizio può orientare male l'intero processo di test. Dovreste anche seguire la vostra strada piuttosto che basarvi su ciò che ha funzionato per altri. Ecco perché l'identificazione del pubblico e dei requisiti è fondamentale.
• Testare più elementi contemporaneamente. La scelta di diverse funzionalità da testare alla volta crea confusione e richiede analisi più dettagliate. Stabilite le vostre priorità e testate ogni elemento passo dopo passo.
• **Determinazione della durata del test non corretta. **I risultati finali dipendono da vari fattori, in quanto il test viene eseguito su utenti reali. Ad esempio, si possono avere tassi di conversione diversi a seconda della stagione, del giorno della settimana o della promozione. Ecco perché la durata consigliata per il test è di una o due settimane.
• Non bilanciare il traffico. Non solo dovreste dividere il traffico in modo uniforme, ma anche bilanciarlo in termini di clienti esistenti e nuovi per ottenere i tassi di conversione corretti.
• Fermarsi dopo un test. Per continuare a testare un'ipotesi servono prove a sostegno della stessa. Per questo motivo è necessario raccogliere diversi dati a sostegno dei risultati per essere più sicuri della tesi. Ciò significa condurre diversi test, ad esempio per sei mesi, per trovare la versione più adatta.

Conclusione: Migliorare il sito web con i test A/B

Siete alla ricerca di modi per massimizzare le conversioni? I test A/B possono aiutarvi in questo compito. Le statistiche mostrano che è la seconda strategia più utilizzata per l'ottimizzazione delle conversioni dopo l'analisi. E il 97,6% delle aziende dichiara di effettuare test A/B. È possibile testare vari componenti del sito web basandosi sulla ricerca per ottimizzare l'esperienza dell'utente. In questo modo si possono fare previsioni accurate, che portano a un aumento delle vendite e dei ricavi.

Abbiamo discusso i passaggi cruciali per lanciare il vostro primo test A/B e i possibili errori da cui stare alla larga. Scegliete un elemento da testare, specificate i vostri obiettivi e imparate dai risultati.

Inoltre, utilizzate gli strumenti di A/B testing per rendere questo processo più gestibile. Sono versatili e potenti e variano per complessità, prezzo e tipo di dati utilizzati durante i test. Potete quindi trovare quello che fa per voi, sia che siate una piccola agenzia o un'azienda in rapida crescita.