Wie britische Fertigungsunternehmen digitales Marketing nutzen, um Exportaufträge zu gewinnen

Einleitung

Ein nordirischer Hersteller von Recyclinggeräten stand vor einer bekannten Herausforderung: Er hatte ausgezeichnete Produkte und einen guten Ruf in der Branche, war aber für internationale Käufer, die online suchten, unsichtbar. Seine Konkurrenten waren überall präsent, er hingegen nirgendwo.

Der übliche Ratschlag wäre gewesen, die Website neu zu gestalten, in bezahlte Werbung zu investieren und auf Ergebnisse zu hoffen. Das Unternehmen entschied sich jedoch für einen anderen Weg – einen Weg, bei dem Inhalte Vorrang vor Äußerlichkeiten und Fachwissen Vorrang vor Ausgaben hatten. Achtzehn Monate später hatten Anfragen aus internationalen Märkten die Vertriebspipeline des Unternehmens verändert.

Diese Fallstudie untersucht, wie ein britischer Hersteller strategisch an die digitale Sichtbarkeit herangegangen ist und seine Ressourcen dort konzentriert hat, wo sie sich vervielfachen würden, anstatt sie einfach nur auszugeben. Die Lehren daraus gelten für jedes produzierende Unternehmen, das auf überfüllten internationalen Märkten um Aufmerksamkeit konkurriert.

Der Ansatz basierte auf vier Säulen: strategische Keyword-Recherche zur Identifizierung echter Chancen, YouTube als primäre Content-Plattform, Verzeichniseinträge für Autoritätssignale und Beiträge in Fachpublikationen für Glaubwürdigkeit. Entscheidend war, dass sie nicht nur die Google-Rankings verfolgten, sondern auch Erwähnungen in KI-Tools – sie beobachteten, wie ChatGPT, Perplexity und andere KI-Tools auf ihre Produktkategorie und Wettbewerber Bezug nahmen.

Für Hersteller, die ähnliche Strategien in Betracht ziehen, beschleunigt die Zusammenarbeit mit einer im B2B-Industriemarketing erfahrenen Digitalagentur den Lernprozess erheblich. Die Prinzipien lassen sich jedoch unabhängig davon anwenden, ob Sie intern oder mit externer Unterstützung arbeiten.

Die strategische Entscheidung: Content statt Neugestaltung der Website

Die bestehende Website des Herstellers war funktional, aber veraltet. Nach gängiger Branchenmeinung würde eine Neugestaltung Professionalität signalisieren und die Konversionsrate verbessern. Die Analyse ergab jedoch etwas anderes.

Die Keyword-Recherche ergab, dass die Zielgruppe nicht nach Markennamen suchte oder direkt auf die Websites der Hersteller navigierte. Sie suchte nach Lösungen für Probleme: „Wie verarbeitet man Altreifen?“, „Wartungsanforderungen für Ballenpressen“, „ROI-Berechnungen für Recyclinggeräte“. Die bestehende Website konnte die Besucher angemessen bedienen – wenn sie denn auf die Website gelangten. Das Problem war nicht das Ziel, sondern der Weg dorthin.

Eine Investition von 30.000 £ in eine Neugestaltung der Website würde zu einer besser aussehenden Website führen, die niemand finden würde. Eine Investition des gleichen Budgets in Inhalte würde zu einer Sichtbarkeit führen, die Käufer auf die bestehende Website bringen würde.

Die Entscheidung: Die Website weitgehend unverändert lassen. Das Budget vollständig in die Erstellung von Inhalten, die Produktion von Videos und die strategische Platzierung umleiten.

Diese kontraintuitive Entscheidung spiegelt eine allgemeinere Wahrheit über das B2B-Marketing in der Fertigungsindustrie wider. Käufer wählen Lieferanten nicht aufgrund der Ästhetik ihrer Website aus. Sie wählen aufgrund von nachgewiesener Fachkompetenz, bewährter Leistungsfähigkeit und Vertrauen, das vor Beginn jeglicher Verkaufsgespräche aufgebaut wurde. Inhalte schaffen alle drei Faktoren. Eine Neugestaltung der Website schafft keinen davon.

Keyword-Recherche für internationale Märkte

Eine effektive Keyword-Recherche für Exportmärkte im Fertigungsbereich unterscheidet sich grundlegend von der Suchmaschinenoptimierung für Verbraucher. Die Suchenden sind Ingenieure, Einkaufsleiter und Betriebsleiter – Menschen, die mit technischer Präzision und nicht aus beiläufiger Neugier suchen.

Der Hersteller führte eine Recherche in den Zielmärkten für den Export durch: Europa, Nordamerika, Naher Osten und Australasien. Jeder Markt verwendete unterschiedliche Begriffe für identische Geräte. Amerikanische Käufer suchten nach „Müllpresse”. Britische Käufer suchten nach „Abfallpresse”. Australische Käufer suchten nach „Abfallkompressor”. Gleiches Produkt, unterschiedliche Suchwege.

Long-Tail-Suchbegriffe aus dem technischen Bereich zeigten die Chancen mit der höchsten Kaufabsicht auf. Generische Begriffe wie „Recyclinggeräte” zogen Neugierige und Studenten an. Spezifische Begriffe wie „Durchsatzkapazität von Reifenpressen” oder „Energieverbrauch von Kartonagenpressen” zogen echte Käufer an, die sich über tatsächliche Anschaffungen informierten.

Die Konkurrenzanalyse deckte Lücken im Content auf. Größere Wettbewerber dominierten allgemeine Kategoriebegriffe, vernachlässigten jedoch technische Vertiefungen. Sie veröffentlichten Produktspezifikationen, aber keine Anwendungsleitfäden. Sie beschrieben Funktionen, aber keine Problemlösungsansätze.

Die Chance war klar: den Bereich der Bildungsinhalte zu besetzen, den die Wettbewerber ignorierten. Zur Referenzquelle für Ingenieure zu werden, wenn sie nach Lösungen recherchieren, unabhängig davon, bei welchem Hersteller sie letztendlich kaufen. Die Kaufentscheidung zu beeinflussen, noch bevor die Wettbewerber überhaupt wissen, dass es einen Käufer gibt.

YouTube als primäre Content-Plattform

Die Entscheidung, YouTube gegenüber Blog-Inhalten den Vorzug zu geben, spiegelte wider, wie B2B-Einkäufer in der Fertigungsindustrie tatsächlich recherchieren.

Ingenieure bevorzugen visuelle Demonstrationen gegenüber schriftlichen Beschreibungen. Einkaufsleiter möchten die Geräte in Betrieb sehen und keine Leistungsangaben lesen. Betriebsleiter müssen sich vorstellen können, wie die Maschinen in ihre Anlagen passen.

YouTube bot mehrere strategische Vorteile:

Entdeckung über Google hinaus. YouTube ist die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. Einkäufer in der Fertigungsindustrie suchen direkt auf YouTube nach Produktvorführungen, Installationsanleitungen und Vergleichen der Betriebsabläufe. Inhalte existieren dort, wo gesucht wird.

Vertrauen durch Demonstration. Videos, die die tatsächliche Verarbeitung von Materialien durch die Geräte zeigen, beweisen deren Leistungsfähigkeit auf eine Weise, wie es Fotos und Texte nicht können. Die Zuschauer sehen die Maschine bei der Arbeit. Sie hören sie laufen. Sie verstehen intuitiv Größe, Geschwindigkeit und Qualität.

Verlängerte Interaktion. Ein fünfminütiges Produktvideo sorgt für fünf Minuten Markenpräsenz. Eine Produktseite sorgt vielleicht für dreißig Sekunden Aufmerksamkeit. Diese verlängerte Aufmerksamkeit schafft Vertrautheit, die Monate später Kaufentscheidungen beeinflusst.

Effiziente Wiederverwendung. Jedes Video generierte mehrere Inhalte: das YouTube-Video selbst, eingebettete Website-Inhalte, Social-Media-Clips, Material für E-Mail-Newsletter und Ressourcen für Verkaufspräsentationen. Eine Produktionssitzung schuf Inhalte für mehrere Monate über verschiedene Kanäle hinweg.

Der Hersteller verpflichtete sich zu einer konsistenten Produktion: zwei bis drei Videos pro Monat mit Produktvorführungen, Anwendungsfallstudien, technischen Erläuterungen und Branchenkenntnissen. Bei der Produktionsqualität stand Klarheit vor Perfektion – authentisches Filmmaterial aus der Fabrik statt Studio-Perfektion.

Durch 18 Monate konsequenter Veröffentlichungen entstand eine Bibliothek mit über 40 Videos. Die einzelnen Videos erzielten moderate Zuschauerzahlen – eher Hunderte als Tausende. Aber der Gesamteffekt verstärkte sich. Der Kanal wurde zur maßgeblichen Videoquelle für die Produktkategorie des Herstellers. Käufer, die sich über Wettbewerber informierten, stießen auf die Inhalte. Ingenieure, die nach Anwendungsbeispielen suchten, fanden die entsprechenden Erklärungen.

Strategische Verzeichniseinträge

Verzeichniseinträge dienen nicht nur der einfachen Nennung. Sie schaffen Autoritätssignale, die Suchmaschinen und KI-Systeme erkennen.

Der Hersteller überprüfte die bestehenden Verzeichniseinträge und stellte Unstimmigkeiten fest: unterschiedliche Unternehmensbeschreibungen, veraltete Kontaktinformationen, fehlende Produktkategorien. Diese Unstimmigkeiten verwirrten sowohl Suchmaschinen als auch potenzielle Käufer.

Die Verzeichnisstrategie umfasste drei Ebenen:

Branchenspezifische Verzeichnisse. Verbände der Recyclingindustrie, Fachverbände der Abfallwirtschaft und Organisationen des verarbeitenden Gewerbes. Diese Verzeichnisse genießen innerhalb der Branche echte Autorität und ziehen relevante Besucher an.

B2B-Marktplätze. Plattformen, auf denen internationale Käufer aktiv nach Ausrüstungslieferanten suchen. Alibaba, ThomasNet, Kompass und regionale Entsprechungen. Vollständige Profile mit vollständigen Produktkatalogen, Zertifizierungen und Unternehmensinformationen.

Allgemeine Unternehmensverzeichnisse. Companies House, Google Business Profile, Bing Places und lokale Unternehmensverzeichnisse. Konsistente NAP-Informationen (Name, Adresse, Telefonnummer) in allen Einträgen.

Die Prüfung ergab, dass Wettbewerber trotz schwächerer tatsächlicher Fähigkeiten eine stärkere Präsenz in Verzeichnissen hatten. Um dieses Ungleichgewicht zu korrigieren, waren eher systematische Maßnahmen als erhebliche Investitionen erforderlich. Über einen Zeitraum von drei Monaten wurden Profile in 47 Verzeichnissen angelegt, vervollständigt und optimiert.

Die Auswirkungen zeigten sich allmählich. Der Referral-Traffic aus Verzeichnissen stieg leicht an. Noch bedeutender war jedoch, dass sich die Suchrankings verbesserten, da Google konsistente Autoritätssignale im gesamten Web erkannte. Der Hersteller war überall dort präsent, wo relevante Käufer suchen würden.

Beiträge in Fachpublikationen

Bezahlte Werbung sorgt vorübergehend für Aufmerksamkeit. Earned Media baut dauerhaft Autorität auf.

Der Hersteller entwickelte eine Thought-Leadership-Strategie, die auf Fachpublikationen abzielte, die von seinen Käuferpersönlichkeiten gelesen wurden. Fachzeitschriften, Newsletter von Branchenverbänden und branchenspezifische Websites akzeptieren alle Beiträge von echten Experten.

Dieser Ansatz vermied offensichtliche Werbung. Die Artikel befassten sich mit Herausforderungen der Branche, untersuchten technische Überlegungen und vermittelten operative Einblicke. Die Fachkompetenz des Herstellers wurde ohne explizite Verkaufsargumente deutlich.

Zu den Themen gehörten die Auswirkungen der Einhaltung gesetzlicher Vorschriften, die Optimierung der betrieblichen Effizienz und die Analyse der Gesamtbetriebskosten. Jeder Artikel etablierte das Unternehmen als kompetente Informationsquelle und schuf gleichzeitig Backlinks von maßgeblichen Branchen-Domains.

Die Herausgeber der Publikationen begrüßten echtes Fachwissen. Viele Fertigungsbranchen leiden unter Inhalten von Anbietern, die wie kaum verhüllte Werbung wirken. Authentische technische Inhalte heben sich davon ab. Die Beiträge des Herstellers wurden regelmäßig veröffentlicht, weil sie einen Mehrwert boten, den die Leser der Herausgeber zu schätzen wussten.

Die sekundären Vorteile gingen über die direkte Sichtbarkeit hinaus. Die Vertriebsteams verwiesen in Gesprächen mit potenziellen Kunden auf die veröffentlichten Artikel und demonstrierten damit die Validierung durch Dritte. Die Personalbeschaffung verbesserte sich, da potenzielle Mitarbeiter die Stellung des Unternehmens in der Branche erkannten. Es ergaben sich Partnerschaftsmöglichkeiten mit Unternehmen, die nach glaubwürdigen Kooperationspartnern suchten.

Verfolgung von KI-Erwähnungen und Sichtbarkeit

Traditionelle SEO-Kennzahlen verfolgen Google-Rankings und organischen Traffic. Im Jahr 2026 ist das nicht mehr ausreichend. KI-Systeme beeinflussen zunehmend, wie Käufer Lieferanten finden und bewerten.

Der Hersteller implementierte neben herkömmlichen Analysen auch eine KI-Sichtbarkeitsüberwachung. Monatliche Abfragen an ChatGPT, Perplexity, Gemini und Claude verfolgten, wie diese Systeme auf relevante Fragen reagierten:

„Was sind die führenden Hersteller von Recycling-Anlagen in Europa?“

„Wie wähle ich eine Abfallpresse für meine Anlage aus?“

„Welche Faktoren beeinflussen den ROI von Recyclingausrüstung?“

Die erste Überwachung ergab besorgniserregende Muster. Wettbewerber tauchten in den KI-Empfehlungen auf. Der Hersteller jedoch nicht. Trotz seines guten Rufs in der Branche schienen KI-Systeme nicht zu wissen, dass es ihn gab.

Die Analyse ergab den Grund dafür. KI-Systeme beziehen ihre Informationen aus Webinhalten – aber nicht aus allen Webinhalten gleichermaßen. Sie bevorzugen:

Strukturierte, sachliche Inhalte, aus denen klare Aussagen leicht zu extrahieren und zu zitieren sind.

Konsistente Informationen, die in mehreren maßgeblichen Quellen erscheinen.

Aktuelle Inhalte, die die aktuelle Marktpräsenz belegen.

Erwähnungen durch Dritte, die eine externe Validierung anzeigen.

Die Content-Strategie wurde speziell auf die Sichtbarkeit in KI-Systemen ausgerichtet. Die Website-Inhalte wurden mit klareren sachlichen Aussagen neu strukturiert. Einträge in Branchenverzeichnissen stellten sicher, dass konsistente Unternehmensinformationen weit verbreitet waren. Veröffentlichungen sorgten für Erwähnungen durch Dritte, auf die KI-Systeme zurückgreifen konnten.

Innerhalb von sechs Monaten änderten sich die KI-Antworten. Der Hersteller tauchte nun in relevanten Empfehlungen auf – nicht immer an erster Stelle, aber immerhin präsent. Durch die Aufnahme in KI-generierte Lieferantenlisten wurden sie in Auswahlkreise aufgenommen, die sie zuvor völlig verpasst hatten.

Wettbewerbsanalyse und strategische Positionierung

Das Verständnis der digitalen Präsenz der Wettbewerber offenbarte Chancen und Risiken.

Der Hersteller kartierte die Content-Strategien der Wettbewerber und ermittelte, was jeder einzelne veröffentlichte, wo und wie oft. Dabei zeigten sich folgende Muster:

Große Wettbewerber investierten stark in Google Ads, produzierten jedoch nur minimale organische Inhalte. Ihre Sichtbarkeit hing von kontinuierlichen Werbeausgaben ab. Eine Reduzierung dieser Ausgaben würde ihre Präsenz zunichte machen.

Mittelständische Wettbewerber unterhielten Blogs, veröffentlichten jedoch unregelmäßig und oberflächlich. Ihre Inhalte existierten zwar, zeugten jedoch nicht von echter Fachkompetenz.

Kleinere Wettbewerber hatten über einfache Websites hinaus nur eine minimale digitale Präsenz. Sie verließen sich vollständig auf Messen und bestehende Beziehungen.

Keiner hatte systematische YouTube-Strategien entwickelt. Keiner erschien regelmäßig in KI-Empfehlungen. Keiner leistete regelmäßig Beiträge zu Fachpublikationen.

Diese Wettbewerbslandschaft schuf eine Chance. Indem der Hersteller das umsetzte, was die Wettbewerber ignorierten, konnte er eine digitale Autorität aufbauen, die in keinem Verhältnis zu seiner Unternehmensgröße stand.

Die Strategie vermied es gezielt, dort zu konkurrieren, wo die Wettbewerber am stärksten waren. Anstatt größere Wettbewerber bei Google Ads mit höheren Ausgaben zu übertrumpfen, übertrafen sie diese mit ihren Inhalten. Anstatt mit der Blog-Frequenz mittelständischer Wettbewerber mitzuhalten, dominierten sie den Videobereich, in dem diese Wettbewerber nicht vertreten waren.

Die Wettbewerbspositionierung beeinflusste auch die Themen der Inhalte. Wenn Wettbewerber Inhalte zu einem Thema produzierten, mied der Hersteller dieses entweder oder schuf eindeutig überlegene Alternativen. Wo Lücken bestanden, füllte er diese umfassend.

Messung der wichtigen Faktoren

Herkömmliche Kennzahlen wie Website-Traffic und Keyword-Rankings lieferten nur unvollständige Informationen.

Der Hersteller entwickelte Messrahmen, die die tatsächlichen Geschäftsziele widerspiegelten: Generierung von Exportanfragen, Einfluss auf die Vertriebspipeline und internationale Marktdurchdringung.

Die Nachverfolgung der Anfragequellen zeigte, welche Inhalte Interesse weckten. YouTube-Videos führten zu mehr qualifizierten Anfragen als jede andere Art von Inhalten. Käufer, die sich Produktvorführungen ansahen, kamen mit klareren Anforderungen und schnelleren Entscheidungsfristen zu Verkaufsgesprächen.

Geografische Analysen zeigten die Durchdringung der Zielmärkte für den Export. Der Traffic aus zuvor schwachen Märkten – Naher Osten, Südostasien, Lateinamerika – stieg, als die Inhalte ein internationales Publikum erreichten.

Die Zuordnung zum Verkaufszyklus verband Marketing-Touchpoints mit abgeschlossenen Geschäften. Die Analyse ergab Muster: Erfolgreiche Kunden konsumierten in der Regel über einen längeren Zeitraum mehrere Inhalte, bevor sie eine Anfrage stellten. Die Inhalte generierten keine sofortigen Conversions, sondern bauten eine Vertrautheit auf, die Monate später zu Conversions führte.

Die KI-Sichtbarkeitsbewertung verfolgte die monatlichen Veränderungen der Präsenz von KI-Empfehlungen. Die Verbesserung korrelierte mit bestimmten Content-Aktivitäten und bestätigte die KI-optimierte Content-Strategie.

Diese Kennzahlen führten zu einer Verschiebung der Ressourcenzuweisung. Aktivitäten, die nur Eitelkeitskennzahlen ohne geschäftliche Auswirkungen generierten, wurden reduziert. Aktivitäten, die mit tatsächlichen Verkaufsergebnissen korrelierten, erhielten höhere Investitionen.

Ergebnisse und fortlaufende Optimierung

Achtzehn Monate konsequenter Umsetzung führten zu messbaren Ergebnissen.

Die Exportanfragen stiegen im Vergleich zum Basiszeitraum um über 300 %. Noch bedeutender war jedoch die Verbesserung der Qualität der Anfragen – die Käufer waren besser informiert, hatten klarere Anforderungen und kürzere Bewertungszeiträume.

Das Wachstum des YouTube-Kanals etablierte den Hersteller als dominierende Videopräsenz in seiner Gerätekategorie. Die Sichtbarkeit bei der Suche nach Ziel-Keywords verbesserte sich erheblich, mit Platzierungen auf der ersten Seite für zuvor nicht gerankte Begriffe.

Die Erwähnungshäufigkeit in KI-Anwendungen stieg von null auf eine regelmäßige Präsenz in relevanten Suchanfragen. Der Hersteller erschien in den Lieferantenempfehlungen von ChatGPT, wo er zuvor nicht vertreten war.

Beiträge in Fachpublikationen etablierten die Position als Vordenker und führten zu neuen Partnerschaften und Vortragsangeboten, die über den direkten Verkaufseffekt hinausgingen.

Die Strategie wird kontinuierlich weiterentwickelt. Die Kadenz der Videoproduktion wurde aufgrund der nachgewiesenen Wirkung erhöht. Neue Inhaltsformate – Webinare, virtuelle Demonstrationen, technische Podcasts – wurden getestet. Die Überwachung der KI-Sichtbarkeit wurde erweitert, um neue Plattformen und sich ändernde Empfehlungsmuster zu verfolgen.

Lehren für andere Hersteller

Die Fallstudie bietet übertragbare Grundsätze für britische Hersteller, die über digitale Kanäle Exportwachstum anstreben:

Priorisieren Sie Sichtbarkeit vor Ästhetik. Eine funktionale Website mit starken Inhalten ist besser als eine schöne Website, die niemand findet. Investieren Sie dort, wo sich die Rendite vervielfacht.

Passen Sie das Inhaltsformat an das Kaufverhalten an. Käufer aus der Fertigungsindustrie bevorzugen Demonstrationen gegenüber Beschreibungen. Videos vermitteln das, was Texte nicht leisten können.

Bauen Sie dort auf, wo Ihre Konkurrenten nicht vertreten sind. Identifizieren Sie Lücken in den digitalen Strategien Ihrer Konkurrenten und füllen Sie diese systematisch. Differenzierung ist besser als Nachahmung.

Denken Sie über Google hinaus. YouTube, Branchenverzeichnisse, Fachpublikationen und KI-Systeme beeinflussen die Kaufentscheidungen. Die Präsenz über verschiedene Kanäle hinweg schafft einen kumulativen Vorteil.

Verfolgen Sie die KI-Sichtbarkeit. Empfehlungsmaschinen vermitteln zunehmend die Entdeckung. Die Überwachung und Optimierung der KI-Sichtbarkeit ist nicht mehr optional.

Messen Sie Geschäftsergebnisse, nicht Eitelkeitsmetriken. Traffic ohne Anfragen ist nur Lärm. Rankings ohne Umsatz sind irrelevant. Verbinden Sie Marketingaktivitäten mit tatsächlichen Auswirkungen auf den Umsatz.

Setzen Sie auf Konsistenz. Digitale Autorität entsteht durch nachhaltige Bemühungen, nicht durch sporadische Kampagnen. Achtzehn Monate regelmäßiger Veröffentlichungen haben eine Position geschaffen, die Wettbewerber nicht schnell nachahmen können.

Die britische Fertigungsindustrie hat im Vergleich zu anderen B2B-Sektoren traditionell zu wenig in digitales Marketing investiert. Diese Unterinvestition schafft Chancen für Hersteller, die bereit sind, das umzusetzen, was Wettbewerber ignorieren. Das Fenster bleibt offen – aber es wird immer kleiner, da immer mehr Hersteller erkennen, was möglich ist.