Рамка за сегментиране на аудиторията Alisira OÜ

Въведение

Превръщането на необработени поведенчески данни в структури на аудиторията, които действително подобряват таргетирането — а не само отчетите, които се изготвят въз основа на тях — е основното оперативно предизвикателство, около което е изградена Alisira OÜ. Повечето маркетингови екипи подхождат към този проблем по грешен начин. Разликата между екипите, които се справят добре с това, и тези, които не успяват, се свежда до достъпа до данни. Тя е свързана по-скоро с умението да се разчитат поведенческите сигнали и да се превръщат в решения за аудиторията, които важат за целия маркетингов фуния.

Според Salesforce високопроизводителните маркетолози са 2,8 пъти по-склонни да използват данни за клиентите, за да създават релевантни преживявания. Рамката, която екипът на Alisira OÜ очертава по-долу, разглежда таргетирането на аудиторията като динамичен процес, а не като еднократна задача по настройка. Всеки етап от фунията генерира отличителни поведенчески сигнали, а логиката за аудиторията, която работи добре на нивото на осведомеността, в повечето случаи ще се превърне в пречка, ако се пренесе без промени в работата по конверсията и задържането.

Защо данните създават по-добри аудиторни групи от демографските профили

Проблемът с демографската сегментация е, че хората се сегментират според това кои са, а не според поведението им. Двама души с подобна възраст, местоположение и демографски характеристики могат да се държат по противоположен начин на една и съща платформа. Единият продължава да посещава страницата на продукта, но не купува, докато другият просто кликва и купува. Към тях трябва да се обръщаме по различен начин, в различно време и чрез различни канали.

Ето тук данните решават проблема, като сегментират хората въз основа на техните действия, като например посетени страници, консумирано съдържание, продължителност, използвани функции и отпадания. Предимството на поведенческите групи е специфичността. Сегментите могат да се актуализират в реално време с всеки нов сигнал, докато демографските сегменти обикновено остават същите и изискват разходи за редовно актуализиране.

Има три широки категории сигнали, които Alisira прилага към този тип работа:

• Сигнали за ангажираност — взаимодействия със съдържанието, честота на сесиите, модели на използване на функциите
• Сигнали за намерение — поведение при търсене, разглеждане на категории, сравнителна дейност, действия с количката или формулярите
• Сигнали за затруднения — точки на отпадане, повтарящи се неуспешни действия, събития за контакт с поддръжката

Тежестта, която се присвоява на всяка категория, варира в зависимост от това, кой етап от фунията се разглежда в даден момент.

Рамката на Alisira OÜ: Съвпадение на поведенческата логика с етапа на фунията

Етап първи — Познаване

На етапа на осведоменост важният въпрос не е кой е готов да се превърне в клиент, а кой показва ранни сигнали за интерес, които разграничават проучвателното внимание от случайния трафик.

Alisira OÜ прилага сигнали за ангажираност на този етап. Потребителите, които се връщат към съдържанието в рамките на 48 часа след първото си посещение, които консумират повече от едно съдържание в рамките на една сесия или които прекарват значително повече време на страници, свързани с продукта, отколкото е средното за сайта, се групират в кохорта за активно откриване. Тази група получава различно творческо третиране в сравнение с потребителите, които пристигат за първи път. Предполага се, че те вече имат известна практическа запознатост с категорията и са в процес на първоначални сравнения.

Рискът от прекомерно разделяне на етапа на осведоменост е реален. Екипът на Alisira препоръчва структурата да се запази относително проста — най-много две или три поведенчески нива — и да се устои на изкушението да се прилага детайлност, която обикновено работи добре по-надолу във фунията.

Етап втори — Обмисляне

Обмислянето е етапът, в който сигналите за намерение стават основният източник на информация. Потребителите на този етап са преминали от общ интерес и вече оценяват различните варианти. Поведенческите показатели се променят съответно:

1. Повторни посещения на страници с цени или сравнение на функции
2. Взаимодействия с формуляри, които не стигат до изпращане
3. Висока дълбочина на сесията, съчетана с ниска активност по отношение на конверсиите
4. Повторни посещения, произтичащи от директна навигация, а не от платен или органичен търсене

В резултат на това екипът може да категоризира аудиториите в етапа на обмисляне въз основа на типа им нерешителност, а не само въз основа на нивото им на ангажираност. Фактът, че даден потребител е посетил страницата с цените три пъти, без да извърши конверсия, показва, че той е блокиран на конкретна стъпка. Тази разлика влияе както върху съдържанието, така и върху канала за ретаргетинг на аудиторията: ретаргетингът на тази аудитория с обща рекламна кампания на марката ще бъде по-малко ефективен от този, който отчита стъпката, блокираща потребителя.

На този етап Alisira започва да използва и негативно таргетиране: идентифицира кои потребители няма да извършат конверсия, независимо от броя на точките на контакт, и ги изключва от по-нататъшно ретаргетиране.

Етап трети — Конверсия

Таргетирането на етапа на конверсията работи в най-краткия времеви хоризонт и с най-високо ниво на специфичност. Поведенческите сигнали, които са от значение тук, включват:

• Оставяне на количката или прекъсване на регистрацията през последните 24 до 72 часа
• Потребители, които са взаимодействали със съдържание, изразяващо доверие, като например отзиви, страници за сигурност или информация за гаранции
• Повторни сесии, инициирани чрез директна навигация в рамките на 48 часа след действие с висока степен на намерение

Логиката на аудиторията на този етап се фокусира по-малко върху групирането и повече върху таргетирането, базирано на тригери. Всяко събитие с висока степен на намерение се разглежда като възможност, чувствителна към времето, с конкретен прозорец за реакция. Подходът към потребител, който е прекъснал регистрацията си преди четири часа, е различен от този към потребител, който е направил същото преди три дни, дори и двамата технически да попадат в една и съща дефиниция на аудиторията.

Персонализирането на съобщението въз основа на точния момент на отпадане е променливата, която най-последователно подобрява резултатите. Според опита на Alisira, общите съобщения за възстановяване привличат обратно някои потребители, докато съобщенията, специфични за момента на отпадане, привличат обратно значително повече.

Етап четири — Задържане

Работата с аудиторията на етапа на задържане използва изцяло различен набор от данни. Фокусът се измества от сигналите за привличане към моделите на ползване, които могат да предскажат или задълбочаване на ангажираността, или риск от ранно отпадане.

Alisira OÜ идентифицира групите в етапа на задържане предимно чрез:

• Честота и актуалност на активните сесии след конверсията
• Степен на приемане на функциите в рамките на първите 30 дни
• Събития, свързани с контакти с отдела за поддръжка, особено тези, свързани с повтарящи се проблеми
• Взаимодействие с комуникацията по време на жизнения цикъл, независимо дали имейлите са отворени или е предприето действие по уведомленията

Потребителите, които бързо усвояват основните функции на продукта и поддържат редовни сесии, са в коренно различна позиция от потребителите, които са се превърнали в клиенти, но не са се върнали към продукта в рамките на две седмици. Alisira сегментира тези потребители не за да изготвя отчети за тях, а за да задейства различни комуникационни последователности — проактивно общуване с потребители, показващи ранни сигнали за отпадане, и съдържание, насочено към лоялност, за тези, които демонстрират силно усвояване на продукта.

Превръщане на аудиторните групи в решения за кампании

Смисълът на рамката не е самата структура на аудиторията — а решенията за кампаниите, които следват от нея. Публикуваните външно анализи на данните за кампаниите от Alisira OÜ очертават как резултатите за аудиторията могат да се използват директно при разработването на творчески брифинги, избора на канали и решенията за разпределение на бюджета.

На практика дефиницията на аудиторията без свързано с нея действие по кампанията е непълна. Екипът на Alisira изгражда съответствия между аудиторията и действията в началото на всеки цикъл на планиране, като уточнява не само кои са хората във всяка група, но и каква комуникация ще получи всяка група, през какъв канал и с каква честота.

Именно тази дисциплина предотвратява често срещания проблем с прекомерното инвестиране в анализ на аудиторията, при едновременно недостатъчно инвестиране в етапа на изпълнение, който прави анализа полезен.

Поддържане на точността на аудиторията във времето

Поведенческите аудитории остаряват. С промяната на продуктовите цикли, промяната на пазарните условия и възникването на конкурентен натиск поведението на потребителите ще се променя. Това, което някога е било печеливша структура на аудиторията в дадено тримесечие, може да не отразява вече точно действителното поведение на потребителите шест месеца по-късно.

По отношение на препоръките си Alisira OÜ предлага да се установи рутина – обикновено на месечна основа за аудиториите за конверсия и задържане, и на тримесечна основа за аудиториите за осведоменост и обмисляне – при която данните за сигналите, използвани за дефиниране на аудиториите, се преразглеждат, а самите аудитории се актуализират, за да отразяват по-добре настоящото поведение, а не историческото.

Процесът не представлява препроектиране, а по-скоро калибриране на структурата на аудиторията, за да се определи дали сигналите, използвани за дефиниране на аудиторията, все още създават хомогенни групи потребители или са се отклонили, което води до популация от разнородни потребители въз основа на техните различни нужди.

Този процес ще гарантира успеха и устойчивостта на рамката на аудиториите и ще ѝ позволи да се усилва с течение на времето, вместо просто да създава първоначален тласък, който след това отслабва.

Изграждане на архитектура на аудиторията, която се мащабира

Едно практично съображение, което Алисира повдига пред повечето клиенти, е въпросът колко различни аудиторни групи са прекалено много, за да се управляват оперативно.

Детайлното таргетиране е нещо, което може да осигури прецизност, каквато по-широките групи не могат да предложат. Въпреки това, архитектура с 40 различни аудиторни групи изисква 40 различни творчески подхода, 40 отделни показателя за измерване на ефективността и постоянна поддръжка на 40 отделни дефиниции. Допълнителната натовареност се превръща в ограничение за скоростта на изпълнение по начини, които не винаги са видими, докато оперативното напрежение вече не се е проявило.

Общата позиция на Alisira OÜ е, че броят на аудиториите трябва да се определя от броя на значимо различните налични действия в кампанията, а не от теоретичния предел на разделителната способност на данните. Ако пет групи могат да получат по едно различно послание и стратегия за канали, структура с пет групи предоставя по-голяма стойност от структура с двадесет групи, при която повечето кохорти в крайна сметка получават едно и също рекламно съдържание.

Да се започне с по-малък брой добре дефинирани, основани на поведението групи и да се разширява архитектурата с нарастването на капацитета за изпълнение е подходът, който екипът на Alisira OÜ последователно счита за по-ефективен, отколкото да се изгражда максимална детайлност от самото начало и да се намалява под оперативен натиск.