Warum hat Facebook die 20%-Text-Regel für Werbeanzeigen eingeführt?

Einleitung

Wenn Sie schon lange Facebook-Anzeigen schalten, erinnern Sie sich bestimmt an die Angst: Man lädt ein Motiv hoch, lässt es durch das Raster-Tool laufen und betet, dass weniger als fünf Quadrate Text enthalten.

Das war die 20-Prozent-Textregel – eine langjährige Richtlinie von Facebook, die die Textmenge in Ihrem Anzeigenbild begrenzte. Anzeigen, die gegen diese Regel verstießen, konnten sofort abgelehnt oder so stark eingeschränkt werden, dass sie praktisch nicht mehr existierten.

Die Regel wurde 2020 offiziell abgeschafft, aber die Logik dahinter prägt auch heute noch die Leistung. Lassen Sie uns untersuchen, warum es diese Regel gab, warum Facebook sie abgeschafft hat und was das für Ihre Kreativstrategie im Jahr 2025 bedeutet.

Das ursprüngliche Problem: Überladene, mit Spam überflutete Newsfeeds

Als Facebook die 20-Prozent-Regel einführte, war Platz im Newsfeed sehr begehrt. Die Plattform befürchtete Folgendes:

• Zu viel Text auf dem Bild würde den Feed wie eine chaotische Werbetafel aussehen lassen

• Die Nutzer würden sich überfordert fühlen und abschalten oder sogar weggehen

• Minderwertige, „lautstarke” Anzeigen würden durchdachte Kreativkonzepte übertönen.

Die 20-Prozent-Regel gab ihnen eine einfache Faustregel an die Hand: Wenn Text mehr als ein Fünftel des Bildes bedeckte, war die Wahrscheinlichkeit hoch, dass es sich um „Banner-Spam” handelte.

Also setzte sie diese Regel unverblümt durch:

• Anzeigen mit mehr als 20 % Text könnten abgelehnt werden

• Oder sie würden im Vergleich zu anderen Anzeigen mit stark reduzierter Reichweite geschaltet.

Das berüchtigte Raster-Tool – eine 5×5-Überlagerung, bei der man Quadrate mit Text zählte – verwandelte diese ästhetische Präferenz in eine harte technische Grenze.

Warum Facebook die Regel schließlich aufhob

Mit der Zeit wurde die Realität chaotisch:

• Einige Formate benötigten Text – Veranstaltungsplakate, Screenshots der App-Benutzeroberfläche, Buchcover, Infografiken.

• Werbetreibende mussten große Anstrengungen unternehmen, um auf die Whitelist zu kommen oder gegen Ablehnungen Einspruch einzulegen

• Die Regel war nicht perfekt darin, hässlichen Text-Spam von durchdachten, textlastigen Werbungen zu unterscheiden

Bis 2020 begann Facebook still und leise, die strenge Durchsetzung auslaufen zu lassen. Mehrere Berichte und offizielle Mitteilungen bestätigten dies:

• Anzeigen würden nicht mehr allein aufgrund eines Textanteils von mehr als 20 % abgelehnt werden

• Das Textüberlagerungs-Tool wurde abgeschafft.

• Die Regel wurde von einer strengen Richtlinie zu einer „Leistungsrichtlinie” geändert

Heute ist die offizielle Haltung weniger streng: Facebook empfiehlt weiterhin, weniger Text zu verwenden, da Anzeigen mit weniger Text im Durchschnitt tendenziell besser abschneiden – aber sie bestrafen kreativere Anzeigen nicht mehr automatisch.

Warum Text immer noch Einfluss auf Ihre Ergebnisse hat

Auch ohne strenge Regel hat sich die zugrunde liegende Dynamik nicht geändert:

• Benutzer scrollen schnell und verarbeiten Bilder schneller als dichten Text.

• Überladene Bilder können auf den ersten Blick schwieriger zu entschlüsseln sein.

• Der Algorithmus belohnt kreative Inhalte, die zu höherer Interaktion und besseren Ergebnissen führen.

Mit anderen Worten: Die Auktion bestraft schlechte Textnutzung auf natürliche Weise, auch ohne eine 20-Prozent-Regel.

Die beste Vorgehensweise ist jetzt differenzierter:

• Verwenden Sie Text, um eine klare Botschaft hervorzuheben – den Aufhänger, den Vorteil oder das Angebot

• Lassen Sie die Hauptgeschichte im Bild oder Video selbst zum Ausdruck kommen

• Sparen Sie sich längere Erklärungen für Ihre Überschrift und den Haupttext auf

Betrachten Sie Text auf Bildern als Untertitel und nicht als Absatz.

Was die Ära der 20-Prozent-Regel Performance-Vermarktern gelehrt hat

Wenn Sie Jahre der Textkontrolle überstanden haben, haben Sie wahrscheinlich drei Gewohnheiten entwickelt, die nach wie vor wertvoll sind:

1. Klarheit ist wichtiger als Textdichte. Eine übersichtliche Grafik und ein kurzes, prägnantes Versprechen sind in der Regel besser als eine überladene Collage aus Slogans.

2. Testen ist besser als Vermutungen. Viele Werbetreibende haben festgestellt, dass „Designs, die das Markenteam liebt” nicht unbedingt diejenigen sind, die tatsächlich zu Conversions führen.

3. Einschränkungen können gut sein. Wenn Sie gezwungen sind, Ihr Kernwertversprechen in einen kleinen visuellen Raum zu packen, lernen Sie besser zu priorisieren, was wirklich verkauft.

Diese Gewohnheiten verschaffen Ihnen auch heute noch einen Vorteil – sie funktionieren nur über Leistungsdaten statt über Blacklist-Regeln.

Vergessen Sie nicht die Budget- und Zahlungsseite

Während es bei der 20-Prozent-Regel um Kreativität ging, hat derselbe Zeitraum den Media-Einkäufern auch eine andere schmerzhafte Lektion erteilt: Wenn Sie mit Budgets und Abrechnungen nicht vorsichtig sind, können kreative Experimente schnell teuer werden.

Die Verwaltung mehrerer Werbekonten, Tests und Teams über eine einzige Markenkarte setzt Sie folgenden Risiken aus:

• Geben Sie mehr aus, wenn ein Kreativkonzept unerwartet erfolgreich ist

• Chaos, wenn Banken willkürlich internationale Gebühren ablehnen

• Verwirrung, wenn Sie versuchen, die Werbeausgaben an die Ergebnisse der verschiedenen Kampagnen anzupassen

Aus diesem Grund segmentieren viele Wachstumsteams ihre Ausgaben mittlerweile mit speziellen Tools – beispielsweise indem sie eine Finup-Karte für Facebook einem bestimmten Konto oder einer bestimmten Kampagnen-Gruppe zuweisen, mit einer festen Obergrenze und einem separaten Transaktionsprotokoll. Auf diese Weise riskieren Sie nicht Ihre gesamte Firmenkarte und müssen die Finanzabteilung nicht raten lassen, was passiert ist, wenn ein Test schiefgeht oder Sie ein erfolgreiches Kreativkonzept aggressiv skalieren.

Kreative Regeln kommen und gehen. Die Disziplin, starke Anzeigen mit einer strengen Finanzkontrolle zu kombinieren, sollte jedoch bestehen bleiben.

Praktische Erkenntnisse für Kreative und Wachstumsteams

Auch wenn die 20-Prozent-Textregel weggefallen ist, sollten Sie Bildtexte jetzt wie folgt behandeln:

• Verwenden Sie standardmäßig weniger Text, es sei denn, Sie befinden sich in einem Format, das logischerweise mehr Text erfordert

• Behalten Sie pro Kreativkonzept eine Hauptidee bei – stapeln Sie keine CTAs, Angebote und Haftungsausschlüsse übereinander

• Testen Sie „klare Optik + aussagekräftiger Haupttext” gegen „textlastigere” Varianten und lassen Sie die Daten entscheiden

• Schaffen Sie eine Feedbackschleife zwischen Designern, Textern und Performance-Verantwortlichen, damit jeder sehen kann, wie sich Änderungen auf CTR und CPA auswirken

Das Raster von Facebook mag Geschichte sein, aber der Geist der Regel lebt in der Auktion weiter: Anzeigen, die die Aufmerksamkeit respektieren, gewinnen in der Regel. Diejenigen, die laut schreien, gewinnen selten – unabhängig davon, was die offizielle Richtlinie sagt.