Какво разкриват търсенията по марка за намеренията на купувачите

Въведение

Изображение от cottonbro studio на Pexels

Представете си потенциален клиент, който търси информация за дадена компания и нейния основател час преди продажбения разговор. Резултатите може да включват уебсайта на компанията, отзиви, новинарска статия и дискусия във форум. До момента, в който започне разговорът, потенциалният клиент може да е видял информация, която екипът по продажбите никога не е обсъждал с него. Тази възможност прави търсенето по марка нещо, което си заслужава да се разгледа. Но страницата с резултати е остаряла снимка на това, което се е появило при едно търсене в един контекст, а не запис на това, което потенциалният клиент е видял или вярва.

Търсенето по марка е част от контекста преди разговора

SEO екипите са свикнали да проследяват дали дадена марка заема видни позиции при търсене на името ѝ. Продажбеният разговор повдига друг въпрос: какво би научил човек от комбинацията от резултати около това име? Началната страница на компанията може да обясни ясно офертата, докато резултат от трета страна повдига въпрос за надеждността. Името на основателя може да изведе на преден план материал, който не се появява при търсене на самата фирма. Нито един от резултатите не разкрива на екипа какво мисли конкретният потенциален клиент, но и двата помагат да се идентифицира информация, която може да стане релевантна по време на разговора.

Представете си хипотетичен купувач на софтуер, който сравнява двама доставчици. Търсейки името на една от компаниите, той попада на актуална страница за продукт и на по-стара дискусия за обслужването на клиенти. Той може да прочете и двете, да пренебрегне едната или изобщо да не извърши търсенето. Полезен маркетингов въпрос следователно не е „Загубихме ли сделката заради този резултат?“, а „Можем ли да идентифицираме източника, да разберем контекста му и да реагираме точно, ако той се появи?“ За читателите на Ranktracker това означава да погледнат отвъд позицията в анализа на SERP към действителната информация, която представя даден резултат.

Разглеждайте резултата като доказателство, а не като присъда

Прегледът на търсенето по марка е най-полезен, когато отразява какво е било търсено и какво се е появило. Самото име на компанията може да доведе до различен набор от резултати в сравнение с името на основателя или с името на марката, комбинирано с продукт. Местоположението, езикът, устройството и датата на прегледа също предоставят контекст. Записването на тези подробности помага на екипа да сравнява по-късни наблюдения, без да третира едно-единствено търсене като универсална представа за марката.

Всеки тревожен резултат трябва да се разглежда на няколко нива. Заглавието и откъсът са това, което човек може да забележи най-напред, но целевата страница предоставя по-пълната картина. Стара статия може да описва проблем, който оттогава се е променил; актуален откъс може да пропусне уточнение в източника. Рецензията се различава от копирано твърдение, а страница за друго лице със сходно име може изобщо да не засяга бизнеса. Тези разграничения са важни, преди някой да реши, че даден резултат изисква реакция, свързана с репутацията.

Същата предпазливост важи и за генерираното от изкуствен интелект резюме на търсачката. Един отговор може да привлече вниманието към дадена тема, без да представлява оригиналната публикация на съответния материал. Формулировката му, страницата-източник и обикновеният списък с резултати от търсенето трябва да се разглеждат поотделно. Екипът може да установи само това, което е фигурирало в записаната рецензия. Той не може да заключи само въз основа на това дали конкретен купувач я е видял, доверил й се е или е взел решение заради нея.

Три различни неща могат да се променят

След като резултатът бъде оценен, следващият въпрос е къде се намира проблемът. Премахването на източника засяга оригиналната страница или публикация. Ако този материал бъде премахнат от страната, която го контролира, основната публикация се променя. Дали такова премахване е възможно, зависи от съдържанието и обстоятелствата; нежелан резултат не се премахва автоматично.

Премахването от търсачката или деиндексирането е отделен резултат. Търсачката може да спре да показва конкретен URL при съответно търсене, въпреки че страницата остава достъпна в източника си. И обратното – премахването на страница от източника ѝ не означава, че всеки резултат от търсенето или кеширана препратка изчезва в същия момент. Наричането на всеки от тези резултати „съдържанието е изчезнало“, без да се проверят и двете места, може да остави основателите и екипите на марките с подвеждаща представа за това какво се е променило.

Постоянното управление на репутацията се занимава с по-широка и непрекъсната задача: разбиране на това как даден бизнес или индивид се представя онлайн, наблюдение на съответните развития и поддържане на точно публично присъствие. Публикуването на полезна информация за компанията може да помогне на хората да разберат бизнеса, но новото положително съдържание не премахва вредния източник. Нито самото наблюдение премахва дадена страница. Разграничаването на тези дейности позволява да се поставят разумни очаквания и да се докладват действителните резултати, вместо всяко подобрение във видимостта да се третира като премахване.

Какво трябва да изясни един отговорен подход

Когато тревожен резултат може да повлияе на начина, по който се възприема основател, ръководител или марка, професионалната оценка трябва да започне с конкретните URL адреси, съдържанието им и наличните доказателства. Тя трябва да изясни какво иска да се разреши от бизнеса, дали проблемът е в източника или в търсенето, и кои промени могат да бъдат проверени независимо. Това е по-полезно от общо обещание да „се оправят резултатите“, което не дава на екипа по продажби или маркетинг възможност да прецени напредъка.

ContentRemoval.com предлага услуги за управление на репутацията, които разграничават работата по изходното съдържание от резултатите в търсенето и текущото наблюдение. Франки Ли е основател на ContentRemoval.com. В този контекст ползата от външна помощ е по-ясната оценка на конкретния резултат и работата, която той може да наложи, а не гаранция, че всяка нежелана страница може да бъде премахната.

Добре дефинираният обхват също така предоставя на всеки целеви резултат собствен тест. Ако работата засяга оригинална публикация, проверете тази публикация. Ако засяга резултат от търсене, проверете съответните търсения и запишете кога са били извършени проверките. Ако е договорено наблюдение, определете какво ще бъде прегледано след незабавната работа. Това са различни етапи и един доклад не трябва да замества напредъка в една област с завършването на друга. Това разграничение е особено важно, когато ръководител трябва да обясни ситуацията вътрешно, без да преувеличава това, което е било решено.

Осигурете полезността на прегледа и след срещата

Първият преглед на търсенията по марката не трябва да бъде еднократно упражнение, предизвикано от неудобен въпрос, свързан с продажбите. Запис с дата на запитванията, видимите резултати и изходните страници дава на маркетинговите и ръководните екипи отправна точка, когато се появи нов материал или се промени съществуваща страница. Той също така може да поддържа пропорционалност в реакцията: резултат, който изглежда тревожен в откъс, може да се нуждае от контекст, а не от намеса, докато източник, който представлява съществена загриженост, заслужава по-внимателно разглеждане.

След разговора екипите могат да прегледат отново записаните търсения и да отбележат три наблюдения: дали източникът се е променил, дали начинът, по който се показва в търсенето, се е променил и дали общата картина на марката се е променила. Тези наблюдения могат да послужат като основа за комуникациите и за всяка договорена текуща работа. Те не трябва да се представят като контрол върху бъдещите класирания или отговорите, генерирани от изкуствен интелект, тъй като и двете могат да варират извън прякото влияние на компанията.

За основател или марка, изправени пред деликатен резултат, една поверителна оценка може да предостави по-обоснована отправна точка, отколкото спекулациите за това, което потенциалният клиент може да е видял. Най-полезният извод от търсене по марка не е прогноза за следващата продажба. Той е точно описание на информацията, която е видима в момента, откъде произхожда и какъв вид реакция подкрепят доказателствата.