Daten von Drittanbietern: Der neue Goldrausch (und warum er besser ist als Daten von Drittanbietern)

Einleitung

Die Landschaft des digitalen Marketings befindet sich in einem tiefgreifenden Wandel, der vor allem durch die schrittweise Abschaffung von Drittanbieter-Cookies und die zunehmende Sorge um den Datenschutz der Verbraucher vorangetrieben wird. Jahrelang stützten sich Marketingfachleute bei der Ausrichtung von Werbung stark auf Daten, die sie von Aggregatoren gekauft hatten, was oft zu unpersönlichen oder irrelevanten Kundenerlebnissen führte. Nun zeichnet sich jedoch ein neues Paradigma ab, das Transparenz und direkte Interaktion in den Vordergrund stellt.

Zero-Party-Daten stellen eine grundlegende Veränderung in der Art und Weise dar, wie Marken mit ihrer Zielgruppe interagieren. Im Gegensatz zu heimlich gesammelten Daten werden diese Informationen proaktiv und freiwillig vom Verbraucher bereitgestellt. Indem sie den Fokus vom Tracking des Verhaltens auf die Abfrage von Präferenzen verlagern, können Unternehmen einen Schatz an genauen Erkenntnissen erschließen, die echtes Wachstum fördern.

Der Rückgang der Abhängigkeit von Daten von Drittanbietern

Die Abhängigkeit von Daten von Drittanbietern ist aufgrund streng durchgesetzter Vorschriften wie der DSGVO in Europa und dem CCPA in den Vereinigten Staaten zunehmend prekär geworden. Browser wie Safari und Firefox haben bereits Cookies von Drittanbietern blockiert, und Google Chrome bewegt sich in die gleiche Richtung. Diese „Cookie-Apokalypse” bedeutet, dass die alten Methoden zur Ableitung der Kundenabsichten durch Cross-Site-Tracking schnell obsolet werden.

Branchen, die mit sensiblen Nutzerinformationen umgehen, mussten sich schneller als die meisten anderen anpassen und Modelle für den verantwortungsvollen Umgang mit Daten entwickeln. In den Bereichen iGaming und Unterhaltung sind beispielsweise strenge Compliance und das Vertrauen der Nutzer unverzichtbar. Plattformen wie Fortunica agieren in einem stark regulierten Umfeld, in dem das Verständnis der Nutzerpräferenzen – ohne auf invasive Überwachung zurückzugreifen – für die Aufrechterhaltung einer sicheren und angenehmen Erfahrung unerlässlich ist. Dieser Wandel hin zu einer einvernehmlichen Datenweitergabe breitet sich nun auch auf den Einzelhandel, SaaS und andere Bereiche aus.

Definition der Zero-Party-Datenstrategie

Um diese neue Ressource effektiv nutzen zu können, müssen Marketingfachleute genau verstehen, was sie beinhaltet und wie sie innerhalb einer umfassenderen Datenstrategie funktioniert. Es handelt sich nicht nur um einen Ersatz für alte Methoden, sondern um eine Verbesserung der Kundenbeziehung.

Der Kern einer Zero-Party-Strategie liegt im Austausch: Der Kunde stellt Daten zur Verfügung und erhält im Gegenzug ein personalisiertes Erlebnis, exklusive Inhalte oder eine bessere Produktempfehlung.

Wie sie sich von First-Party-Daten unterscheidet

Obwohl sie oft verwechselt werden, gibt es einen deutlichen Unterschied zwischen First-Party- und Zero-Party-Daten. First-Party-Daten sind passiv; sie werden gesammelt, während ein Nutzer mit Ihrer Website interagiert (z. B. Kaufhistorie oder Verweildauer auf einer Seite). Zero-Party-Daten hingegen sind aktiv und explizit.

Die folgende Tabelle zeigt die wichtigsten Unterschiede zwischen den drei Hauptdatentypen, mit denen Marketer konfrontiert sind:

Datentyp	Quelle	Benutzerbewusstsein	Genauigkeitsgrad
Drittanbieter	Datenaggregatoren und Marktplätze	Gering (oft nicht bewusst)	Niedrig bis mittel
Erste Partei	Direkte Interaktion mit Website/App	Mittel (stillschweigende Zustimmung)	Hoch (transaktional)
Zero-Party	Freiwillig vom Nutzer bereitgestellt	Hoch (ausdrückliche Zustimmung)	Sehr hoch

Wie die Tabelle zeigt, bieten Zero-Party-Daten die höchste Genauigkeit, da sie direkt von der Quelle stammen und somit Spekulationen über das Verhalten der Nutzer überflüssig machen.

Wichtige Vorteile freiwilliger Kundeneinblicke

Die Umstellung auf eine Strategie, die der freiwilligen Datenerfassung Vorrang einräumt, bietet Vorteile, die weit über die einfache Einhaltung gesetzlicher Vorschriften hinausgehen. Sie verändert die Wirtschaftlichkeit der Kundenakquise und -bindung grundlegend.

Indem sie Kunden fragen, was sie wollen, können Marken Verschwendung vermeiden und die Effektivität ihrer Kampagnen verbessern. Hier sind die wichtigsten Vorteile der Priorisierung von Zero-Party-Daten:

• Unübertroffene Genauigkeit: Da der Kunde Ihnen genau sagt, was er will, müssen Sie sich nicht auf Algorithmen verlassen, um seine Präferenzen zu erraten.
• Kosteneffizienz: Es reduziert unnötige Werbeausgaben für irrelevantes Retargeting, da Sie genau wissen, wo sich der Kunde in seinem Kaufprozess befindet.
• Vertrauen und Transparenz: Das Einholen der Zustimmung stärkt die Beziehung zur Marke mehr als das Tracking von Nutzern im Internet ohne deren Wissen.
• Personalisierung in großem Maßstab: Sie können Zielgruppen anhand expliziter Interessen statt vager demografischer Kategorien segmentieren.

Die Umsetzung dieser Strategien stellt sicher, dass Ihre Marketingmaßnahmen als hilfreiche Empfehlungen und nicht als aufdringliche Unterbrechungen wahrgenommen werden.

Methoden zur Erfassung umsetzbarer Erkenntnisse

Sobald der Wert dieser Daten verstanden ist, besteht die nächste Herausforderung für CRM-Manager und Wachstumsteams in der praktischen Anwendung von Erhebungsmethoden. Sie können nicht einfach Daten verlangen, sondern müssen im Gegenzug einen Mehrwert bieten.

Eine effektive Erfassung erfordert interaktive Erlebnisse, die so ansprechend sind, dass sie den Austausch von Informationen rechtfertigen.

Interaktive Inhalte und Quiz

Eine der effektivsten Methoden zur Erfassung von Zero-Party-Daten sind Quizze, Umfragen und interaktive Tools. Eine Kosmetikmarke könnte beispielsweise ein „Hauttyp-Quiz” anbieten, um Produkte zu empfehlen. Der Nutzer erhält eine personalisierte Routine und die Marke erhält explizite Daten zu den Hautproblemen des Nutzers.

Präferenzzentren

Anstelle eines einfachen Abmeldelinks sollten Marken robuste Präferenzzentren nutzen. So können Nutzer die Häufigkeit und den Inhalt der Mitteilungen, die sie erhalten, selbst steuern. Indem Sie dem Nutzer die Möglichkeit geben, zu sagen: „Ich möchte nur einmal im Monat E-Mails über Laufschuhe für Männer erhalten”, reduzieren Sie die Abwanderung und erhöhen die Relevanz Ihrer Nachrichten.

Zukunftssicherheit für Ihr Marketing-Framework

Die Ära des Überwachungsmarketings neigt sich dem Ende zu und macht Platz für eine Ära des beziehungsbasierten Marketings. Die Umstellung auf Zero-Party-Daten ist nicht nur eine technische Anpassung, sondern eine strategische Notwendigkeit für jedes Unternehmen, das in einer Welt, in der Datenschutz an erster Stelle steht, bestehen will.

Um wettbewerbsfähig zu bleiben, sollten Sie Ihren aktuellen Datenbestand überprüfen und feststellen, wo Sie sich zu sehr auf Drittanbieterquellen verlassen. Beginnen Sie noch heute mit dem Testen interaktiver Inhalte und Mechanismen zur Erfassung von Präferenzen. Indem Sie die Datenerfassung als Dialog und nicht als Transaktion betrachten, sichern Sie sich nicht nur die benötigten Informationen, sondern auch die Loyalität Ihrer Kunden.