Wie Sie mit A/B-Tests die Konversionsrate Ihrer Website verbessern können

Intro

Viele Vermarkter glauben, sie wüssten genau, was funktioniert und was nicht. Aber die Wahrheit ist, dass das Bauchgefühl lügen kann. An dieser Stelle sollten Sie das Rätselraten aus der Gleichung nehmen und A/B-Tests durchführen.

Bei A/B-Tests wird die Wirksamkeit Ihrer Strategien in Echtzeit analysiert. Sie können sehen, wie bestimmte Elemente, wie Überschriften oder Aufrufe zum Handeln, und Seiten wirken. Sie können die Reaktionen der Besucher beobachten. Das Ergebnis der A/B-Tests gibt Ihnen Aufschluss darüber, was Sie auf der Website einführen oder entfernen sollten.

Ein weiterer Vorteil von A/B-Tests ist die Möglichkeit, die Konversionsrate der Website zu erhöhen. Aber was ist A/B-Testing, welche Arten gibt es und wie fängt man an? In diesem Artikel befassen wir uns mit den Grundlagen von A/B-Tests und geben Tipps für eine erfolgreiche Umsetzung, damit Sie selbstbewusst mit dem Testen beginnen können.

Verständnis der Konversionsrate und ihrer Bedeutung

Was ist ein Umrechnungskurs?

Angenommen, Sie gründen ein Unternehmen, um Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Sie erstellen eine Website oder eine App und erwarten, dass die Besucher Ihre Inhalte konsumieren und bestimmte Aktionen durchführen. Bei diesen Aktionen handelt es sich um Konversionen, und Sie müssen deren Anzahl kontinuierlich erhöhen. Das ist der Punkt, an dem wir Conversion Rate Optimization (CRO) definieren sollten.

Worum geht es bei der Optimierung der Konversionsrate? CRO ist der Prozess der Erhöhung der Anzahl von Personen, die die gewünschte Aktion ausführen (konvertieren), wie z. B.:

• einen Anruf vereinbaren;
• ein Produkt kaufen;
• einen E-Mail-Newsletter zu abonnieren;
• eine Vorführung buchen, usw.

Sie können die Konversionsrate für jedes Unternehmen verbessern oder sich auf die Optimierung der Konversion im eCommerce konzentrieren. In jedem Fall müssen Sie den Weg vereinfachen, den Besucher gehen müssen, um Waren zu kaufen. Dazu kann es gehören, die Navigation zu entwirren oder bestimmte Links anzuzeigen - alles, um den Kunden den Weg zu zeigen.

Warum ist eine Konversionsrate wichtig?

Die Konversionsrate ist eine der wichtigsten Kennzahlen, denn sie zeigt, wonach die Nutzer suchen, was ihnen gefällt und was sie davon abhält, auf andere Seiten weiterzugehen. Die möglichen Gründe für eine niedrige Konversionsrate sind endlos, wie z. B.:

• schlechte Benutzerfreundlichkeit;
• schleppende Leistung;
• Unwirksamkeit der Anzeige;
• die ungünstige Platzierung der Tasten;
• kleine Größen von Links, die mit einem Finger angetippt werden können, usw.

Stellen Sie sich vor, Sie haben 100 Besucher auf Ihrer Website, aber nur einer tätigt einen Kauf. Das ist eine Konversionsrate von 1 %. Mit CRO-Taktiken können Sie diese Konversionsrate jedoch potenziell auf 2 % oder noch höher steigern!

Eine gründliche Analyse der Konversionsrate und die Optimierung verschiedener Website-Komponenten können das Design verbessern. Das bedeutet mehr Umsatz und Einnahmen für Ihr Unternehmen und eine höhere Kundenzufriedenheit, und wer würde das ablehnen? Deshalb sollten Sie diese Kennzahl steigern.

Was ist A/B-Testing, und warum sollten Sie es in Betracht ziehen?

Was ist A/B-Testing?

A/B bezeichnet den Vergleich zweier Versionen von Website-Funktionen. Sie erstellen die Versionen A und B eines Elements und zeigen sie den Nutzern an. Beachten Sie, dass Sie den Verkehr gleichmäßig aufteilen sollten, um die richtigen Ergebnisse zu erhalten.

Nehmen wir an, Sie wollen prüfen, ob der Text gut sichtbar ist und ihn vergrößern. Der neue Text wäre Version B. Die zweite Hälfte der Besucher würde einen Standardtext auf Ihrer Website sehen (Version A). Dann vergleichen Sie die wichtigsten Leistungsindikatoren (KPIs) und Messgrößen auf jeder Seite und ermitteln die beste Option.

Vorteile von A/B-Tests

A/B-Tests sind eine zuverlässige Methode, um festzulegen, wie Ihre Website aussehen sollte, um mehr Konversionen zu erzielen. Den Daten zufolge setzen 58 % der Unternehmen A/B-Tests für CRO ein. Außerdem bietet es den Unternehmen die folgenden Vorteile:

• fundierte Entscheidungen zu treffen;
• Steigerung der Einnahmen;
• Beseitigung von Reibungsverlusten auf dem Weg zum Kauf;
• die Schmerzpunkte der Kunden ansprechen;
• Verbesserung der Nutzererfahrung;
• Verhinderung des Verlassens der Website (Verringerung der Absprungrate);
• kleinere Änderungen vorzunehmen und die Websites Schritt für Schritt zu überarbeiten.

Welche Arten von Tests gibt es?

Aufgeteilte URL-Tests

Die Begriffe Split-Testing und A/B-Testing werden häufig verwechselt. Beim Split-Testing wird eine Version Ihrer Website - die Kontrollversion - mit einer anderen - der "Variations"-Seite - verglichen, um herauszufinden, auf welche Version die Besucher Ihrer Website am besten reagieren.

Diese Seiten sollten dasselbe Ziel verfolgen, z. B. die Leute zum Kauf zu bewegen. Das Design sollte sich jedoch deutlicher unterscheiden als bei A/B-Tests, bei denen geringfügige, einzelne Änderungen an der Steuerung auf der Vorderseite vorgenommen werden. Außerdem sollten die Seiten bei Split-Tests unter verschiedenen URLs zu finden sein.

Multivariate Tests

Bei dieser Art von Test werden mehrere Kombinationen von Elementen gleichzeitig getestet. Sie ändern mehrere Elemente auf einer Seite, so dass das Aussehen des Endprodukts in den verschiedenen Versionen erheblich schwanken kann.

Mehrseitige Tests

Ein Mehrseiten-Test kommt ins Spiel, wenn das Element auf mehreren Seiten vorhanden ist, aber nicht dasselbe ist, an anderer Stelle erscheint oder einen anderen Namen hat. Sie können dies auf zwei Arten tun:

• Funnel Multipage Testing: Neugestaltung des gesamten Verkaufstrichters zur Erstellung einer neuen Version;
• Konventionelle Mehrseiten-Tests: Ändern oder Ersetzen bestimmter Elemente, wie Schaltflächen, Banner, Plaketten, Bewertungen usw.

A/B-Testverfahren im Detail

1. Was sind Ihre Ziele?

Ermitteln Sie den Zweck Ihres Unternehmens und Ihrer Website. Was verstehen Sie unter Konversion, und was bringt den meisten Gewinn? Sie können darauf abzielen, die Anzahl der Bestellungen, den durchschnittlichen Bestellwert, die Abonnements oder nur die Klicks auf Anzeigen zu erhöhen. Sie sollten auch Prioritäten für die zu testenden Seiten setzen. Wie das geht? Ermitteln Sie mit Hilfe von Tools wie Ranktracker's Website Audit die Seiten mit den besten und schlechtesten Ergebnissen in Bezug auf den Datenverkehr und die Platzierung in den Suchmaschinen.

2. Was motiviert und beschäftigt Ihr Publikum?

Um Hindernisse im Marketingtrichter Ihrer Besucher aus dem Weg zu räumen, sollten Sie die Probleme und treibenden Kräfte hinter deren Verhalten ermitteln. Wenn Sie beispielsweise die Verkäufe auf einer E-Commerce-Website ankurbeln wollen, können die Bedenken der Kunden folgende sein:

• kostenloser/bezahlter Versand;
• die Möglichkeit der Rückgabe von Waren;
• die Verfügbarkeit verschiedener Zahlungsmöglichkeiten, usw.

3. Wie lautet Ihre Hypothese?

Der nächste Schritt nach den beiden vorangegangenen Stufen ist die Formulierung einer Hypothese. Welche Aspekte Ihrer Website sollten Sie testen, um Ihren Kunden einen besseren Service zu bieten? Legen Sie fest, was Sie erreichen wollen, und berücksichtigen Sie externe Faktoren, z. B. Feiertage, Werbeaktionen, Kooperationen mit Influencern usw. Ein Beispiel dafür ist die Steigerung des Umsatzes. Eine mögliche Hypothese könnte lauten: Wenn ich an der Kasse mehr Zahlungsoptionen anzeige, werden die Kunden eher die bevorzugte Methode wählen.

4. A/B-Tests starten

Jetzt ist es an der Zeit, die Forschung in die Praxis umzusetzen. Erstellen Sie für jede Hypothese einen A/B- oder multivariaten Test (mit mehreren Optionen). Nutzen Sie die Theorie als Leitfaden für Designanpassungen, während Sie Ihre Variantenseite entwerfen. Für die Durchführung des Tests und die Nachverfolgung der Ergebnisse können Sie spezielle Tools nutzen, auf die wir später noch eingehen werden.

Um auf das vorherige Beispiel mit den Zahlungsdiensten zurückzukommen, können Sie weitere Optionen wie Apple Pay, Google Pay, Samsung Pay oder sogar Kryptowährungen integrieren. Teilen Sie den Verkehr in zwei Hälften, so dass die eine Hälfte das alte Design sieht und die andere das neue.

5. Verfolgen und Analysieren der Ergebnisse

Konnten Sie Ihre zu Beginn des Tests festgelegten Ziele erreichen? Messen Sie die Testergebnisse, wie z. B.:

• einen Umwandlungssatz;
• eine Absprungrate;
• eine Erhöhung der Einnahmen.

Ermitteln Sie den Unterschied in den Konversionsraten zwischen den beiden Gruppen und vergleichen Sie diese mit Ihren durchschnittlichen Parametern. So können Sie den realen Nutzen der Ergebnisse messen.

6. Umsetzung der besten Alternative

Setzen Sie den Gewinner ein und stellen Sie sicher, dass er die einzige Option ist, die auf der Website angezeigt wird. Sie haben jetzt aktuelle Statistiken, die zeigen, was Ihre Besucher auf Ihrer Website mögen. Wenn sich nicht viel ändert, sollten Sie die Hypothese neu bewerten und von vorne beginnen. Selbst vermeintliche Misserfolge können zu Erfolgen führen. Lernen Sie daraus und überdenken Sie, was zu den Ergebnissen führt und was nicht.

A/B-Testing-Tools

Wie bereits erwähnt, wird die Verwendung eines A/B-Test-Tools den Prozess rationalisieren. Ihre Vertriebs-/Marketing-Software verfügt wahrscheinlich über integrierte Testfunktionen, je nachdem, was Sie verfolgen. Mit diesen Tools können Sie Ihre Testkampagnen anpassen, indem Sie das Nutzerverhalten mithilfe von Heatmaps und Aufzeichnungen/Wiederholungen analysieren.

Spezialisierte A/B-Testsysteme bieten jedoch mehr als nur das Nötigste. Viele von ihnen enthalten zum Beispiel voreingestellte Testszenarien. Aus diesem Grund sind sie so beliebt. Rund 75 % der führenden Online-Händler nutzen solche Software.

Die effektivsten A/B-Testing-Tools können Ihr Experimentierprogramm beschleunigen, skalieren und Ihnen bei der Entwicklung helfen. Die zwei typischsten Arten von Lösungen sind die folgenden:

• Quantitative Instrumente, die auf präzisen, numerischen Daten basieren: Diese Technologien werden am besten eingesetzt, um Informationen in quantifizierbarer, numerischer Form zu sammeln, wie z. B.:
  1. die Anzahl der Personen, die Ihre Website, App oder Ihr Produkt genutzt haben;
  2. der Anteil der Nutzer, die zu Leads oder Kunden wurden;
  3. die Häufigkeit der Schaltflächenklicks.

Solche Lösungen sind VWO und Omniconvert.

• Qualitative Tools, die nutzer- und produktzentriert sind (PX): Sie kombinieren Erkenntnisse aus der Nutzererfahrung, dem Nutzerverhalten und der Produkterfahrung, um herauszufinden, warum Menschen auf eine bestimmte Weise handeln. Hotjar, Usersnap und CrazyEgg sind einige Beispiele für solche Software.

Es ist besser, beide Tools zu nutzen, um den maximalen Wert für Ihre Website zu erhalten.

Bewährte Verfahren für effektive A/B-Tests

Das sollten Sie bei der Ausarbeitung Ihrer A/B-Testverfahren beachten:

• Testen Sie jeweils die Variationen einer einzelnen Variablen. Nehmen wir an, Sie ändern die Farbe der Schaltfläche und die Textgröße. Wie wollen Sie herausfinden, was Ihre Konversionsraten beeinflusst hat und in welchem Ausmaß? Sie brauchen nur ein Element für einen Test zu nehmen.
• Fokus auf Relevanz. A/B-Tests können Erkenntnisse über relevantere Inhalte für Ihr Zielpublikum liefern, die Besucher anziehen und in Leads umwandeln.
• Entwickeln Sie einen wiederholbaren Prozess. Dazu gehört, dass Sie das Gelernte nutzen, um weitere Tests durchzuführen und zu entscheiden, ob Sie jedes Testkonzept beibehalten, entfernen oder skalieren wollen.
• Stellen Sie sicher, dass Ihr Ziel klar ist. SaaS-, B2B- und eCommerce-Unternehmen können unterschiedliche Ziele haben: Käufe, Anmeldungen für kostenlose Testversionen oder Lead-Formular-Eingaben. Ihre Aufgabe ist es, Ihr eigenes Ziel zu finden.

Zu vermeidende Fehler bei A/B-Tests

Das Thema A/B-Testing wäre unvollständig, wenn man nicht auch auf mögliche Fehler eingehen würde, die dabei gemacht werden können. Diese sind:

• Vernachlässigung einer angemessenen Planung. Sie sollten Untersuchungen durchführen, um eine Hypothese aufzustellen. Dadurch werden die zu ändernden Elemente, die erwarteten Ergebnisse und die Prioritäten bestimmt. Eine falsche Annahme zu Beginn kann den gesamten Testprozess in die falsche Richtung lenken. Sie sollten auch Ihren eigenen Weg gehen und sich nicht auf das verlassen, was bei anderen funktioniert hat. Deshalb ist es wichtig, die Zielgruppe und die Anforderungen zu ermitteln.
• Testen mehrerer Elemente auf einmal. Die gleichzeitige Auswahl mehrerer Funktionen zum Testen ist verwirrend und erfordert eine detailliertere Analyse. Legen Sie Ihre Prioritäten fest und testen Sie jedes Element Schritt für Schritt.
• **Bestimmung der falschen Testdauer. **Die endgültigen Ergebnisse hängen von verschiedenen Faktoren ab, wenn Sie den Test mit tatsächlichen Nutzern durchführen. So können Sie beispielsweise je nach Jahreszeit, Wochentag oder Werbeaktion unterschiedliche Konversionsraten erzielen. Aus diesem Grund wird eine Testdauer von ein bis zwei Wochen empfohlen.
• Nicht ausgeglichener Verkehr. Sie sollten den Verkehr nicht nur gleichmäßig aufteilen, sondern auch ein Gleichgewicht zwischen bestehenden und neuen Kunden herstellen, um die richtigen Konversionsraten zu erzielen.
• Nach einem Test aufhören. Sie brauchen Beweise für eine Hypothese, um sie weiter zu testen. Deshalb sollten Sie verschiedene Daten zur Untermauerung der Ergebnisse sammeln, um mehr Vertrauen in Ihre These zu gewinnen. Das bedeutet, dass Sie mehrere Tests durchführen müssen, z. B. sechs Monate lang, um die am besten geeignete Version zu finden.

Schlussfolgerung: Verbesserung der Website durch A/B-Tests

Suchen Sie nach Möglichkeiten, Ihre Konversionen zu maximieren? A/B-Tests können Ihnen bei dieser Aufgabe helfen. Statistiken zeigen, dass A/B-Tests nach der Analyse die am zweithäufigsten genutzte Strategie zur Optimierung von Konversionen sind. Und 97,6 % der Unternehmen geben an, A/B-Tests durchzuführen. Sie können verschiedene Website-Komponenten testen und sich dabei auf die Forschung stützen, um das Nutzererlebnis zu optimieren. Auf diese Weise können Sie genaue Vorhersagen treffen, was zu mehr Umsatz und Einnahmen führt.

Wir haben die wichtigsten Schritte zum Start Ihres ersten A/B-Tests und mögliche Fehler, die Sie vermeiden sollten, besprochen. Wählen Sie ein Testelement aus, legen Sie Ihre Ziele fest, und lernen Sie aus den Ergebnissen.

Setzen Sie außerdem A/B-Testing-Tools ein, um diesen Prozess einfacher zu gestalten. Sie sind vielseitig und leistungsstark und unterscheiden sich in ihrer Komplexität, ihren Preisen und der Art der für die Tests verwendeten Daten. So können Sie herausfinden, was am besten zu Ihnen passt, egal ob Sie eine kleine Agentur oder ein schnell wachsendes Unternehmen sind.