Inhaltliches Marketing: Werbetexter vs. Journalisten

Intro

Wen sollten Sie für die Veröffentlichung Ihrer Marke beauftragen: einen Journalisten oder einen Werbetexter?

Wer ist am besten geeignet, die Art von Marketingressourcen zu schaffen, die eine Marke benötigt?

Sie müssen wissen, dass Sie die richtige Person für die Stelle einstellen.

Allzu oft behandeln Unternehmen Schriftsteller so, als seien sie alle gleich, aber nicht alle Schriftsteller sind gleich.

Wie bei Maschinenbau- und Chemieingenieuren können Berufe mit ähnlichen Bezeichnungen sehr unterschiedliche Qualifikationen und Fähigkeiten haben. Hier geht es um mehr als um Berufsbezeichnungen oder Semantik: Wenn Sie die falsche Person einstellen, werden Ihre Ergebnisse darunter leiden.

Ich denke, es ist an der Zeit, dass wir diese beiden talentierten Gruppen gegeneinander antreten lassen.

In unserer ersten Ecke: Journalisten!

• Unerbittliche Bluthunde: Sie geben nicht auf, bis sie die Wahrheit gefunden haben.
• Undurchdringlich dicke Haut: Stellt jedem die schwierigen Fragen, egal, wer es ist.
• Besessen von Fakten: Experten darin, genaue Informationen in eine zusammenhängende Erzählung zu verwandeln.
• Unerschütterliche MCs: Die verwendete Stimme ist (in der Regel) ihre eigene, kann aber auch an die jeweilige Veröffentlichung angepasst werden.
• Meister der Massenansprache: Sie wissen, wie man eine Geschichte erzählt.

Das sind die Leute, die darauf spezialisiert sind, Nachrichten blitzschnell zu verbreiten.

Sie sind Recherchespezialisten, die darauf trainiert sind, sich wie ein Bluthund in eine Geschichte zu vertiefen und unermüdlich Fakten zu prüfen, um den wahren Vorgängen auf den Grund zu gehen. Journalisten neigen dazu, sich im Laufe der Zeit ein dickes Fell zuzulegen und scheuen sich nicht, auch schwierige Fragen zu stellen. Und da sie in ihrem Beruf viel mit allen möglichen Leuten sprechen müssen, von angesehenen Experten bis hin zu Augenzeugen, verfeinern sie mit der Zeit ihre Interview- und persönlichen Fähigkeiten.

Journalisten sind traditionell bei den Medien angestellt oder arbeiten als Freiberufler (die im Dienste der Medien stehen). Ihre Kompetenz liegt in der Berichterstattung über eine Geschichte für ein breites Publikum; ihre Aufgabe ist es, aus Fakten eine Geschichte zu machen, die ein breites Publikum anspricht. In den Nachrichtenmedien ist die Stimme, die Journalisten in ihren Texten verwenden, meist ihre eigene und nicht die einer Marke, auch wenn sie je nach Publikum oder Standpunkt der Publikation zugespitzt oder bearbeitet werden kann.

Angesichts dieser Fähigkeiten ist es leicht zu erkennen, dass ein schlagkräftiger Journalist ein großer Gewinn für eine Marke sein kann. Ihre Fähigkeit, unter Zeitdruck sachlich korrekte Informationen in einen fesselnden Beitrag zu verpacken, ist eine gute Voraussetzung für Marken, die Leitartikel und Inhalte im Nachrichtenstil erstellen.

In der zweiten Ecke: Werbetexter!

• Psychologische Kämpfer: Sie sind darauf trainiert, die Gedanken der Leser zu kennen und sie zum Handeln zu bewegen.
• Inhalts-Chamäleons: Stimme und Tonfall können sich demjenigen anpassen, der ihre Rechnungen bezahlt.
• Kreative Molochs: Clevere, brillante und einprägsame Texte sind für sie selbstverständlich.
• Gefährlich vielseitig: Er ist dafür bekannt, mit verschiedenen Formaten und Stilen zu arbeiten, von Website-Texten bis zu Werbebriefen.
• Spin Doctors: Experten für den Verkauf von Produkten/Marken auf eine Weise, die Kunden anzieht und bindet.

Wenn es die Aufgabe des Journalisten ist, eine Geschichte zu erzählen, dann ist es die Aufgabe des Werbetexters, sie zu verkaufen. Der Werbetexter verkauft die Marke an den Kunden, und das bedeutet, sich in die Köpfe der Kunden hineinzuversetzen und zu wissen, wie sie ticken. In der Vergangenheit haben sie sich auf das Schreiben von Marketingmaterialien konzentriert, von Anzeigen und Slogans bis hin zu Website-Texten und Newslettern.

Es gibt viele Arten von Textern, die verschiedene Aufgaben und unterschiedliche Arten von Geschäftsgütern bearbeiten.

"Mad Men"

Die Jungs (und Mädels) sind für das Schreiben cleverer Anzeigen für TV, Print und Radio verantwortlich. Sie sind sehr kreativ und arbeiten mit dem Design zusammen, um etwas zu entwickeln, das auffällt, wenn eine Marke Eindruck machen will.

Normalerweise sind sie in Werbeagenturen zu finden, aber es gibt auch einige clevere Selbstständige, die Amok laufen.

B2C/B2B

Wenn Sie eine Fallstudie, ein White Paper, einen Monatsbericht oder eine E-Mail-Marketingkampagne benötigen, werden Sie wahrscheinlich mit einem dieser Leute zu tun haben.

Der B2C/B2B-Autor muss viele Talente in sich vereinen: Er muss sich mit Recherchen und Zahlen auskennen, die Psychologie des Kunden verstehen und Texte verfassen, die zum Lesen einladen.

Sie finden diese Leute intern, ausgelagert oder auf eigene Faust.

Direkte Antwort

Diese Werbetexter haben vor allem eines im Sinn: Verkaufen. Sie sind gleichzeitig die "dunklen Pferde" und die reinsten Talente der Werbetexter.

Sie sind Meister der Überredungskunst, deren Texte sich vielleicht wie die manipulativen Verkaufsargumente eines Gebrauchtwagenhändlers lesen, die aber mit einem einzigen Artikel Millionen verdienen können.

Ihre Arbeit ist eher wissenschaftlich als kreativ und tief verwurzelt im Ziehen der psychologischen Fäden, die Menschen von ihrem Geld trennen.

Wenn Sie einen Werbebrief, eine E-Mail-Marketing-Kampagne oder eine Landing Page benötigen und wollen, dass die Antwortraten durch die Decke schießen, sind Direct-Response-Autoren die unbestrittenen Schwergewichte, die das schaffen.

Was passiert, wenn eine Markenpublikation einen Werbetexter einstellt, um die hochkarätige redaktionelle Arbeit zu erledigen, die normalerweise einem ausgebildeten Journalisten übertragen wird?

Darunter kann die Qualität der Berichterstattung leiden.

Sicher, Werbetexter können wirksame Prosa schreiben; ihre überzeugenden Handlungsaufforderungen erzielen Ergebnisse.

Aber es gibt eine Sache, für die sie einfach nicht ausgebildet sind, und das ist die Berichterstattung.

Hier ist der Unterschied: Wenn ein Auftrag auf dem Schreibtisch einer Journalistin landet, krempelt sie die Ärmel hoch, tätigt ein halbes Dutzend Telefonanrufe und macht sich die Hände schmutzig, um bestimmte Details herauszufinden, die für die Geschichte wichtig sind.

Anstatt Informationen einfach nur überzeugend darzustellen, suchen Journalisten die wichtigsten Fakten heraus und destillieren sie dann für ihr Publikum. Ein ausgebildeter Journalist fängt erst dann an zu schreiben, wenn all diese Arbeit bereits abgeschlossen ist.

Werbetexter sind nicht skeptisch genug - und das ist ein Problem. Skepsis veranlasst Journalisten dazu, ihre Quellen intensiver zu prüfen, indem sie deren Hintergrund untersuchen und unabhängige Bestätigungen für Informationen einholen.

Schickt man jemanden ohne Kenntnisse und Erfahrung im Bereich der Berichterstattung, kann es passieren, dass man einen schön geschriebenen Bericht erhält, der mit ungenauen Informationen gespickt ist - oder einen Bericht, der überhaupt nicht viel aussagt.

Das zeichnet nicht gerade ein rosiges Bild des Werbetexters, aber ist es eine faire Einschätzung zu sagen, dass Werbetexter keine starken Forscher sind, keine dicke Haut haben und nicht skeptisch genug sind, um Markenveröffentlichungen durchzusetzen?

Aber es sind Werbetexter, die Unternehmen zum Wachstum verholfen haben. Nicht Journalisten.

Werbetexter erzählen seit jeher die Geschichte von Unternehmen. Das ist kein neues Konzept.

Aber noch wichtiger ist, dass ein Werbetexter weiß, wie er Ihre Geschichte VERKAUFEN kann, damit Ihr Kunde sie glaubt. Wenn Sie das richtig machen, haben Sie einen zufriedenen Kunden, der auf Ihr Produkt schwört (hallo, Apple, IKEA und In-N-Out Burger).

Journalisten mögen wissen, wie man eine gute Geschichte schreibt. Aber Unternehmer brauchen mehr als eine gute Geschichte, um ihre potenziellen Kunden zum Kauf zu überreden.

Seien wir ehrlich: Wenn Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen wollen, möchten Sie Ihren perfekten Kunden direkt ansprechen. Sie möchten ihm Lösungen anbieten, die ihm weiterhelfen.

Fangen wir dort an.

Hier sind die Gemeinsamkeiten zwischen Journalisten und Werbetextern:

• Professionelle Prosa: Beide beherrschen die englische Sprache und können einen Satz zusammensetzen.
• Schlagzeilen-Schwergewichte: Beide schaffen es, mit wenigen Worten Aufmerksamkeit zu erregen.
• Perfektes Pitching: Sowohl Werbetexter als auch Journalisten sind es gewohnt, Ideen vorzutragen und auf Ablehnung zu stoßen.
• Unermüdliche Recherche: Während Journalisten von investigativen Recherchen begeistert sind, sind auch Werbetexter keine Faulenzer. Sie verbringen Stunden damit, sich in die Psyche des Kunden, seine Probleme und Bedürfnisse hineinzuversetzen, und recherchieren auch die Konkurrenz und Beispiele für frühere erfolgreiche Marketingmaßnahmen. Es ist eine andere Art der Recherche, aber beide erfordern einen Blick für Details und die Bereitschaft, sich in die Materie zu vertiefen und sich mit ihr auseinanderzusetzen.
• Termintreue: Sowohl Werbetexter als auch Journalisten arbeiten mit knappen Fristen und sind in der Lage, unter Zeitdruck zu arbeiten.
• GeschickteGeschichtenerzähler: Werbetexter und Journalisten sind beide in der Lage, Geschichten zu erzählen. Journalisten haben tagtäglich mit Storytelling zu tun, aber auch Werbetexter erzählen seit jeher die Geschichten von Marken und Produkten. Inhalte sind die digitale Visitenkarte eines jeden Unternehmens, Sie müssen Ihren markeneigenen Kontext sehr ernst nehmen.

Wir müssen verstehen, dass "Brand Publishing" eine nuancierte und weitreichende Sache ist.

Es geht nicht nur um Blogs und Artikel, und es geht nicht nur darum, die Website Ihrer Marke in die Huffington Post 2.0 zu verwandeln. Es geht um die Veröffentlichung von Marketingmaterial - einschließlich Geschichten, Berichten, Leitfäden, Videos usw. - die letztendlich dazu beitragen, Kunden zu gewinnen.

Schließlich geht es beim Brand Publishing darum, dass sich Marken "wie Produzenten von Inhalten und nicht wie Werbetreibende verhalten", und "Inhalt" bedeutet für viele Menschen viele Dinge.

Letztendlich wird ein Markenverlag beides brauchen, aber man sollte sehr genau darauf achten, wer welche Aufgaben bekommt.

Zugang zu einem talentierten Journalisten zu haben bedeutet, Zugang zu jemandem zu haben, der über ein Thema oder eine Frage recherchieren und berichten kann. Das ist ein großer Vorteil für diejenigen, die versuchen, zeitnahe, informative Berichte zu verfassen.

Die Qualität der Arbeit und der investigativen Berichterstattung, die sie standardmäßig liefern, ist ein großer Vorteil für Marken, und ich würde behaupten, dass Sie einen Wettbewerbsvorteil haben, wenn Sie einige von ihnen in Ihrem Unternehmen haben. Das Schreiben dieser Art von Beiträgen liegt ihnen im Blut, und wenn Sie einen Geschichtenerzähler brauchen, der von Geburt an wie ein Journalist berichtet und eine Nachricht produziert, können Sie mit einem Journalisten nichts falsch machen.

Aber auch ein B2B/B2C-Texter kann wie ein Journalist für die Erstellung solcher Texte herangezogen werden. Zugegeben, Sie müssen ihre Arbeit bewerten, bevor Sie sie auf die Probe stellen, aber Tatsache ist, dass Texter dieser Art schon seit geraumer Zeit Beiträge für Blogs, Artikel und mehr verfassen und dabei hervorragende Arbeit leisten.

Wer hat zum Beispiel die folgenden Texte geschrieben, ein Werbetexter oder ein Journalist?

• Die unerwartete Geschichte des Guerilla-Marketing
• Der ultimative Leitfaden für die Sicherheit des eigenen Heims
• Zerschlagung der Musikindustrie, ein Strom nach dem anderen
• Was bedeutet es, ein Gamer zu sein?
• THOR: Gott der Crash-Test-Dummies

Es ist eine Mischung, aber kann man das überhaupt erkennen? Wahrscheinlich nicht, und das ist vielleicht das, was am aufschlussreichsten ist.

Freischwebendes Storytelling ohne die Absicht, einen Kunden zu binden, oder ohne eine offensichtliche Aufforderung zum Handeln an einem bestimmten Punkt im Zyklus ist für Marken letztlich wertlos, es sei denn, es kann letztlich durch den Verkauf monetarisiert werden. Zwar muss nicht jeder Inhalt eine Lead-Capture-Maschine sein, aber alle Inhalte müssen letztendlich mit einem Geschäftsziel (Kundengewinnung und -bindung) verbunden sein.

Aber der Texter ist der einzige der beiden, der die Elemente einer Markenveröffentlichungskampagne schreiben sollte, die den Kunden fesseln und zum Handeln anregen sollen - und davon gibt es eine Menge. Ihre Fähigkeit, zwischen verschiedenen Inhaltsformaten zu wechseln, macht sie zu einem unverzichtbaren Werkzeug im Arsenal des Vermarkters.

Aber nur so zum Spaß: Wenn Sie nur einen von beiden haben könnten, welcher von beiden würde sich wohl eher anpassen können?

Auch wenn dies zweifelsohne bei allen Journalisten für Unmut sorgen wird, behaupte ich, dass es für einen Werbetexter einfacher sein wird, die Art von Inhalten zu übernehmen, die ein Journalist zu produzieren gewohnt ist, als für einen Journalisten, der die Arbeit eines Werbetexters übernimmt.

In beiden Gruppen gibt es unglaublich intelligente Leute, die die Arbeit der anderen lernen können, wenn sie es wirklich wollen, und beide haben ihre Schwierigkeiten, aber ich denke, der Weg vom Werbetexter zum Journalisten ist weniger schwierig als der umgekehrte Weg.

Um als Texter arbeiten zu können, müssen Journalisten lernen, wie man verkauft. Sie müssen sich mit dem Kaufzyklus der Kunden vertraut machen, die Beweggründe an den verschiedenen Punkten verstehen und lernen, wie man Texte nutzt, um mehr als nur eine tolle Geschichte zu erzählen. Sie müssen auch neue Formate und Stile lernen, um Texte schreiben zu können. Landing-Page-Texte sind nicht wie Nachrichten, und auch eBooks unterscheiden sich von Artikeln.

Um journalistische Arbeit zu leisten, müssen Werbetexter nur die Fähigkeiten nutzen, die sie bereits bei der Ansprache von Zielgruppen und dem Erzählen von Produkt-/Markengeschichten kultiviert haben, die Verkaufstaktik zurückschrauben und anfangen, Geschichten über etwas anderes zu erzählen.

So unangenehm diese Meinung für manche auch sein mag, ich denke, es ist wahrscheinlich einfacher zu lernen, zu recherchieren und skeptisch zu sein, was man findet, als zu lernen, menschliches Verhalten zu manipulieren.